Комплекс маркетинга 4 Современные концепции и стратегии маркетинга 4 Классификация типов маркетинга 5 Внутренняя среда предприятия, ее элементы и их роль в решении задач маркетинга 6
| Вид материала | Документы |
- 1. Роль маркетинга в рыночной экономике. Новая среда маркетинга Тема Маркетинг и удовлетворение, 41.43kb.
- Концепция маркетинга. Пять стадий маркетинга предприятий. Элементы маркетинга. Ошибки,, 17.62kb.
- Концепция маркетинга Классификация маркетинга > Субъекты маркетинга 10. Виды маркетинга, 1942.83kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине «Маркетинг» Роль маркетинга в деятельности предприятия., 45.78kb.
- Планирование целевого рынка. 44 Основные вопросы темы., 836.02kb.
- Методические рекомендации к вопросам по дисциплине «Основы менеджмента», 380.5kb.
- Концепции и комплекс маркетинга Виды и задачи маркетинга Рынок и маркетинговая среда, 8.69kb.
- Программа итогового экзамена по специальности 080111 Маркетинг Орел-2010, 456.42kb.
- План данной темы Основные понятия маркетинга Цели маркетинга и его виды Внешняя среда, 301.1kb.
- Т. П. Николаева Банковский маркетинг, 6047.31kb.
53. Маркетинговое значение и организация персональных продаж и сервиса
Перс.продажи осущ-т агенты, комивояжоры, форма лич.коммуникации в отл.от рекл.
Этапы:
- опр-е целевой ауд. и поиск покуп-й
- подготовка к контакту
- контакт
- презентация, представление Т
- преодоление сомнений, разногласий
- продажа
- послепродаж.контакты с пок-м (см.пр.сбыт)
Организация сервиса:
- предложить беспл.обслуж-е в теч. гарант.срока, для этого:
- нанять и обучитьсобст.персонал и распр-ть по тер.рынка
- договориться с дистриб-ми и дилерами об оказ.серв.услуг
- продать контракт на серв.обслуж-е др.фирме
- ничего не предлагать, оставляя свободу рынку
54. Роль и методы ведения PR
Коммуникация нужна для того, чтобы сделать товар известным покупателю. Коммуникация – это комплекс мероприятий по содействию и продвижению товара до конкретного потребителя путем информирования потенциального потребителя. Значение коммуникации состоит в следующем:
– привлечь внимание потребителя к товару, т. е. чтобы покупатель сам стремился к товару;
– создать у потенциального потребителя убежденность в том, что ему необходим данный товар или услуга. (Для этого нужно сделать ощущения потребителя физическими);
Коммуникация состоит в формировании спроса и стимулировании сбыта.
К средствам коммуникации относятся:
1) реклама;
2) стимулирование сбыта;
3) сервисное обслуживание;
4) прямые продажи;1)
5) паблик рилейшнз (PR), т. е. работа с общественностью.
Связи с общественностью (public relations – PR)
Задача PR – создание среди общественности привлекательного образа, вызывающего доверие к фирме и продукции. PR не заменяет, а дополняет положительные результаты работы фирмы пропагандой привлекательного образа, основанного на
– высоком качестве товаров (продукции);
– экологичности работы фирмы;
– бесконфликтности в коллективе;
– хороших отношениях с клиентурой, органами власти;
– соблюдении платежно-финансовой дисциплины;
– благоприятных отношениях с населением.
.
Цели PR:
- Устан-е взаимопонимания и довер.отн-й м/у предп. и общест-ю
- Созд-е полож.имиджа
- Поддержание репутации
- Форм-е у раб-в чувства ответ-сти.
- Расширение сф. влияния предп.с исп-м средств рекл.
Средства PR:
- публикации СМи, интервью, репортажи, конференции
- публикации отчетов фирмы
- благотвор.акции
- спонсорство (шефство)
- презентации
- участие в общест. деят-сти
- выдвиж. «св. людей» в разн.органы власти
- опровержение клеветы
55. Функции и структура управления маркетингом на предприятии
При орг-и и упр-и марк-м фирмы дейст-т, исп-я общ. принципы, стадии, ф-ии орг-и упр-я, изучаемые в курсах ”Менеджмент” и ”Организация производства”.
