Программа по маркетингу. Государственный стандарт образования

Вид материала

Программа

Содержание Т5. Товар и его характеристики конспект Расширение границ рынка Маркетинговая возможность Сегментирование рынка

Подобный материал:

• Методическое письмо государственный стандарт общего образования и его назначение Государственный, 325.95kb.
• Учебная программа москва 2003 Воснову программы положен Государственный образовательный, 291.53kb.
• Учебная программа москва 2004 Воснову программы положен Государственный образовательный, 168.72kb.
• «Музыкальная литература», 350.21kb.
• Государственный образовательный стандарт министерство образования российской федерации, 423.32kb.
• «Анализ музыкальных произведений», 322.34kb.
• Федеральный государственный образовательный стандарт среднего профессионального образования, 503.39kb.
• Ягнышев Борис Сергеевич, Требования стандарта. Государственный образовательный стандарт, 48.94kb.
• Журавская Алла Николаевна, д б. н. Требования госстандарта государственный образовательный, 54.62kb.
• Государственный образовательный стандарт среднего профессионального образования государственные, 696.99kb.

Т5. Товар и его характеристики конспект

1. Понятие товаров и их классификация
   
2. Жизненный цикл товара
   
3. Критерии определения новых товаров
   
4. Товарный знак
   
5. Упаковка и маркировка товара
   
6. Управление ассортиментом.
   

Товар. Товарная единица. Уровни товара. Товар по замыслу. Прирогда товара. Товар ожидаемый. Товар с подкреплением. Потенциальный товар. Классификации товаров. Потребительские товары. Товары производственного назначения.

Концепция жизненного цикла товара. Цель фазы внедрения, роста, зрелости, спада. Способы "продления" жизни товара.

Подходы к определению новизны товара. Виды новизны: товарная, рыночная, сбытовая, производственная. Причины освоения новых товаров. Определение степени новизны товара.

Товарный знак. Фирменный стиль. Фирменное имя. Торговый образ. Торговый знак. Логотип. Фирменый блок.

Упаковка. Виды упаковки - внутренняя, внешняя, транспортная. Основные функции упаковки. Маркировка товара.

Матрица управления ассортиментом Бостонской консалтинговой группы. Доля рынка. Динамика рынка. Виды товаров: звезды, дети, коровы, собаки. Предпосылки проведения анализа матрицы БКГ. Стратегии развитя товароного ассортимента. Траектории успешного развития: новаторы и последователи. Неудачные траектории: посредственности и неудачи.


Т6. Маркетинговая информация и маркетинговое исследование. конспект

1. Составляющие системы маркетинговой информации
   
2. Методика проведения маркетингового исследования
   

Система маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Сбор текущей внешней информации. Маркетинговые исследования. Анализ маркетинговой информации.

Схема маркетинговых исследований. Выявление проблемы и формулировки целей исследования. Отбор источников информации. Методы исследования: наблюдение, опрос, эксперимент. Сбор информации. Анализ информации. Представление полученных результатов.


Т7: Методы и средства стимулирования реализации продукции. конспект

1. Реклама
   
2. Стимулирование сбыта
   
3. Пропаганда
   

Реклама. Виды рекламы. Задачи рекламы: информировать, увещевать, напоминать. Средства распространения рекламы, их недостатки и преимущества.

Стимулирование сбыта. Образцы. Купоны. Сделки со скидкой цены. Премии. Экспозиции и демонстрации. Стимулирование сферы торговли.

Паблик рилейшнз. Средства PR. Пропаганда. Различие пропаганды и рекламы.


Т8: Персональные продажи. конспект

1. Организация сбыта посредством персональных продаж.
   
2. Кадровые мероприятия по отношению к товарным агентам
   

Должности торговых агентов и их спецификации. Преимущества и недостатки использования соственного торгового аппарата. Постановка задачи торговому аппарату. Основные принципы работы торгового аппарата. Способы построения организационной структуры торгового аппарата. Региональная, товарная и клиентоориентированная структура торгового аппарата.

Организация оплаты труда торговых агентов. Отбор и предварительное тестирование торговых агентов. Обучение торговых агентов. Цели учебной программы. Оценка эффективности работы троговых агентов. Задачи торговых агентов.


Тема 9: Виды цен и особенности их применения. конспект

1. Установление цены на различных типах рынка.
   
2. Цели и методы ценообразования.
   
3. Стратегии и тактика ценообразования
   

В каком виде может быть представлена цена. Ценовые и неценовые факторы выбора потребителя. Ценообразование в организациях. Ценообразование на рынке чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и монополии.

