На покупательское поведение, как следует из известной модели Р. С. Вудворда (Woodworth, R. S., 1929) «s-o-r» иее модификации «s-h-o-h-r», предложенной Ж
| Вид материала | Документы |
- Введение. 2 Понятие и классификация рынков. Потребительские рынки и покупательское, 226.51kb.
- В. М. Маничева рассматривается развитие модели, предложенной в доклад, 9.61kb.
- Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей Модель покупательского, 161.39kb.
- Личность руководителя международной образовательной программы в контексте профессиональной, 91.17kb.
- Исследование воздействия на покупательское поведение различных видов рекламы, 10.44kb.
- Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 19 февраля 2010 год, 1492.12kb.
- Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами рекламы и ответной реакцией, 669.6kb.
- Пьянство и хронический алкоголизм, 52.47kb.
- Лекция Поведение покупателя лекция поведение покупателя, 593.75kb.
- Понятие агрессии и причины ее проявления в детском возрасте, 56.32kb.
Киселев В.М., д.т.н., профессор
Гайфулина Р.Р., ст. преподаватель
кафедры маркетинга и рекламы
Кемеровского института (филиала) РГТЭУ
ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
На покупательское поведение, как следует из известной модели Р.С. Вудворда (Woodworth, R.S., 1929) «S-O-R» и ее модификации «S-H-O-H-R», предложенной Ж. Пиджетом (Piaget, J., 1929) [56] и Р. Фойерштайном (Feuerstein, R., 1994) [45], оказывают влияние стимулы, направленные на покупателей продавцами, в том числе и в местах продажи товаров. Такие факторы вызывают положительное или отрицательное влияние на покупку товаров и названы докторами психологии А. Мехрэбиэном и Д.А. Раселлом (Albert Mehrabian & James A. Russell, 1974) [53] «экологической психологией» (Environmental Psychology) [29].
Сами же ответные реакции авторы систематизировали в модель PAD (pleasure-displeasure; arousal-no arousal; dominance-submissiveness), демонстрирующую трехмерность эмоционального восприятия факторов атмосферы места продаж: удовольствие-неудовольствие; возбуждение-невозбуждение; доминирование-покорность. В соответствии с PAD-моделью факторы, формирующие поведение покупателей в предприятиях розничной торговли А. Мехрэбиэн и Д.А. Раселл также систематизировали на три группы: P-факторы, вызывающие больше удовольствие, чем неудовольствие, ориентирующие на сочувствие и достижения; А-факторы, связанные с эмоциональностью, чувствительностью, сосредоточенностью на себе; и D-факторы, ориентированные на полный контроль над жизнью, экстравертность, преимущества и т.д.
С точки зрения места формирования этих факторов их целесообразно систематизировать на факторы внешней маркетинговой среды и внутренней регуляции потребительского поведения.
1 Факторы внешней маркетинговой среды
О важности факторов, формирующих благоприятную атмосферу места продажи, таких как освещение, расположение товаров, звуки, цвет, температура воздуха для стимулирования перцепционных и эмоциональных типов отклика потребителей, как указывалось ранее, впервые отмечал Ф. Котлер (1973) [50]. В последующий период большое количество исследователей стали изучать влияние этих факторов на потребительское поведение. Целесообразно для целей данной работы систематизировать имеющиеся данные на эту тему на два главных потока. Один поток исследований на указанную тематику рассматривает атмосферу места продажи как целостное понятие, сосредотачиваясь на интегральном эффекте различных ее элементов в отношении влияния на потребительское поведение (Robert J. Donovan & John R. Rossiter, 1982; Peter J. McGoldrick & C.P. Pieros, 1998; Т.Н. Парамонова, 2002; Ю.В. Сяглова, 2005; И.А. Рамазанов, 2007) [10,15,19,40,54]. Другой поток, напротив, содержит исследования, которые сосредотачиваются на отдельных элементах атмосферы места продажи физической природы, таких как цвет (Joseph A. Bellizzi, Ayn E. Crowley & Ronald W. Hasty, 1983; С. Лемешев, 2002; К. Канаян, Р. Канаян, А. Канаян, 2005) [4,8,33], освещение (Charles S Areni. & David Kim, 1993; Е.Н. Голубкова, 2005) [2,31], ароматы (Charles S. Gulas & Peter H. Bloch, 1995; В.М. Киселев, 2010) [6,48] и музыкальный фон (Ronald E. Milliman, 1982; Richard F. Yalch & Eric R. Sprangenberg, 1990) [55,70]. В целом, факторы физической природы достаточно хорошо изучены специалистами в сфере маркетинговых коммуникаций и находят применение в практике розничной торговли.
Помимо факторов физической природы в атмосфере места продажи участвуют также и факторы социальной природы, включающие в себя разносторонние взаимоотношения отдельных покупателей, как между собой, так и с персоналом места продажи, а также с другими участниками товародвижения, например, с референтными группами, оказывающими влияние на потребительское поведение (о чем указывалось ранее). О важности рассматриваемой в данной главе точки зрения влияния на потребительское поведение факторов социальной природы в торговой атмосфере сообщали П. Мартинео (Pierre Martineau, 1958), М.С. Кларк и А.М. Изен (Margaret S. Clark & Alice M. Isen, 1982) и другие исследователи [38, 51]. Важными факторами социальной природы, влияющими на поведение покупателей, выступают такие, как: культура, общественный класс, референтные группы, стиль жизни и др.