Маркетинговая служба фирмы м. б. представлена:
– маркетологом;
– отделом или группой маркетинга;
– маркет. структурой, службой, в α дейст-т центр. отделы и/или операт. отделы.
При мн-ве вар-в структур службы маркетинга обычно вып-ют след. функции:
- исслед-е рынка;
- мониторинг ситуации;
- реклама;
- товародвижение;
- продажа;
- пр. продажи;
- сервис;
- изуч. эф-сти рекламы и маркетинга;
- орг-я прогноз-я спроса и др.парам-в среды и продукта;
- участие в планир-и произв-й программы, цен;
- участие в разработке стратегии маркетинга;
- обучение персонала в обл. маркетинга;
- планир-е деят-сти самой службы маркетинга.
Часть маркет.ф-й вып-т др. службы предприятия, а часть – специализ-е маркет. фирмы, особ. в обл.рекламы, сервиса, сбыта и анализа рынка и среды.
56. Организационные структуры служб маркетинга на предприятиях
Маркетинговые службы фирмы
Маркетинговая служба фирмы может быть представлена:
– маркетологом;
– отделом или группой маркетинга;
– маркетинговой структурой, службой, в которой действуют центральные отделы и/или оперативные отделы.
При множестве вариантов структур службы маркетинга обычно выполняют следующие функции:
– исследования рынка;
– мониторинг ситуации;
– реклама;
– товародвижение;
– продажи;
– прямые продажи;
– сервис;
– изучение эффективности рекламы и маркетинга;
– организация прогнозирования спроса и других параметров среды и продукта;
– участие в планировании производственной программы, цен;
– участие в разработке стратегии маркетинга;
– обучение персонала в области маркетинга;
– планирование деятельности самой службы маркетинга.
Часть маркетинговых функций выполняют другие службы предприятия, а часть – специализированные маркетинговые фирмы, особенно в области рекламы, сервиса, сбыта и анализа рынка и среды. Все разнообразие структур служб маркетинга пищевого предприятия сводится к нескольким основным типам: (– функциональная; – товарная; – покупательская; – региональная; – смешанная.)
Функциональная организация – это выделение подразделений маркетинга по их функциям. Она применяется на фирмах с небольшим ассортиментом товаров и с устойчивой производственной программой
Отдел
анализа
рынка
Товарная организация применяется при большом разнообразии продукции по назначению, средствам сбыта и сервиса.
Покупательская – отделы ориентированы на сегменты определенных покупателей. Эта структура отвечает главной идее маркетинга.
Региональная — используется в фирмах, работающих на региональных рынках с разнообразными природными, национальными и другими особенностями
Смешанная организация. Таких структур множество, в том числе: по функциям и товарам; по функциям и группам покупателей; по функциям и регионам и др. На многих предприятиях в России сохранена самостоятельность службы сбыта.
57. Структура планирования маркетинга и выбор стратегий
Структура планирования маркетинга
Планирование маркетинга состоит из
1) планирования целей: долгосрочных, среднесрочных, текущих;
2) планирования средств, путей, методов деятельности, необходимых для достижения этих целей;
3) планирования необходимых ресурсов.
В фирме планирование маркетинга делится на:
– планирование или выбор стратегии маркетинга;
– планирование маркетинга конкретного товара;
– текущее планирование маркетинга (по сумме двух планов на календарный период).
Все виды планирования основаны на
– комплексном анализе среды, включая оценку конкурентных позиций фирмы;
– для текущего этапа – на мониторинге рынка;
– на прогнозировании развития организации.
Стратегическое планирование маркетинга
В структуре маркетинга используется большое число методов, моделей матриц типовых стратегий. В зависимости от конкретных условий выбираются стратегии для предприятия, товара (группы товаров), рынка. В качестве примеров часто применяемых маркетинговых стратегий можно назвать следующие стратегии:
1) стратегию расширяющегося рынка;
2) стратегию диверсификации (освоение производства новых товаров, создание новых рынков либо в освоенной, либо в новой сфере);
3) стратегию сегментации и т.д.