Цели ценообразования. Диапазон назначения цены. Ценообразование методом "издержки + прибыль". Достоинства и недостатки метода. Ценообразование на основе расчета безубыточности и получения целевой прибыли. График нахождения точки безубыточности. Определение объема выпуска, соответствующего получению целевой прибыли. Недостатки и достоинства метода. Установление цен на уровне текущих цен. Установление цены на закрытых торгах. Психологические факторы цены.

Стратегии ценового лидера, последователя, атака, внедрение и стратегия снятия сливок. Ценовая тактика. Скидки. Продажа по льготной цене. Цели проведения распродаж. Скидки за платеж наличными. Скидки за быстрый платеж. Функциональные скидки.


Тема 10: Планирование маркетинга. конспект

1. Этапы планирования маркетинга.
   
2. Бюджет маркетинга.
   
3. Маркетинговый контроль.
   
4. Особенности международного маркетинга.
   

Цель составления плана маркетинга. Разделы плана маркетинга. Сводка контрольных показателей. Изложение текущей маркетинговой ситуации. Перечень опасностей и возможностей. Перечень задач и проблем. Стратегии маркетинга. Программы действий.

Бюджет маркетинга. Расчет бюджета маркетинга на основании обеспечения целевой прибыли. Ограничения метода расчета бюджета маркетинга на основании обеспечения целевой прибыли. Учет реакции рынка. Функция реакции рынка. Способы определения функции реакции рынка. Анализ S-образной кривой функции реакции рынка. Замена графического решения алгебраическим и цифровым.

Типы маркетингово контроля. Цели контроля. Приемы и методы маркетингово контроля. Ревизия маркетинга.

Особенности международного маркетинга. Система международной торговли. Экономическая среда страны – импортера. Политико-правовая среда. Культурная среда.


Тема 11: Каналы распределения, товародвижение. конспект

1. Характеристика каналов распределения.
   
2. Розничная торговля, Оптовая торговля.
   
3. Товародвижение.
   

Канал распределения. Прямые и косвенные каналы распределения. Уровни каналов распределения.

Классификации предприятий розничной торговли. Определение оптовой торговли. Функции, выполняемые предприятиями оптовой торговли.

Определение товародвижения. Составные части товародвижения. Складирование. Поддержание товарно-материальных запасов. Транспортировка. Преимущества и недостатки транспортировки грузов различными видами транспорта.

Конспекты лекций

Тема 1. Социально-экономические основы маркетинга

1. Возникновение и современное содержание маркетинга
   
2. Основные понятия маркетинга
   
3. Концепции маркетинга
   

Вопрос 1. Возникновение и современное содержание маркетинга

История маркетинга начинается в начале ХХ века в США. В основе термина «маркетинг» лежит английское слово «market», что означает «рынок». Возникновение маркетинга связывают с периодом трудностей со сбытом. В настоящее время маркетинг может рассматриваться:

• как теория;
  
• как практическая деятельность;
  
• как философия бизнеса, следуя которой предприятие успешно существует и развивается.
  

В нашей стране переход к новым экономическим отношениям, мучительное становление рыночной системы неизбежно связаны в начале пути с ломкой сложившихся хозяйственных структур, постепенным переходом к новым методам регулирования народного хозяйства, появлением суверенитета потребителя и глубокими изменениями общественного сознания. В этих условиях неизбежно формируется новый для нас, но хорошо известный в мире маркетинговый подход к решению проблем управления производством и реализации товаров и услуг в интересах потребителя. Маркетинг для предприятия любой формы собственности и любых масштабов хозяйственной деятельности существенно необходим и в нынешнем переходном периоде развития российской экономики. Руководители предприятий вынуждены принимать хозяйственные решения в условиях неопределенности последствий этих решений, причем порой не столько из-за несовершенства хозяйственного механизма и противоречивости законодательства, регулирующего функционирование этого механизма, сколько из-за недостатка экономических, коммерческих знаний и практического опыта работы в новых условиях.

В современной экономической науке существует множество определений маркетинга:

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к пользователю, или социальный процесс, посредством которого прогнозируется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации.

Маркетинг – это система управления, при которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.

Маркетинг - процесс планирования и воплощения замысла ценообразования, продвижение и реализация идей товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг – вид деятельности, в процессе которой производители стремятся выпускать товары, которые отвечали бы наилучшим образом запросам потребителя.

Маркетинг  концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.

Маркетинг  система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг  система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Маркетинг - это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Любой процесс производства заканчивается сбытом произведенного продукта. «Смысл маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными». Часто формулируется основной постулат маркетинга: «Производите то, что хочет потребитель».


Вопрос 2. Основные понятия маркетинга

Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими понятиями:

Нужда - необходимость в чём-либо, чувство неудовлетворённости, которое человек испытывает, или чувство удовлетворённости, которое человек желает продлить.