Культурными факторами в социальной среде мест продажи можно определить образ жизни, усвоенный покупателями, помогающий им воспринимать и оценивать окружающую их торговую атмосферу и общаться как между собой, так и с персоналом места продажи. Эти факторы исследователи, например, М. Салливан и Д. Эдкок (Malcolm Sullivan & Dennis Adcock, 2004) [58], определяют как существенно влияющие на покупательское поведение, поскольку они определяют пределы так называемого, «приемлемого» поведения. Ценности, отношения и убеждения людей влияют на восприятие места продажи как в целом, так и в отдельных его элементах, что предопределяет потребительское поведение как внутри места продажи (ситуация выбора и принятия решения о покупке), так и вне его (ситуация потребления купленного товара). Внутри отдельных социальных групп в обществе существуют некоторые субкультурные ореолы, определяющие паттерны потребительского поведения их членов. Эти паттерны основываются на наборе некоторых специфических норм и правил, базирующихся на этнических, религиозных, демографических и прочих нормах и потребительских привычках. Так, например, молодежная субкультура предполагает потребительские паттерны, существенно отличающиеся от паттернов людей зрелого и пожилого возраста в покупке одежды, питания и др. Причем такие различия касаются всех элементов комплекса маркетинга места продажи.
Общественными классами можно назвать относительно однородные общественные группы, располагающиеся в иерархическом порядке, члены которых характеризуются более или менее одинаковыми ценностями, интересами и, как следствие, потребительским поведением. В этом смысле общественные классы также являются субкультурами, о которых говорилось выше. Многие исследователи, например, процитированные ранее Д.Н. Шет, Б. Миттал и Б.И. Ньюмэн (J.N. Sheth, B. Mittal, B.I. Newman, 1999) выделяют относительно постоянные модели потребительского поведения в рамках одного общественного класса: потребительские привычки, выбор источников информации и др. [60].
На потребительское поведение, как указывалось выше, существенное влияние оказывают также референтные группы, под которыми понимают группы лиц, прямо или косвенно воздействующих на убеждения, отношения и ценности, регулирующие потребительское поведение. Референтные группы, таким образом, также можно рассматривать как субкультуры, о которых сообщалось выше. Специфической особенностью субкультур этого рода является степень их формальности и природа складывающихся взаимоотношений. Как указывалось ранее, покупатели могут быть членами одной референтной группы (формальной), но стремиться стать членами другой (не формальной), порой альтернативной по потребительским паттернам. Формальные референтные группы (например, семья) уделяют повышенное внимание обучению своих членов необходимым потребительским паттернам, а неформальные характеризуются менее четкими паттернами потребительского поведения, особенно в отношении финансирования покупок, выбора источников информации, способов удовлетворения потребностей.
Вместе с тем, несмотря на различия, референтные группы, как самоуправляемая общественная единица, характеризуются примерно одинаковым алгоритмом воздействия на покупателя. Так, Дж. Энджел, П. Миниард и Р. Бллэккуэлл, (J.F. Engel, P.W. Miniard, R. D. Blackwell, 2005 г.) описывают алгоритм влияния следующим образом: социализация; формирование самооценки и социального сравнения; конформость (изменение убеждений или поступков под реальным или воображаемым давлением группы) [44].
Процесс социализации обучает членов своей референтной группы основным потребительским паттернам: какое поведение уместно в тех или иных ситуациях, какое наиболее благоприятно, как для него самого, так и для всей группы. Так, например, посещение торговых центров для подростков обозначает для них исследование тенденций, создание комфорта, свободу коммуникаций.
Взаимодействуя с другими участниками референтной группы, потребитель защищает и корректирует собственную самооценку. То, что он думает о себе самом, какие ценности он разделяет и чьим мнением дорожит, безусловно, влияет на его потребительские традиции и привычки. Покупка и использование товаров потребителями сами по себе означают выражение их собственного «Я». Так, покупая одежду, автомобиль, книги и пр., потребители сообщают окружающему их обществу некие сигналы, отражающие их статус, представление о себе, значимости для них, принадлежности к определенной референтной группе, там самым, порой, корректируя свою формальную социальную принадлежность. Одна и та же личность может быть членом и нескольких референтных групп, например, помимо семейной и служебной формальных групп, также и членом клуба спортивных болельщиков за определенную команду и т.д. Благодаря этому, потребители зачастую бессознательно переносят уважение к своим кумирам – лидерам референтных групп на те торговые марки, которые эти кумиры используют в своем жизненном стиле. Последнее чрезвычайно важно в контексте данной работы, поскольку предоставляет весьма эффективный коммуникационный канал для коррекции сложившегося потребительского поведения.
