Программа по маркетингу. Государственный стандарт образования
| Вид материала | Программа |
- Методическое письмо государственный стандарт общего образования и его назначение Государственный, 325.95kb.
- Учебная программа москва 2003 Воснову программы положен Государственный образовательный, 291.53kb.
- Учебная программа москва 2004 Воснову программы положен Государственный образовательный, 168.72kb.
- «Музыкальная литература», 350.21kb.
- Государственный образовательный стандарт министерство образования российской федерации, 423.32kb.
- «Анализ музыкальных произведений», 322.34kb.
- Федеральный государственный образовательный стандарт среднего профессионального образования, 503.39kb.
- Ягнышев Борис Сергеевич, Требования стандарта. Государственный образовательный стандарт, 48.94kb.
- Журавская Алла Николаевна, д б. н. Требования госстандарта государственный образовательный, 54.62kb.
- Государственный образовательный стандарт среднего профессионального образования государственные, 696.99kb.
Тема 5. Товар и его характеристики
- Понятие товаров и их классификация
- Жизненный цикл товара
- Критерии определения новых товаров
- Товарный знак
- Упаковка и маркировка товара
- Управление ассортиментом.
Вопрос 1. Понятие товаров и их классификация
Товаром называется продукт, услуга или информация, которые могут удовлетворять нужду или потребность и предлагаются на рынке с целью привлечения внимания с последующим приобретением или потреблением.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочих атрибутов. Различают 5 уровней товара:
- товар по замыслу - сердцевина понятия товара в целом. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
- Природа товара (товар в реальном исполнении)– то, что узнается как предложение товара. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.
- Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре.
- Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением (включает в себя и проявление личного внимания к каждому клиенту, доставку на дом и установку и гарантию бесплатной замены поврежденных товаров и т. п.
- Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.
Важное положение, связанное с товаром с позиций маркетинга, – это необходимость проектировать его с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей.
Если товар не в состоянии удовлетворить пожелания потребителей, то никакие усилия, никакие дополнительные затраты не смогут улучшить позиции такого товара на рынке. Поскольку товар определяет нормы реализации и прибыли, то и вся совокупность мер, связанных с товаром, – его разработка, создание, производство, продажа, сервис, реклама и т.п. – занимает центральное место в коммерческой политике и практике предприятия.
При выборе стратегии маркетинга для отдельных товаров используют ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.
Товары делят на следующие группы:
а) изделия длительного пользования – автомобили, мебель, одежда и т.д., приобретаемые сравнительно редко;
б) изделия краткосрочного пользования – продукты питания, косметика, моющие средства;
в) услуги – действие, результатом которого является какое-нибудь изделие либо тот или иной полезный эффект (фотография, сшитый по индивидуальному заказу костюм, перевозка пассажиров).
Обычно принято делить товары на потребительские (личного пользования) и производственного назначения.
К потребительским товарам относят:
- Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой:
- Основные товары широкого спроса – те товары, которые люди приобретают каждый день для удовлетворения постоянно возникающих потребностей (хлеб, молоко и т.д.)
- Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут (мороженое).
- Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.
- Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
- Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.
- Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.
Товары производственного назначения классифицируют на следующие категории: основное оборудование; вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты; основные и вспомогательные материалы, сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и на иных аспектах торговли данными товарами. Следует помнить, что спрос на товары производственного назначения формируется не сам по себе, а в тесной взаимосвязи со спросом на изделия личного потребления.
На практике возможны и иные способы классификации товаров.
Вопрос 2. Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым.
Маркетинг в первую очередь интересует цикл жизни товара на рынке, включающий фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.
Фазы ЖЦТ делят обычно на разработку, внедрение, рост, зрелость, спад.
Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля обычно убыточна. Маркетинговые расходы невелики, конкуренция, как правило, ограничена. Однако если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать.
Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Обычно в этой фазе начинают окупаться инвестиции (точка безубыточности). чем интенсивнее рост товара, тем быстрее предприятие становится прибыльным.
Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигается максимум продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли по предприятию (отрасли). Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.
Фаза спада (упадка) – у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей – «консерваторы» с низкой платежеспособностью.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма (предприятие) использует следующие подходы:
а) повышение качества новинки, придание ей новых свойств;
б) выпуск новых моделей того же товара;
в) проникновение в новые сегменты рынка;
г) использование новых каналов распределения;
д) переориентирование рекламы;
е) своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей.
Фирма, использующая эти стратегические приемы расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение. Глубокое знание особенностей поведения потребителей и товаров в ходе развития жизненного цикла товаров гарантирует прибыль в процессе реализации продукции.
Механизмом действия производителя на этапе зрелости является модификация товара, а на этапе упадка – доведение товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает ослабление позиций фирмы в будущем.
Предприятие редко позволяет товару “прожить” полностью стадии зрелости, и особенно упадка. Интенсивное использование научно-исследовательских разработок позволяет на стадии зрелости устаревшего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога.
В итоге необходимо отметить, что разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это – формула успеха на рынке. Более того, с течением времени товарный ассортимент обычно увеличивается. Из-за быстрых изменений текущей жизни нельзя довольствоваться только существующим ассортиментом товаров. Потребитель ждет новых товаров, и фирмы-поставщики и производители стремятся удовлетворить этот спрос на новшества.