Для облегчения выбора стратегии может использоваться матрица Ансоффа (табл. 11).
Матрица стратегий «рынок – товар»
-
Товары
Рынок
Старый
Новый
Старый
Расширение рынка
Развитие рынка
Новый
Развитие товаров
Диверсификация
Для выбора стратегии используется также кривая Портера (рис. 20).
Малая Средняя Крупная Размер фирмы
Кривая Портера показывает, что для крупных фирм целесообразна обработка рыночной ниши или всего рынка через лидерство в затратах или дифференцирование продукта. Для мелких фирм главный фактор эффективности – узкая специализация на продукте, на сегменте рынка. Средние фирмы должны использовать свои особые преимущества, например, выгоды местоположения, наличие уникального товара или оборудования и технологий, известную марку.
На основе оценки факторов, существенных для конкурентной позиции фирмы, строится матрица рассматриваемых и планируемых стратегических конкурентных преимуществ фирмы
Матрица стратегических преимуществ
«продукт – рынок – затраты»
| Охват рынка | Стратегические преимущества | |
| Неповторимость продукта с точки зрения покупателя | Преимущества в затратах | |
| Вся отрасль | Дифференцирование | Лидерство по затратам |
| Один сегмент | Сегментирование рынка | |
Используется также матрица Бостонской консалтинговой группы. В этой матрице фирма описывается с помощью метода портфеля, т. е. как совокупность бизнес-единиц (СБЕ), независимых друг от друга сфер деятельности фирмы (разные проекты, разные клиенты).
Укрупненно маркетинговые стратегии фирмы можно представить в следующем виде:
– стратегия массового, недифференцированного, стандартизованного маркетинга;
– стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам);
– стратегия концентрированного целевого маркетинга;
– стратегия использования особых преимуществ;
– стратегии, в зависимости от доли рынка (атакующая, оборонительная, отступательная).
58. Планирование маркетинга продуктов и текущее планирование маркетинга
Структура планирования маркетинга
Планирование маркетинга состоит из
1) планирования целей: долгосрочных, среднесрочных, текущих;
2) планирования средств, путей, методов деятельности, необходимых для достижения этих целей;
3) планирования необходимых ресурсов.
В фирме планирование маркетинга делится на:
– планирование или выбор стратегии маркетинга;
– планирование маркетинга конкретного товара;
– текущее планирование маркетинга (по сумме двух планов на календарный период).
Все виды планирования основаны на
– комплексном анализе среды, включая оценку конкурентных позиций фирмы;
– для текущего этапа – на мониторинге рынка;
– на прогнозировании развития организации.
Планирование маркетинга товаров
Выбранная фирмой стратегия маркетинга реализуется в стратегических планах по товарным группам конкретных товаров. По каждой группе товаров составляется отдельный план. Он включает в себя следующие разделы и конкретные показатели:
1. Количество продукции, сумма прибыли, приросты по периодам.
2. Текущая маркетинговая ситуация, сегменты.
3. Опасности и возможности, тенденции и прогнозы, их вероятность.
4. Задачи и проблемы, вытекающие из этого курса, в т. ч. по вариантам и с разработкой комплекса маркетинговых мероприятий.
5. Варианты стратегий.
6. Планы действий: что, когда, кто должен делать, и каковы затраты.
7. Бюджеты.
8. Порядок контроля.
Маркетинговые мероприятия планируются с учетом их роли на каждой стадии жизненного цикла товара.
Текущее планирование маркетинга
Текущие планы маркетинга разрабатываются на очередной год и уточняются на каждый квартал, месяц и неделю. Эти планы направлены на реализацию статистического плана. При составлении текущих планов маркетинговых мероприятий на краткосрочный период производится анализ достижения стратегических целей предприятия и уточняются вытекающие из этого конкретные цели и мероприятия в области маркетинга-микс (маркетинг-микс подразумевает набор конкретных мероприятий, выбранных фирмой).
В процессе планирования принимается решение о распределении ресурсов. Они фиксируются в плановом бюджете.
59. Методы формирования бюджета маркетинга
Бюджет – общая сумма затрат на мар-г.