У большинства людей существует потребность оценивать себя посредством сравнения с другими людьми. То, насколько успешным, здоровым или самодостаточным считает себя индивид, зависит от того, выигрывает он или проигрывает в сравнении с членами других референтных групп. В этой связи референтная группа предоставляет потребителям не только сведения обучающего характера, но также и своеобразную систему координат, в которой эти индивиды себя позиционируют. Однако одни и те же индивиды в различное время используют для сравнения различные референтные группы, как в качестве точки отсчета, так и в качестве эталона для сравнения (Marsha L. Richins, 1991) [71]. Социальное сравнение не ограничивается теми референтными группами, с которыми потребители имеют непосредственный контакт, зачастую источниками социального сравнения могут быть коммуникационные сообщения, передаваемые СМИ. Так, женщины, получая с помощью таких каналов коммуникаций образы профессиональных моделей, шагающих по подиумам мира, испытывают недовольство и разочарование собственным телом. Результатом такого социального сравнения становится их обращение к компаниям, предлагающим коррекцию массы и параметров тела (диетические продукты питания, средства косметики, пластическая хирургия и пр.). К сожалению, в большинстве случаев подобные обращения не приносят для потребителей заметного позитивного эффекта.
Желание человека соответствовать определенной референтной группе зачастую приводит к конформости. Подчинение собственных убеждений нормам, утверждаемым референтной группой, может происходить уступкой или признанием. Уступка имеет место тогда, когда индивид подчиняется нормативным требованиям референтной группы, не принимая ее убеждений и паттернов поведения. Признание же означает, что индивид действительно изменил свои убеждения в пользу нормативных требований определенной референтной группы. Влияние группы при этом порой происходит без сознательного на то желания индивида. Так, например, потребители, не имея знаний поведения в конкретной ситуации, могут использовать в качестве образца принятые в определенной группе нормы поведения. В контексте данной работы важным является заключение о том, что при использовании эффективных методов убеждения потребителей можно с помощью активных коммуникаций в местах продажи модифицировать их поведение, причем как в пользу принятия требуемых решений, так и в пользу противостояния нежелательным традициям. К таким инструментам воздействия можно отнести приемы коммуникаций, ориентированные на стереотипное мышление, описанные профессором социальной психологии Аризонского государственного университета (Темпл, США) Р. Чалдини (Robert B. Cialdini, 1993): взаимный обмен; обязательство и последовательность; благорасположение; желание понравиться; авторитетность; ограниченность; социальное подтверждение [24]. Несмотря на широкое знание стереотипных потребительских потернов, в реальной маркетинговой практике эти приемы редко используются. С учетом безотказности их воздействия на потребителей использование автоматических моделей потребительского поведения необходимо контролировать независимыми органами государственного контроля, владеющими знаниями практической и экспериментальной психологии.
Следуя цели настоящей работы, целесообразно рассмотреть указанные выше автоматические модели стимулирования направленных реакций организма человека для решения конкретных коммуникационных задач по корректированию потребительского поведения в местах продаж.
Взаимный обмен является старинным принципом «ты мне – я тебе». Этот принцип заложен в основу потребительского поведения многих социальных групп – «долг платежом красен». В практике коммуникаций в местах продаж этот принцип можно использовать в качестве превентивного предоставления бесплатного презента покупателям – сувенирная ручка, чашка кофе, бесплатные образцы товаров, входящих в торговое предложение. Когда покупатели получают подобный подарок, то чувствуют себя обязанным дать что-то взамен.
Никто не утверждает, что подобный обмен должен быть адекватным. И те, кто использует этот принцип в своих целях, именно на это и надеются. Прекрасным примером, иллюстрирующим автоматизм действия описанного принципа, является практика кришнаитов дарить в аэропортах пассажирам цветы или книги в обмен на их пожертвования.
Практическим применением данного приема в торговой сфере может служить пример, описанный В. Паккардом (Vance Packard, 1957): в одном из супермаркетов штата Индиана за несколько часов было продано более 500 кг сыра, предлагая покупателям самим отрезать куски в качестве бесплатных образцов [72]. Потребители в данном случае почувствовали себя обязанными купить те товары, которые они попробовали. Большинство из людей не любят моральных обязательств перед кем-либо и стремятся поскорее от них избавиться. Людей, которые нарушают правила взаимного обмена, т.е. принимающих подарки от других, но даже не пытающихся ответить тем же, общество не любит. Исключением является ситуация, когда человеку сделать ответный шаг мешает обстоятельство или отсутствие способностей. В остальных случаях негативное общественное мнение (в случае мест продаж это могут быть и незнакомые люди) настолько нежелательно, что потребители скорее согласятся на неравноценный обмен, чем подвергнуть себя получению обидного ярлыка и возвращают продавцам гораздо больше, чем получили в подарок.
В наших экспериментах с продвижением товаров в местах продаж (виноградные вина из Италии) мы отметили, что поощрение покупателей, участвующих в конкурсе-викторине, незначительным по стоимости призом (набором шоколадных конфет) от имени производителя продвигаемого товара приводило к возникновению определенных моральных обязательств, следуя которым многие волонтеры (около 50 %) приобретали предлагаемые таким образом товары сразу же после окончания конкурса.
