Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4

Вид материала

Содержание

Функции маркетинга
И контроля
Модель прогнозирования
Фаза выведения на рынок
Ответная реакция производителей
Рис. 6. Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

Подобный материал:

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Библиография

Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 218 с.
Бун Л., Курби Д. Современный маркетинг: Учеб. для вузов / Пер. с англ. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 320 с.
Викулов С.Ф. Военно-экономический анализ: Учеб. – М.: Воениздат, 2001. – 360 с.
Воробьева И.В. Маркетинг и типы решений о покупке // Вестник Санкт-Петербургского университета. Сер. Экономика. Вып. 3. – 1996.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998. – 280 с.
Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №1. – С. 3–18.
Голубков Е.Я. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – 224 с.
Горгола Е.В., Завойстый В.П., Мужецкий А.В. Современный маркетинг в системе экономических отношений социального рыночного хозяйства: Монография. – Ярославль: ЯВФЭИ, 2005. – 316 с.
Горгола Е.В. Актуальные проблемы современного маркетинга: Уч. пос. – Ярославль: ЯВВФУ, 1996. – 134 с.
Гражданский кодекс РФ. Ч. I. – М., 1995.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Бизнес-книга, 1995.
Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Уч. пос. для вузов. – М.: ЮНИТИ, 2004. – 280 с.
Лебедева Н.М. Маркетинговые исследования. – М.: ИНФРА-М, 2005. – 128 с.
Литвинов Ф.И. Оценка рисков в предпринимательской деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. – № 4.
Маркетинг: Пос. для практиков. – М.: Машиностроение, 1995. – 88 с.
Маркетинг: Учеб. / Под ред. А.И. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
Маркетинг: Учеб. / Под ред. И.П. Ващекина. – М.: ИДФБК – ПРЕСС, 2003. – 312 с.
Маслова Т.Д. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2001. – 320 с.
Маслова Т.Д., Божук С.Г. Маркетинг: Задачи, схемы, тесты. – СПб.: Питер, 2002. – 128 с.
Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учеб., практикум и уч.-мет. комплекс по маркетингу. – М.: Экономист, 2003. – 210 с.
Основы маркетинга: Уч. пос. для вузов / Под ред. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 240 с.
Похабов В.И., Тарелко В.В. Основы маркетинга: Уч. пос. – Минск: Высш. шк., 2001. – 271 с.
Пунин Е. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях. – М.: Дело, 1996. – 140 с.
Романов А.Н. Маркетинг. – М.: ЮНИТИ, 1996.
Российский маркетинг: координация действий. Первые шаги Российской ассоциации маркетинга // РЭЖ. – 1995. – № 8. – С. 58–61.
Сейфуллаева М.Э. Маркетинг (Учеб.). – М.: ЮНИТИ, 2005. – 254 с.
Слепов В., Попов В. Основы теории рыночного ценообразования. – М.: Международные отношения, 1998. – 120 с.
Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2004. – 260 с.
Тихомиров В.П. Теория и практика деловой деятельности. – М.: МЭСИ, 1998. – 96 с.
Уткин Э.А. Маркетинг: Учеб. – М.: Экмос, 2002.
Уткин Э.А. Цены, ценообразование, ценовая политика: Учеб. – М.: Тандем, 1999. – 224 с.
Фомина Г.М. Маркетинг – новое понятие // ЭКО. – 1995. – № 5. – С. 90–91.
Хованов А.А. Управление каналами распределения в оптовой торговле // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – №3. – С. 52–60.
Хэнсон У. Internet-маркетинг: Уч.-практ. пос. – СПб.: ЮНИТИ, 2002. – 240 с.
Ценообразование / Под ред. И.К. Селимжанова. – М.: Финстатинформ, 1996. – 159 с.
Чубанов Г. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: Дело, 1996. – 140 с.
Экономическая теория. Микроэкономика: Учеб. / Под общ. ред. О.А. Эткало. – Ярославль: Изд-во ЯВФЭИ, 2005. – 320 с.
Экономическая теория. Общая экономическая теория. Переходная экономика: Учеб. / Под общ. ред. О.А. Эткало. – Ярославль: Изд-во ЯВФЭИ, 2004. – 288 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА
АНАЛИТИЧЕСКАЯ	ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ	СБЫТОВАЯ	УПРАВЛЕНИЯ И КОНТРОЛЯ
Подфункции
Изучение рынка как такового. Изучение потребителей. Изучение фирменной структуры. Изучение товара (товарной структуры). Анализ внутренней аренды предприятия.	Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. Организация материально-технического снабжения. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.	Организация системы товародвижения. Организация сервиса. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Проведение целенаправленной товарной политики. 5. Проведение целенаправленной ценовой политики.	Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. Информационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). 4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Рис. 1. Основные функции и подфункции современного маркетинга