Методы: - в % от объема продаж
- в % от массы прибыли
- по паритету с конкурентами
- по потребности для достижения цели маркетинга
- остаточный метод
- по уровню предыдущего периода
- по цели (самый обоснованный)
61. Организация информационного обеспечения на предприятиях
Инф.система на предприятии д.б.полной,т.е.объединять все виды источников и методы инф-ии в процессе ее сбора,обработки,наполнения,хранения и исп-я с соблюдением конфиденц-ти.
Орг-я системы инф обеспечения:
1.Опр-е задач марк-го анализа, 2.опр-е объектов -||- , 3.Опр-е нужной степени их охвата, источников инф-и,методов сбора данных,метода их обработки,методов их хран.,кодирования, доступа к ним, 4.опр-е этапов,сроков и исполнителей работы, 5.вопросы матер-технического обеспечения.
На Западе различают марк-вые исслед-я рынка потребителей и иссл-я ост.окр.среды. Но логичнее считать их подсистемами марк-вой инф-и в общей сис-ме инф обеспеч-я м-го анализа.
Инф.обеспечение д.б. полным,своевременным, правдивым,функциональным и экономичным. Стр-ра этой системы отражает задачи анализа,группы объектов анализа, источника и методы получения данных.
Для получения инф-и исп-ся все возможные методы, кроме незаконных. Сущ. кабинетные, полевые(панельные,эксперименты,пробные продажи,метод фокус.группы)
63. Интернет маркетинг
- компьютерная информационная гиперсреда коммуникативного взаимодействия субъектов рынка. Осн.св-ва: глобальность,многоуровневость,интерактивность, диалоговость. Интернет марк-г –новый рынок купли-продажи, охват.рекламу,инф-ю,взаимный поиск,диалог,продажу и отзыв.
Др.источник: Появление и развитие сети Интернет, совершенствование информационных технологий, систем, и стандартов их взаимодействия привели к созданию нового направления современного бизнеса — электронному бизнесу.Существует много определений понятия электронного бизнеса. Так, согласно определению Gartner Group, электронный бизнес определяется как непрерывная оптимизация продуктов и услуг организации, а также производственных связей через применение цифровых технологий и использование Интернета в качестве первичного средства коммуникаций.Другое определение электронного бизнеса – это любая деятельность, использующая возможности глобальных информационных сетей для ведения коммерческой деятельности. Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Развитие информационных технологий, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга, под которым понимается теория и методология организации маркетинга в среде Интернета. Эпоха Интернет-маркетинга характеризуется следующими отличительными особенностями: глобализация сфер деятельности; окончательный переход ключевой роли от производителей к потребителям; персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному»; снижение трансакционных и трансформационных издержек.
64. Особенности международного маркетинга
Необх-ть возникновения при:1.прямом экспорте,2.непрямом экспорте,3.продаже лицензий,4. создание предприятия за рубежом, 5.инвест-е за рубеж, 6.созд-е дочер.предп-й за рубежом, 7.кооперация с заруб.партнерами, 8.франчайзинг, 9.компенсационные сделки или бартер. Цель – увелич.потенциал предпр-я, продажи, прибыль,уменьш.коммерч.риска, удлинение жизн.цикла, уменьш затрат на пр-во и сбыт.
Анализ заруб.рынка. Опасности: 1.увелич риска и неопр-ти, незнаниие зак-ва др стран,2. препятствия протекционизма,3. ошибки из-за перерасчета разных валют,4. иная конкурентная среда и др. Стратегии марк-га за рубежом:1.стратегия «муравья»-освоение сегмента за сегментом, 2.стратегия «стрекозы» -захват мах числа сегментов,послед отказ от менее прибыльных.
65. Сущность маркетинга
Широкое понятие: наука рук-ть предпр-ем так, чтобы достичь высоких рез-тов, удовл. чел.потребности с наим.затратами пр-ва. Узкое поняте: одна из функций управления. Марк-г-средство ликвидации потребности чего-то. Марк-г-ориентация изготовителя,продавца на рынок.
Др.источник: По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей. Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта). Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет. Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни. С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга: – увеличение дохода; – рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.