Geum.ru

Российской Федерации Российской Федерации Государственный университет высшая школа экономики конспект

Вид материалаКонспект

Содержание


Литература Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм, М.: ЮНИТИ, 1998.
Gronroos, C., Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, 2nd Edition. John Wiley & Sons, 200
Лекция 7. прогнозирование спроса на услуги
Факторы, влияющие на выбор метода прогнозирования [5]
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

Литература




  1. Котлер Ф. Маркетинг. Гостеприимство и туризм, М.: ЮНИТИ, 1998.

  2. Booms, B. H., Bitner, M. J., “Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”, in J. H. Donnelly and W. R. George (eds.), Marketing of Services, Chicago, AMA, 1981.

  3. Gronroos, C., Service Management and Marketing: A Customer Relationship Management Approach, 2nd Edition. John Wiley & Sons, 2000.

  4. Heskett, J. L., Jones, T. O., Loveman, G. W., Sasser, W. E., Schlesinger, L. A, “Putting the Service-Profit Chain to Work”, Harvard Business Review, March-April 1994.




ЛЕКЦИЯ 7. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА НА УСЛУГИ


Общая характеристика системы факторов, определяющих спрос в сфере услуг. Основные методологические подходы к прогнозированию спроса на продукцию отраслей сферы услуг – традиционный, классический, модифицированный. Качественные и количественные методы прогнозирования спроса на услуги. Проблема адаптации существующих подходов и методов прогнозирования спроса на услуги к современным условиям функционирования отраслей сферы услуг.


Количество услуг, которое могла бы предоставить организация с учетом спроса на услуги и потенциальной мощности органи­зации оценивается с помощью прогнозирования. Анализ и прогнозирование спроса - важнейшие составные элементы стратегического управления предприятий и отраслей сферы услуг.

Изучение основных тенденций изменения спроса и оценка его будущих перспектив должны осуществляться с учетом анализа факторов, определяющих величину спроса [2]. К числу факторов, действующих на макроуровне, относится уровень реальных среднедушевых расходов, цен, соотношение цен и доходов, сложившийся уровень удовлетворения потребностей в конкретном спектре услуг. Макроуровневые факторы спроса в значительной степени определяются состоянием экономики в целом.

Факторы мезоуровня определяются отраслевой спецификой рассматриваемого сегмента сферы услуг, а также равномерностью распределения сети услуг по территории.

Факторы спроса на уровне первичного звена – предприятия: комплексность оказываемых услуг, время обслуживания клиентов, качество предоставляемых услуг, сложившаяся репутация предприятия, наличие резервных мощностей, квалифицированной рабочей силы и т.д.

В методическом плане при прогнозировании спроса для рассматриваемого сектора экономики могут быть применены следующие подходы [2]:
  • традиционный - ретроспективный анализ фактического числа заявок на услуги и выявление эвристическим путем основных тенденций, определяющих их будущее количество;
  • классический - прогнозирование спроса с учетом ограниченного числа доминантных факторов (обычно - доходов и цен). Представлен научными трудами многих известных экономистов, занимавшихся теоретическими проблемами спроса на рубеже XIX-XX вв. К их числу принадлежат А. Маршалл, В. Парето, Л. Вальрас, Г. Кассель, Д. Хикс и др. Основные вопросы, находившиеся в центре их внимания - анализ поведения потребителя, внедрение факторов, влияющих на спрос, соотношение категорий спроса, предложения и цены;
  • модифицированный - адаптация классического подхода к современному процессу формирования спроса на продукцию сферы услуг.

Процесс прогнозирования включает 6 основных этапов [4], представленных на слайде 7-1.


Слайд 7-1





Если результаты проверки точности прогноза неудовле­творительны, проверяются заново метод, исходные предположения, достовер­ность данных и т. д.; вносятся необходимые изменения и подготавливается пересмотренный прогноз.