Разновидностью данного метода может явиться тактика «отказ – затем – отступление», побуждающая покупателей не только соглашаться с предъявляемым требованием, но и соглашаться на выполнение других требований. Ядром этой тактики является предъявление покупателю заметно завышенного требования, последующий отказ покупателя на его выполнение сопровождает отступление-уступка продавца требованию покупателей о предоставлении скидки с предложением взаимной услуги – покупки нескольких единиц продвигаемого товара. При этом покупатели, испытавшие тактику отступления, чувствуют высокую ответственность и тратят гораздо больше денег на покупку товаров, чем при применении самого метода взаимного обмена, ощущая большую удовлетворенность.
Обязательство и последовательность давно известны психологам как принцип автоматического управления поведением людей. Желание людей быть последовательными представляет в контексте данной работы чрезвычайно эффективный метод коррекции потребительского поведения в местах продаж. Дело в том, что последовательность очень высоко ценится референтной группой, а непоследовательность, напротив, жестко осуждается. Последовательность ассоциируется в референтных группах с интеллектуальностью, силой ума, логикой, стабильностью и честностью, а непоследовательность, напротив, с двуличностью, противоречивостью, слабоумием. Поэтому, находясь в автоматической ловушке желания быть последовательным, люди становятся невосприимчивыми к доводам рассудка. Таким образом, автоматическое стремление к последовательности является своеобразным щитом, выставляемым мышлением, т.е. люди не задумываются над возможными последствиями их автоматического поведения.
Продавцы, выстраивающие отношения с покупателями исходя из метода последовательности поведения, получают прямую выгоду от такой паттерны автоматического потребительского поведения.
Красивым примером практической реализации метода последовательности потребительского поведения может стать сюжет фильма «Игрушка на рождество», в котором отец, обещавший своему ребенку купить широко рекламируемую новинку, приложил к этому в буквальном смысле не человеческие усилия. Дело в том, что производители этой игрушки проводили рекламную кампанию, намного опережая по времени темпы производства этой игрушки, создавая, тем самым ажиотажный дефицит в местах продаж. В итоге родители, которым не удалось купить своему ребенку обещанную игрушку на рождество, вынуждены покупать ее уже после рождества, несмотря на то, что на праздник рождества они, конечно же, не смогли оставить любимое дитя без подарка и купили ему уже другую игрушку. Такая тактика позволяет продавцам удваивать прибыль и сглаживать спад продаж в послерождественский период.
Ключевым фактором к действию паттерна автоматического следования к последовательности потребительского поведения является обязательство. Именно обязательства заставляют родителей, потратившихся накануне на подарки своим детям, делать новые траты для исполнения своих обещаний перед своими детьми. Именно обязательства, заключающиеся в соглашениях программ лояльности, порождают письменные заявления на участие в этих программах, чем влияют на изменения людей о самих себе, тем самым превращая потенциальных покупателей в преданных клиентов. Как только представление человека о себе станет таким, как нужно продавцу, он станет автоматически подчиняться требованиям продавца, которые способствуют утверждению его видения самого себя.
Другим ярким примером коррекции потребительского поведения с использованием тактики письменных обязательств являются конкурсы на тему «За что я люблю данный товар». Несмотря на то, что такой конкурс не требует никакого подтверждения покупок самого восхваляемого товара, компания, например¸ Procter&Gamble, выдает победителям конкурса сногсшибательные призы. Компания в этом случае получает выгоду, заставляя как можно большее количество потенциальных покупателей написать о своей любви к продвигаемому товару, тем самым принимая на себя письменные обязательства, которые, как указывалось ранее, способствуют автоматическому следованию требованиям производителей этого товара, испытывая магическое желание следовать тому, о чем написали компании собственноручно.
Одной из причин, по которой письменные обязательства оказывают такое сильное внимание на потребительское поведение, является возможность их легкой огласки. Результаты таких конкурсов демонстрируются в местах продаж, предавая огласке широкой общественности, например, рисунки, частушки, рассказы размещаются на общее обозрение. В данном случае чем больше публичности у такого конкурса, тем лучше. Большое значение имеет для коррекции потребительского поведения обещание продавца разместить такого рода результаты покупательского творчества для публичного обзора. При этом численность участников и количество последующих покупок продвигаемого товара возрастает в несколько раз! Отметим, что на активность участников таких конкурсов в последующих покупках не оказывает существенного влияния официальный отказ продавца исполнить свои обещания предоставить творческие работы покупателей в публичном месте, в случае, если такой отказ имеет серьезные аргументы, например, ссылка на огромную численность поступивших работ и отсутствие места для их размещения.
Другой причиной волшебной силы письменных обязательств является то, что на их выработку у потребителей расходуется гораздо большие усилия, чем на устные. Совершенно очевидно, что чем большие усилий затрачено человеком на принятие обязательства, тем больше оно имеет ценность для него самого. Данное свойство обязательств особо важно в контексте данной работы. Исходя из вышесказанного, следует коммуникации в местах продаж с потенциальными потребителями вести в интерактивном режиме, провоцируя потенциальных потребителей затрачивать усилия для принятия на себя определенных обязательств.