Потребность – нужда, принимающая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью человека.

Одной из широко распространенных классификаций потребностей является так называемая «пирамида Маслоу».



Рис. 1. Пирамида Маслоу


Известный ученый Мюррей классифицировал потребности индивидуума в соответствии с 4-мя аспектами:

1. Первичные и вторичные потребности (в зависимости от того, имеют они физиологическое или иное происхождение).
   
2. Позитивные и негативные потребности (в зависимости от того, привлекает объект индивида или отталкивает).
   
3. Явные и латентные (скрытые) потребности (в зависимости от того, обуславливают потребности явное или воображаемое поведение).
   
4. Осознанные и неосознанные потребности.
   

Мюррей полагал, что все люди обладают одними и теми же потребностями, но считал, что проявление их будет различным в силу различий личных факторов и факторов внешней среды. Потребности существуют в трех состояниях:

1. Рефракторное состояние - никакие стимулы не пробуждают способность изменить потребность.
   
2. Внушаемое состояние - потребность пассивна, но может быть возмущена.
   
3. Активное состояние - определяет поведение индивида.
   

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Согласно теории маркетинга, люди стремятся к разнообразию. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.

Товар - изделие, которое характеризуется, как минимум, 3-мя свойствами :

1. Предназначается для удовлетворения некоторой потребности
   
2. Производится определенными производителями для продажи
   
3. Приобретается потребителями по рыночной цене
   

Ценностью называют способность товара удовлетворить совокупность нужд или потребностей. Согласно Шету, Ньюману и Гроссу можно выделить:

1. Функциональная ценность - воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью играть функциональную или физическую роль.
   
2. Социальная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная ассоциацией с какой-либо социальной группой.
   
3. Эмоциональная ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать чувства.
   
4. Эпистемическая ценность - это воспринимаемая полезность товара, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну и/или удовлетворять стремление к знаниям.
   
5. Условная ценность - товары приобретают ее при наличии чрезвычайных или (случайных) физических, социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную или социальную значимость товара.
   

Указанные ценности являются независимыми и могут вносить дифференцированный вклад в рыночный выбор. Ценностный подход предлагает исследователю рынка схему для анализа структуры потребностей индивидуального покупателя.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен происходит при следующих условиях :

• существует две стороны;
  
• каждая сторона располагает чем-то, что представляет ценность для другой стороны;
  
• каждая сторона способна к коммуникации поставке того, что обменивается;
  
• каждая сторона способна в принятии или отклонении предложения любой стороны;
  
• каждая сторона оценивает обмен, как приемлемое решение своей проблемы.
  

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между продавцами или производителями и покупателями или потребителями, олицетворяющая предложение и спрос.

Основные элементы рынка:

• предложение,
  
• спрос,
  
• цена.
  

В зависимости от характера объекта товарного обмена выделяют следующие рынки:

• товаров народного потребления,
  
• промышленной продукции и средств производства,
  
• услуг,
  
• капиталов.
  

В зависимости от состояния спроса и предложения выделяют следующие рынки:

• рынок покупателя – состояние рынка, на котором предложение превышает спрос (большое ассортиментное многообразие предлагаемых товаров, устойчивые объемы и масштабы производства этих товаров, предприятия четко реагируют на изменения спроса покупателей, высокий уровень конкуренции между производителями);
  
• рынок продавца – состояние рынка, на котором спрос существенно превышает предложение (скудный ассортимент товаров, полное отсутствие конкуренции между производителями);
  
• промежуточный рынок (рынок не продавца и не покупателя) – состояние рынка, на котором фирма-изготовитель может сбывать продукцию в достаточном объеме, если будет осуществлять стимулирование спроса.
  
• регулируемый рынок – рынок, подпадающий под действие товарных соглашений, а также государственных нормативных актов, направленных на его стабилизацию.
  

Вопрос 3. Концепции маркетинга

Истории развития рынка известны следующие этапы становления и эволюции концепции маркетинга:

1. концепция совершенствования производства;
   
2. концепция совершенствования товара;
   
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
   
4. концепция маркетинга;
   
5. концепция социально-этичного маркетинга.
   

Данные концепции базируются на различных предвидениях, а именно: чему следует отдать предпочтение, на различиях в характере поведения покупателей при осуществлении покупки на целевом рынке предприятия, на внешних и внутренних условиях для достижения успеха, на источниках опасности.