Существует два общих подхода к прогнозированию: качественный и количественный. Качественные методы опираются главным образом на субъективные входные данные, которые часто игнорируют точные цифровые показатели. Количественные методы основаны или на использовании статистических данных за определенный период, или на разработке ассоциативных моделей, которые пытаются использовать причин­ные переменные для того, чтобы подготовить прогноз.

Качественные методы допускают использование в процессе прогнозирования «мягкой» информации (человеческий фактор), которая зачастую недооценивается при использовании количе­ственных методов из – за сложности ее количественной оценки. Количественные методы состоят главным образом из анализа объективных, или жестких данных. Они обычно избегают личных предубеждений, которые иногда пагубно влияют на результаты использования качественных методов.

Факторы, влияющие на выбор метода прогнозирования [5]:


1. Время

- временной промежуток прогноза;

- срочность прогноза;

- частота обновления.

2. Необходимые ресурсы

- математическая сложность, доступная компании;

- компьютерные ресурсы;

- финансовые ресурсы.

3. Входные характеристики

- доступность предшествующих данных;

- частота изменчивости и диапазон колебания;

- внешняя стабильность.

4. Требуемые выходные характеристики

- детальность или степень разукрупнения;

- точность.

Качественные методы основаны на профессиональном опыте, знаниях и интуиции экспертов. Прогнозные экспертные оценки отражают индивидуальные суждения специалистов относительно перспектив развития объекта.

Экспертные методы прогнозирования используются для анализа и последующего прогнозирования [1]:
  • объектов, развитие которых либо полностью, либо частично не поддается формализации;
  • в условиях отсутствия достаточно полной и достоверной статистики по характеристикам объекта;
  • в условиях большой неопределенности среды функционирования объекта, рыночной среды;
  • при средне- и долгосрочном прогнозировании;
  • в случаях, когда или время, или средства, выделяемые на прогнозирование и принятие решений, не позволяют исследовать проблему с применением формальных моделей;
  • отсутствуют необходимые технические средства моделирования;
  • в экстремальных ситуациях.

Экспертные оценки могут быть коллективными и индивидуальными.

Индивидуальные методы основаны на использовании мнений экспертов, не зависимых друг от друга. Наиболее часто применяемы метод интервью, аналитических экспертных оценок.

Метод интервью предполагает беседу прогнозиста с экспертом, в ходе которой прогнозист в соответствии с заранее разработанной программой ставит перед экспертом вопросы относительно перспектив развития прогнозируемого объекта.

Аналитические экспертные оценки предполагают длительную и тщательную самостоятельную работу эксперта над анализом тенденций, оценкой состояния и путей развития прогнозируемого объекта.

Методы коллективных экспертных оценок основываются на принципах выявления коллективного мнения экспертов о перспективах развития объекта прогнозирования.

Существует большое число модификаций методов коллективных экспертных оценок. Наиболее популярны методы круглого стола, Дельфи, программного и эвристического прогнозирования, мозгового штурма, метод сценариев и др. [1].

В соответствии с методом круглого стола специальная комиссия, входящая в его состав, обсуждает соответствующие проблемы с целью согласования мнений и выработки единого мнения.

Метод Дельфи заключается в распространении серии анкет среди тех, кто обладает необходимыми знаниями и способностями и может внести значимый вклад в составление прогноза. Анкетирование осуществляется анонимно, для того чтобы каждый из опрашиваемых свободно высказывал свое мнение. Каждая новая серия анкет разработана с использованием информации, извлеченной из предыдущей серии. Цель состоит в создании согласованного прогноза.

Метод программного прогнозирования является обобщением, с одной стороны, метода Дельфи, а с другой – известного метода сетевого планирования и управления PERT. Метод служит для определения вероятности наступления тех или иных событий и оценки вероятного времени их наступления.

Методом эвристического прогнозирования называется метод получения и специализированной обработки прогнозных оценок объекта путем систематизированного опроса экспертов в узкой области науки, техники или производства.

Написание прогнозного сценария – это метод, при котором устанавливается логическая последовательность событий с целью показать, как, исходя из существующих ситуаций, может шаг за шагом развиваться будущее состояние объектов.