Наиболее эффективны такие обязательства, которые приводят к внутренним изменениям индивида, представлению о себе самом. Такие изменения достаточно стабильны и являются своеобразными точками опоры для ряда ситуаций, схожих с той, в которой эти обязательства были приняты до тех пор, пока представления индивида о себе самом коренным образом не изменятся. При этом срабатывает описанное выше стремление индивида к последовательности - они начинают по-другому смотреть на привычные для них ранее привычки и поступки, обращать внимание на то, что ранее игнорировали. В новом представлении о себе самом индивиды вырабатывают новые оправдания своим новым взглядам и поступкам для того, чтобы утвердиться в том, что их новое потребительское поведение правильное.
В контексте данной работы последнее замечание является чрезвычайно перспективным. Стоит продавцу в личных коммуникациях с потребителями создать новые точки опоры, как перед ним открываются широкие перспективы корректировать поведение потребителя в нужном для него направлении, расширять и видоизменять потребительские традиции, критерии выбора товаров и др. Так, в наших экспериментах потребителям, которые предпочитали один тип вина другому, например, красное вино белому и наоборот, предлагалось в местах продаж участие в «слепой» дегустации вин для того, чтобы определить тип вина с завязанными глазами. Статистика подобного рода экспериментов свидетельствует, что более 20 % волонтеров ошибались в своих оценках во время «слепой» дегустации. Неожиданно для себя они находили более предпочтительным для себя образец вина альтернативный с начальной точки зрения. На вопрос промоутера, будут ли они теперь потреблять оба типа вина, волонтеры отвечали утвердительно, давая тем самым определенные обязательства. Таким образом, создавалась точка опоры для утверждения нового взгляда на собственные потребительские привычки, формирования новых аргументов для выбора товаров в данной категории. Характерным для такого рода ситуаций является то, что потребители делали попытки повторить эксперимент уже самостоятельно, вовлекая в него в качестве волонтеров друзей, родственников и знакомых, тем самым создавая новые точки опоры, все больше утверждаясь в правильности своих новых привычек.
Другой возможностью такого метода коррекции потребительского поведения в местах продажи является утверждение покупателя в правильности выбора продвигаемого товара последовательным изложением достоинств товара и выгод его использования. После того, как покупатель подтверждает свою готовность включить товар в свой стиль потребления, промоутер поощряет правильность такого выбора, вручает продвигаемый товар и уже после этого сообщает цену. Результативность такого рода последовательности также достаточно высока - большинство покупателей, утвердившихся в правильности своего предпочтения в отношении продвигаемого таким образом товара, покорно оплачивают предложенный товар, оправдывая свои траты полезностью его свойств для себя.
Благорасположение предполагает, что потребители, скорее всего, склонны соглашаться с предложениями тех, кого они знают, кому доверяют, кто им нравится. При этом человеку, которому доверяют потребители, даже не обязательно присутствовать лично в месте продажи товара, достаточно сослаться на его мнение в отношении продвигаемого товара. Так, например, женщины скорее купят косметические товары у своей подруги, являющейся представителем косметической компании (Avon, Oriflame и др.), чем у незнакомого продавца косметического отдела магазина. А если при этом из уст подруги прозвучит ссылка на мнение других подруг, которым доверяет потенциальная покупательница в отношении продвигаемого товара, то эффект будет значительно выше. На этом основан самый эффективный канал распределения товаров – прямые продажи «Door-to-Door» (от двери к двери).
Однако того же эффекта можно достигнуть также и в том случае, когда нет установившихся доверительных связей между продавцом и потенциальным покупателем. Для этого достаточно продавцу самому понравиться своему собеседнику и тем самым добиться его доверия. На этом основаны многочисленные рекламные приемы, среди которых наиболее известны «Девушки Pirrelli», которым симпатизируют потенциальные покупатели автошин одноименной товарной марки, разглядывая очень откровенные изображения на полученных в подарок от товаропроизводителя календарях.
В наших экспериментах с дегустациями итальянских вин в супермаркетах методами игровых конкурсов большего эффекта достигали те промоутеры, которые были очень симпатичны волонтерам, принимающим участия в этих акциях. Вместе с тем трудно определить, за что и почему одни люди нравятся другим или, напротив, не нравятся. Чаще всего причинами симпатии в подобных экспериментах являлись физические параметры внешности промоутеров, что обязательно следует учитывать при подборе персонала для подобного рода акций. О природе этого феномена имеется достаточно объяснений в психологической литературе, например, в известном обзоре на эту тему американских профессоров психологии У.A. Кэстеллоу, K.Л. Вуенша, К.Х. Моора (Wilbur A. Castellow, Karl L. Wuensch, Charles H. Moore, 1990) [37]. Причем на красивую внешность положительно реагируют как мужчины, так и женщины. В исследованиях П.Л. Бенсона, С.А. Кэрэбеника, Р.М. Лернера (Peter L. Benson, Stuart A. Karabenic, Richard M. Lerner, 1976) на этот счет отмечено, что склонить собеседника в пользу своего собственного мнения легче удается представителям одного пола, чем разного. Исключением из этого замечания является ситуация соперничества между людьми [34]. В рекламной практике этот эффект используется повсеместно- рекламные образы, которые должны понравится покупателям создаются из людей с привлекательными физическими данными.