Приложение 2

Рис. 3. Классификация потребителей (вариант)

Приложение 3

№ п/п	Степень удовлетворения спроса и основная тенденция его развития	Гипотеза развития рынка	Модель прогнозирования (графическое изображение)
1.	В основном удовлетворён и растёт равномерно	При должном и своевременном обновлении ассортимента изделия тенденция роста сохраняется	Прямая:
2.	Удовлетворяется и растёт, но приросты уменьшаются	Рынок насыщен, уровень обеспеченности близок к рациональному нормативу, тенденции замедления роста спроса сохраняются	Логарифмическая функция:
3.	Удовлетворяется и снижается	Товар вытесняется с рынка другими товарами или покупается определённым контингентом населения, численность которого уменьшается. Тенденция сохранится в будущем	Гипербола:
4.	Не удовлетворяется, растёт ускоренно, темпы роста одинаковы	Рынок далёк от насыщения, высокие темпы роста спроса сохраняются	Показательная функция:
5.	Не удовлетворяется в значительной мере, растёт при увеличении темпов роста	Рынок далёк от насыщения, товар относится к категориям дефицитных, производство и продажа растут высокими темпами, в обозримом периоде тенденция сохранится	Парабола 2-го порядка:

Рис. 4. Схема выбора трендовых моделей прогнозирования

Приложение 4

Объект	Охватывающий потенциал
Продукты	Назначение продукта как средства решения проблем покупателя. Качество продукта. Рекламное воздействие продуктовой программы. Стадии жизненного цикла продукта. Оформление продукта.
Производство	Структура производственных систем. Техническое оснащение. Уровень модернизации. Гибкость производственных систем. Качество производственного планирования и регулирования.
Исследования и разработки	Интенсивность и действенность потенциала. НИОКР. Новые технологии. Возможность коопераций и коммуникаций.
Сбыт	«Пробивная сила» службы сбыта. Концепция рекламы. Обслуживание клиентов.
Персонал	Возрастная структура. Способность. Уровень образования. Мотивация и производственный климат.
Финансы	Доля собственного капитала. Финансовые излишки. Возможности паевого финансирования. Возможности внешнего финансирования.

Приложение 5

Фазы жизненного цикла товара	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщенности	Фаза упадка (спада)
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленно растущий	Стабилизирующийся	Падающий
Прибыль	Незначительная	Максимально растущая	Замедленно растущая	Медленно растущая	Низкая или нулевая
Потребители	Новаторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Консерваторы	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Устойчиво растущее	Большое	Медленно уменьшающееся	Сокращающееся
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Углубление рыночных позиций	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства	Изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но относительно более низкие	Относительно сокращающиеся	Растущие	Низкие
Основные усилия маркетинга	Формирование представления о товаре	Формирование предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Закрепление приверженности к марке и к фирме	Выборочное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Экстенсивное	Выборочное
Цена	Самая высокая	Высокая, но понижающаяся в конце фазы	Сравнительно низкая	Самая низкая	Выборочно возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Дифференцированно-модернизированный	Относительно высокой рентабельности

Рис. 6. Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей

Приложение 6

Рис. 7. Виды отдельных жизненных циклов (по Дж. Р. Эвансу и Б. Бедману)