Концепция совершенствования производства предполагает, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и его доступности для приобретения. При этом, главная роль управления: увеличить производственную мощность, повысить эффективность распределения. В данной концепции определяющим фактором является ориентация на производство. Условия для реализации данной концепции: на стадии реализации необходимо, чтобы фирма, которая реализует товар, в своей программе предусматривала высокую степень охвата рынка сетью распределения, а также высокую эффективность производственного процесса. Это позволяет поддерживать низкие издержки на единицу продукции, благодаря чему реализация продукции будет осуществляться по низким ценам. Факторы успеха этой концепции: спрос больше предложения; есть возможность расширения спроса на рынке путем снижения цен; есть возможность снизить издержки путем увеличения объема производства, благодаря выгодной закупке исходных материалов или за счет усовершенствования технологии и организации производства. Источники опасности: опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат (лидерство по затратам).

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что выпускает из виду нужды клиентов. Условия реализации: предприятие стремится к производству таких товаров, которые постоянно совершенствовались и предлагались в достаточном количестве вариантов. Факторы успеха: покупатель должен иметь возможность определить отличие товаров по качеству, параметрам или особенностям; покупатель готов платить за эти отличия больше чем за обычный товар; отличие должно быть достаточным, чтобы товар выделялся на фоне других товаров конкурентов. Источники риска: опасность может возникнуть тогда, когда фирма чересчур уверена в своих товарах. В этом случае у фирмы вопрос качества доминирует над внешней ориентацией на нужды покупателей и решением их проблем. Кроме того, опасность может возникнуть со стороны технических и технологических инноваций (нововведений).

Концепция интенсификации коммерческих усилий – основой является акт продажи. Информация о покупателях: принимается такое утверждение, что покупатель не волнуется о качестве, не владеет достаточным уровнем знаний и относится к покупке без особого удовлетворения. Данная концепция базируется на условии, что при покупке товара есть возможность преодолеть сдерживающие факторы покупателя и тем самым повлиять на характер его поведения. Условия реализации: требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Эти сотрудники находят поддержку в виде рекламы и других хорошо продуманных способов влияния на покупателя в процессе покупки за счет широкого диапазона действий при определенных ценах. Факторы успеха: данная концепция может иметь успех, если фирма способна разработать убеждающие методы продаж и демонстраций, тем самым развеять сомнения и сдерживающие мотивы покупателя. Источники риска: опасность появляется в тех случаях когда наблюдается сверхпроизводство в надежде на эффективный сбыт; возникает негативная реакция устной пропаганды в отношении методов продаж; издержки продажи сильно возросли в сравнении со стоимостью товара.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга  это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда. Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам. Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций. Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация в ценообразовании для ассортимента предлагаемых товаров.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что главной задачей организации является установление нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов при одновременном сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнением в соответствии концепции чистого маркетинга настоящему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех целей (см. рисунок 2.)



Рис. 2. «Треугольник целей» организации

Тема 2. Управление маркетинговой деятельностью

1. Анализ рыночных возможностей
   
2. Отбор целевых рынков
   
3. Разработка комплекса маркетинга
   
4. Организация маркетинговой деятельности
   

Вопрос 1. Анализ рыночных возможностей

Для анализа рыночных возможностей часто используется сетка поиска рынков (анализ комбинации рынков и товаров, которые могут быть старыми и новыми)

		Товар
		Старый	новый
Рынок	старый	Более глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
	новый	Расширение границ рынка	Диверсификация

1. Более глубокое проникновение на рынок: рост продаж в существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар (методы: снижение цены, реклама, распространение через большее число торговых точек). Речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуней других марок без потери существующих клиентов.
   
2. Расширение границ рынка: для существующего товара находят новые рынки (рынки организаций, географические, демографические).
   
3. Разработка товара: фирма предлагает на рынок существующий рынок новые товары (модификация товара, оформление товара в новой упаковке и т.д.).
   
4. Диверсификация: предложение нового товара на новые рынки.
   

После выявления рыночных возможностей необходимо определить, какие из них подходят фирме.

Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна четко соответствовать целям и ресурсам фирмы.


Вопрос 2. Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков включает:

• замер и прогнозирование объёмов спроса;
  
• сегментирование рынка;
  
• выбор целевых сегментов;
  
• позиционирование товара на рынке.
  

Замер и прогнозирование объемов спроса - более точная оценка нынешнего и будущего размера рынка:

• выявляются все имеющиеся товары;
  
• оцениваются объёмы продаж каждого;
  
• рассматриваются все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка товара;
  
• делаются прогнозы относительно его перспектив.
  

Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей на группы на основе их различия в нуждах, характеристиках и поведении по:

1. географическим принципам (город, район и др.);
   

   Критерии	Примеры
   Регион	Восточный, Западный
   Население города	< 10 000, 10 000 – 50 000, и т.д.
   Местность	Город, пригород, сельская местность