Но, к сожалению, подавляющая часть персонала, используемого для коммуникаций в местах продаж, не обладает исключительно привлекательными внешними данными - они имеют средние показатели физических параметров. В этой связи и в соответствии с целью данной публикации целесообразно рассмотреть и другие практические приемы для влияния на потребительское поведение в местах продаж с целью его направленной коррекции.
Американские психологи проф. Д.Е. Бирн, Л. Рэш и проф. К. Келли (Donn E. Byrne, Lois Rasche & Kathryn Kelley, 1974) в своем исследовании свидетельствуют о том, что людям нравятся люди, похожие на них [73]. При этом для них не имеет значения, в чем именно проявляется это сходство: сходство мнений, личностные качества, стиль жизни, происхождение, религиозные или политические взгляды и пр. Большое значение для проявления симпатии имеет даже одежда - в большей мере люди симпатизируют тем, кто одет также как они сами (Т. Emswiller, K. Deaux, J.E. Willits, 1971) [43]. При этом желание людей пойти на встречу пожеланиям понравившегося им человека, одетого как они сами, срабатывает автоматически, даже не оценивая суть требуемой помощи (P. Suedfeld, S. Bochner, С. Matas, 1971) [63]. Эти замечания представляются нам очень важными в контексте настоящего исследования, ведь указанные параметры сходства можно создавать и искусственно. При этом промоутеры для достижения направленной корректировки их поведения в местах продаж будут похожи на потенциальных потребителей только внешне, порой «отзеркаливая», в соответствии с методами NLP, их слова, поступки, взгляды, мнения, настроение и позы.
Другим эффективным приемом, вызывающим ответную симпатию, является простое внешнее выражение собственной симпатии. Так, сколько же мужчин попали в простую и древнюю, как сам мир, женскую ловушку – «Вы мне очень нравитесь, а я вам?». Исследователи этого феномена Д. Дрэчмэн, A. деКэруфель и Ч.A. Инксо (David A. Drachman, Andre deCarufel, Chester A. Inkso, 1978) [41] отметили несколько важных для цели данной работы выводов:
- Во-первых, больше всего людям нравятся собеседники, которые их только хвалят;
- Во-вторых, симпатия возникает, несмотря на то, что люди понимают, что собеседники хвалят их, преследуя собственную выгоду;
- В-третьих, для того, чтобы действовать позитивно, похвала не обязательно должна быть точной.
Эффекта благорасположенности в целях направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж можно достигнуть, применяя метод ассоциативного мышления. Этот метод является общепсихологическим и действует как позитивно, так и негативно, в зависимости от направленности самой ассоциации. Ассоциации, возникающие у потребителей с чем-то неприятным для них, или, напротив, с хорошим и приятным, отражаются на эмоциях, которые, в свою очередь, положительно или отрицательно влияют на их поведение в местах продаж. Так, промоутеры, связывающие продвигаемые товары с модными тенденциями, научными или культурными достижениями, предпочтениями авторитетных людей подсознательно переносят эти ассоциации на поведение самих потребителей. При этом исследователи отмечают, что такая ассоциация не должна быть логичной, она должна быть только положительной! В этом случае потребительское поведение автоматически повинуется «знаку» ассоциации. В качестве примера можно привести многочисленные приемы рекламирования товаров на «фоне»: ученых, популярных деятелей культуры, политиков, спортсменом, топ-моделей и пр.
Авторитетность имеет чрезвычайно сильное влияние на поведение людей и контролирует его. Люди с самого своего детства познают общечеловеческий принцип - повиновение авторитету является правильным, а неповиновение - неправильным. О необходимости подчинения авторитетам учит и церковь и государство. В контексте данной работы можно привести пример, что рекламисты очень часто ссылаются на мнение авторитетов, например, врачей, для того, чтобы влиять на потребительский выбор. В рекламных роликах при этом в роли врачей могут быть задействованы не сами врачи, а актеры, известные своими образами в роли врачей в популярных кинокартинах.
Одним из атрибутов авторитетности может стать и одежда промоутеров, например, врачебный халат, милицейская униформа и др., как известно, действует как отмычка в квартиры доверчивых людей, впускающих в свое жилище совершенно незнакомых им людей. В контексте данной работы следует утверждать, что для направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж униформа промоутеров и манера их поведения должны быть также в согласии с продвигаемой категорией товаров. Например, элегантный стиль одежды промоутера свидетельствует о высоком его достатке и подсознательно будет переноситься потенциальными покупателями-участниками акции в месте продажи на атрибутику товара. Об этом сообщал Ф. Котлер (1976), отмечая, что продавец сам является атрибутом товара [50].
Такое же значение для обозначенной цели имеют и атрибуты, сопровождающие коммуникацию. В наших экспериментах с дегустациями итальянских вин в супермаркетах обязательными атрибутами являлись тонкие дегустационные бокалы на высокой ножке, дорогие скатерти и салфетки, прочая изысканная атрибутика манерного винопития. Хорошим дополнением в данном случае служат пищевые продукты, дополняющие общую картину прекрасного вечера.