Рис. 8. Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Приложение 7

Рис. 9. Планирование ассортимента продукции

Приложение 8

№ п/п	Степень новизны изделия (ранг)	Параметры изделия, подвергаемые обновлению (баллы)			Примеры изделий, обладающих указанными рангами новизны в момент появления в сфере сбыта
№ п/п	Степень новизны изделия (ранг)	функция	конструкция	форма
1.	Несущественная модификация отдельных параметров, не улучшающая потребительских свойств	0	0	0	–
2.	Совершенствование отдельных параметров и потребительских свойств	1–2	1	1	Кастрюля с пластмассовыми ручками, пылесос с пластмассовым корпусом
3.	Существенное изменение параметров и потребительских свойств	2–3	2	2	Электробритва с плавающим бреющим устройством, изменение размера экрана телевизора
4.	Новые комбинации функций, появление новых дополнительных функций с внесением важных технических усовершенствований	3–4	3	3	Электрочайник, сковорода, электрошвейная машина, цветной телевизор, видеомагнитофон
5.	Коренное качественное преобразование функций и технического принципа действия	4–6	4	4	Электробритва, холодильник, полотёр
6.	Появление качественно новой функции потребления изделия, не имеющего в сфере быта аналога	7–8	5	5	Радиовещательный репродуктор, телевизор, магнитофон

Балльной оценке степени новизны изделий можно придать более наглядную форму, если высший ранг новизны (18 баллов) приравнять к 100%. Тогда степень новизны (Н) изделия может быть определена по формуле:

,

где

– число баллов, характеризующее новизну изделия по всем параметрам;

– сумма высших рангов новизны изделия.

Таким образом, качественно новым можно считать изделие, которое в соответствии с предложенным методом расчёта имеет новизну 70% и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20–70%, могут быть названы изделиями нового вида. Изделия со степенью новизны менее 20% относятся к изделиям с незначительной новизной, не влияющей существенно на их качество.

Рис. 10. Определение степени новизны бытовых товаров

Приложение 9

Рис. 11. Выбор стратегии предприятием. Матрица выбора стратегии в

зависимости от динамики роста рынка на продукцию и конкретной позиции

(А. Томпсона, К. Стрикланда)

Приложение 10

а) Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (долл.)

Статьи затрат	Затраты – всего	В том числе
Статьи затрат	Затраты – всего	продажа	реклама	упаковка и поставка	бухгалтерские расчеты
Зарплата	9300	5100	1200	1400	1600
Аренда	3000	–	400	2000	600
Оплата услуг субподрядчиков	3500	400	1500	1400	200
ИТОГО:	15800	5500	3100	4800	2400

б) Распределение затрат по каналам сбыта

Типы каналов	Продажа (число визитов торговых работников)	Реклама (число реклам)	Упаковка и поставка (число заказов)	Бухгалтерские расчеты (число заказов)
Магазины сельхозтехники	200	50	50	50
Магазины для садоводов	65	20	21	21
Универсамы	10	30	9	9
ИТОГО:	275	100	80	80
Функциональные затраты на число единиц, долл.	5500/275 = 20	3100/100 = 31	4800/80 = 60	2400/80 = 30

в) Отчет о прибылях и убытках для отдельных каналов (долл.)

Показатели	Магазины сельхозтехники	Магазины для садоводов	Универсамы	Компания в целом
Объем продаж	30000	10000	20000	60000
Стоимость проданных товаров	19500	6500	13000	39000
Валовая прибыль	10500	3500	7000	21000
Затраты: продажа(20 долл. за визит)	4000	1300	200	5500
Реклама (31 долл. за 1 рекламу)	1550	620	930	3100
Упаковка и поставка(60 долл. за заказ)	3000	1260	540	4800
Бухгалтерские расчеты(30 долл. за заказ)	1500	630	270	2400

Blog

Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4

Содержание

Библиография

ПРИЛОЖЕНИЯ