Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе.
На вопрос «Как организовать рекламную кампанию?» есть два ответа. Первый – попытаться своими силами. Второй ответ – обратиться к профессионалам, в ссылка скрыта, имеющее солидный опыт в организации и проведении рекламных кампаний. Вне зависимости от выбора, принципы организации рекламных кампаний едины.
Этапы проведения рекламной кампании:
1. Анализ рынка, и выявление потребительских предпочтений, определение портрета потребителя.
2. Планирование рекламной кампании:
выбор медиа, которые будут задействованы в рекламной кампании,
изготовление рекламных объявлений, (теле и радио-роликов, печатной продукции, баннеров и т.д.),
планирование рекламного бюджета.
3. Непосредственно само проведение рекламной кампании, то есть размещение рекламных объявлений в выбранных для этого медиаресурсах, распространение печатной продукции и проведение других, запланированных мероприятий.
4. Анализ эффективности проведенной рекламной кампании, оценка и сравнение выбранных методов рекламы и составление рекомендаций для проведения следующей рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих затраты на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.
Для определения эффективности рекламной деятельности существует много различных методов, однако наиболее часто для ее оценки используют:
тесты на узнавание и запоминание рекламы,
опрос мнений и отношений к рекламному мероприятию,
тесты на словесные ассоциации,
тесты, опросы об имидже предприятия,
анкетные опросы о качестве и эффективности рекламного мероприятия,
замеры и сопоставление результатов торговой работы.
8.4. Пропаганда (связи с общественностью): основные характеристики, мероприятия
Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) – это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.
Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Основная задача пропаганды– создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.
Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, предприятий, товаров и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки.
В 1990 году у кампании British Airways возникли серьезные проблемы с пассажиропотоком. Это объяснялось войной в Персидском заливе и захватом самолета в этом регионе. Доверие граждан к авиации упало предельно низко. Нужно было видоизменить мрачный имидж авиации и наполнить людям о существовании British Airways.
Для этого было решено провести PR-кампанию. Главной акцией кампании должна была стать лотерея, которая позволяла получить бесплатный билет на один из рейсов British Airways в любой конец мира. 25 000 победителей лотереи бесплатно полетели на самолетах British Airways 23 апреля 1991 года. Вместе с ними туда же отправились 430 журналистов. Фактически целый день самолеты возили пассажиров бесплатно. Эта акция была превращена в праздник, который увидели миллионы людей по всему миру. В результате, British Airways поправила свои дела и пассажиропоток пришел в норму.
Средства пропаганды:
1. Установление и поддержание связей с прессой - размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к предприятию, руководству, товарам.
Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия. ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия.
2. Товарная пропаганда – мероприятия по популяризации товаров.
Например, на рынке лекарственных средств рецептурного отпуска, где существует рекламное табу, особенно велико значение товарной пропаганды как средства воздействия на аудиторию специалистов-медиков, формирующих назначения препаратов.
Основные виды работ по товарной пропаганде:
статьи в отраслевой печати.
организация семинаров и совещаний специалистов.
участие в семинарах, совещаниях и конференциях.
3. Общефирменная коммуникация – деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия. Это обеспечивается, прежде всего, путем участия в благотворительных акциях, общественной жизни города или территории, спонсорства в области культуры, спорта, здравоохранения и т.д.
К элементам общефирменной коммуникации относится также пропаганда посредством распространения печатной продукции (печатной рекламы, официальных отчетов о деятельности фирмы) средствам массовой информации, деловым партнерам, учебным заведениям, постоянным клиентам и т.д.
Важное место в системе общефирменной коммуникации занимают также участие представителей фирмы в работе съездов, семинаров, конференций профессиональных и общественных организаций, публичные выступления, участие в общественной жизни города, региона, членство в различных ассоциациях.
4. Лоббизм – работа с законодателями различных уровней и правительственными чиновниками с целью добиться формирования благоприятной законодательной и нормативно-правовой базы функционирования предприятия.
5. Консультирование – разработка рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа предприятия. Например, предоставление рекомендаций официальным органам по актуальным проблемам туризма и его общественной значимости.