Ограниченность зачастую свидетельствует о том, что то, чего слишком мало является наилучшим, а утрата этого малого - самым ужасным. Ценность чего-либо позитивного в глазах потребителей существенно увеличивается, если оно становится недоступным. Ответ на звонок, номер абонента которого скрыт, как правило, осуществляется ввиду того, что у него потенциальная недоступность для перезвона. Несмотря на то, что в момент поступления такого звонка человек был очень занят, он отложит свои дела как потенциально доступные в пользу того, чтобы не потерять тот, от неизвестного абонента звонок, на номер которого невозможно перезвонить. Такой эффект можно обозначить как «феномен дефицита».
Эффект дефицита можно достигнуть в коммуникациях с потребителями в местах продаж, манипулируя ограничением количества продвигаемого товара либо времени, в течение которого действует льготное его предложение. Для того чтобы в практике проективной коррекции потребительского поведения в местах продаж использовать феномен дефицита, целесообразно осветить некоторые эффективные приемы.
В местах продаж промоутер может использовать сильнодействующий эффект дефицита, сообщая потенциальным покупателям, что количество продвигаемого товара весьма ограничено и не хватит всем желающим его купить. Если при таком сообщении у клиента на лице возникает разочарование, то он потенциально готов совершить определенные усилия для того, что стать реальным покупателем продвигаемого товара. Решение о покупке, высказанное промоутеру, принимает форму обязательства, о силе которого сообщалось ранее. Примером могут стать эксперименты, проводимые нами в супермаркетах по дегустации вин. В случае, когда для дегустации предлагалось два типа вина, активность отклика потребителей была значительно выше, чем в случаях, когда дегустировалось более двух типов вина. При этом качество образца, выбранного по принципу «один из двух» оценивалось дегустаторами выше, чем «один из нескольких». При этом предпочтения отдавались тому образцу, который предлагался к дегустации в меньшем количестве.
Прямое отношение к феномену дефицита имеет и сознательное ограничение срока действия предложения о покупке продвигаемого товара. Этот прием широко используется в коммерческой практике путем установления предельного срока действия льготного торгового предложения. Крайним вариантом использования описываемого эффекта является предложение «Купите прямо сейчас!». Целью такого предложения является существенное ограничение времени, предоставленного потенциальному покупателю на обдумывание истинной ценности торгового предложения и заставляющее опасаться, что он не сможет приобрести продвигаемый товар на таких выгодных условиях, как в текущий момент.
И, наконец, эффект дефицита может быть распространен не только на покупку продвигаемого товара, но также и на информацию о его свойствах. Покупатели особо сильно желают получить информацию, которая имеет ограничение к распространению. Более того, они начинают доверять подобной информации сильнее в сравнении с легкодоступной информацией, указанной, к примеру, на упаковке товара.
Природу этого феномена описали не многие психологи, среди которых наибольшее признание получил профессор социальной психологии (США) С. Уорчель (Stephen Worchel, 1992) [68]. В своих исследованиях он установил, что усиление интереса и степени доверия к запрещенной информации (официальная цензура) у потребителей возникают вследствие их реактивного сопротивления. Такая цензура в контексте настоящей работы может, собственно говоря, и не являться цензурой вообще. Причем для достижения эффекта дефицита информацию не обязательно подвергать официальной цензуре: ее объем просто должен быть ограничен. Это утверждение установлено профессорами психологии Х.Л. Фромкиным и Т.К. Броком из университета Огайо США (Howard L. Fromkin & Timothy C. Brock, 1971) [47], названное ими товарной теорией анализа убеждений. В своих экспериментах они установили, что покупатели, владеющие «скрытой от всех» информацией, делают закупки, в шесть раз превышающие по количеству закупки остальных покупателей.
Так, в экспериментах с дегустацией отечественного коньяка «Бастион», производимого московским заводом КиН из французских спиртов, проведенных нами в супермаркетах, цензором выступал товаропроизводитель, якобы запрещавший промоутерам сообщать истинные ценности дегустируемого коньяка, ввиду сокрытия коммерческой тайны от таможенного или иного контроля. Для подтверждения этого ограничения, промоутеры расшифровывали официальные признаки качества этого коньяка, нанесенные на этикетку, и давали для сравнения продегустировать образец истинно французского коньяка Courvoisier. Для получения всей интересующей информации потребителей направляли на сайт в Интернете компании КиН, что и было целью коммуникации. В результате объемы продаж этого дорогостоящего коньяка в тех супермаркетах, где проводились его дегустации подобным образом, выросли в несколько раз.
Социальное подтверждение имеет большое влияние на потребителей, поскольку утверждает их в правильности своего решения на основании того, что такой же выбор делают многие представители референтной группы, также считая свое поведение правильным. Тенденция считать свое поведение правильным, если подобных образом поступают другие, хорошо работает в различных обстоятельствах. Например, потребители совершают меньше ошибок, следуя общественным нормам, чем нарушая их. Обычно, то, что делает масса людей, то и правильно! В этом главная сила метода социального подтверждения. Не нужно трудиться над тем, чтобы продвинуть определенный товар, достаточно сообщить покупателям то, что этот товар другие покупатели покупают нарасхват. Социальные доказательства могут стать рукотворными! Например, очереди в отделах, где выложены продвигаемые товары, могут быть творчеством продавцов, использующих для этой цели студентов: «Посмотрите, какой выбор делают другие, почему бы и Вам не присоединиться к ним?». В наших экспериментах с дегустациями итальянских вин в супермаркетах использование на начальной стадии статистов из числа студентов образует эффект, подобный снежному кому: пять процентов против девяносто пяти! Скученность статистов возле дегустационной стойки убеждает покупателей лучше, чем громкие и по этой причине неуместные призывы промоутеров принять участие в эксперименте. Можно утверждать, что также неуместными в такой ситуации будет и логичное изложение аргументов в пользу продвигаемого товара. Следует также заметить, что статисты должны быть внешне похожими на представителей целевой покупательской аудитории (далее по тексту ЦПА). При этом срабатывает принцип референтной принадлежности: люди в большей мере (70 % против 30 %) ориентируются на действия других, чтобы определить правильность своего поведения, в случае, когда считают других похожими на себя, о чем сообщалось в работе психологов из Колумбийского университета США Г. Хорнстеина, Э. Фиш и М. Холмса (Harvey A. Hornstein, Elisha S. Fisch, Michael Holmes, 1968) [49].
О природе феномена социального доказательства сообщает упомянутый ранее Р. Чалдини: подавляющее число людей является имитаторами, и а инициаторов, напротив, очень мало (примерно, в таком же соотношении, о котором говорилось выше) [24]. Стоит в качестве аргумента привести также и яркие примеры использования в рекламе товаров необычных трюков, демонстрирующих легкость искусного использования продвигаемого товара, к примеру, вытрясывание кетчупа на тарелку под мелодичный джингл «Кетчуп Heinz, Heinz, Heinz!» или исполнение мелодии на вскрытой бутылке пива «Carlsberg» и пр.
Метод социального подражания является наиболее действенным при наличии неуверенности потребителей в своем выборе. Это обстоятельство можно использовать при коррекции потребительского поведения в местах продаж. Так, наиболее эффективном станет применение этого метода в совокупности с вышеописанной растерянностью покупателей, ошибившихся при определении типа вина методом «слепой» дегустации. Сомнение в правильности своей компетентности порождает стремление действовать так же, как и другие. Аргументы, предоставляемые промоутером при такой ситуации в отношении поведения других покупателей, приобретающих оба типа вина одной и той же товарной марки, могут удвоить объемы продаж продвигаемого товара.
2 Факторы внутренней регуляции потребительского поведения в местах продажи товаров
Существование индивидуальных различий в психофизиологии существенно ограничивает возможности коррекции потребительского поведения в местах продаж. Все ранееперечисленные методы коррекции неизбежно сталкиваются с такими факторами внутренней регуляции потребительского поведения, как психографика, шкала ценностей, стиль жизни, мотивация, знания, убеждения, установки, намерения и чувства. Эти факторы выступают индивидуальными детерминантами потребительского поведения, сталкивающимися с влиянием внешних факторов физической и социальной среды мест продажи. Результатом подобного столкновения могут стать либо синергия, либо антагонизм совместного действия. С этой целью в данной работе целесообразно рассмотреть указанные детерминанты и спроектировать возможный эффект их совместного действия с внешними факторами атмосферы мест продажи.
Теория личностных факторов является основой изучения и прогнозирования потребительского поведения в маркетинге. Основой этой теории является гипотеза, согласно которой существует взаимосвязь между набором личностных детерминант и типом потребительского отклика на внешние факторы торгового предложения. Прогнозирование потребительского отклика является целью большинства исследований ни эту тему.
Теоретические взгляды на личностные факторы потребительского поведения различаются между собой по виду элементов или структурных понятий, которые они используют; по способу концептуального осмысления организации этих элементов. Помимо научных фактов и доказательств, эти теории испытывают на себе влияние личности автора, а также духа времени и философских аксиом, характерных для представителей данной культуры и данной эпохи. Анализ литературы по этой тематике показывает, что в основном исследования проводились в сфере психологических отраслей науки. При этом выявлены разные подходы к изучению личности. Это отражается в том, что представление о «личности» в каждом подходе является специфичным. В соответствии с указанными подходами формировались и методы исследования личности.
Представление о теории личности эволюционировало относительно гармонично от преимущественно биологических подходов к научно-обоснованной теории гуманистического представления о личности как о творце самого себя. К гуманистическому подходу можно отнести концепцию бихевиоризма Джона Б. Уотсона (John B. Watson, 1913) [66], а также индивидуальную психологию австрийского психиатра А. Адлера (Alfred Adler, 1927) [1] и аналитическую психологию швейцарского психиатра, президента психоаналитической ассоциации К.Г. Юнга (Carl Gustav Jung 1924) [30].
А. Адлер дал своей теории название «индивидуальная психология», поскольку в латыни «individuum» означает «неделимый» - то есть означает сущность, которую нельзя разделить. Краеугольным камнем в системе взглядов А. Адлера является положение о том, что индивидуум не может быть отделен от социума, что ни одно проявление жизненной активности индивида нельзя рассматривать в его изоляции, а лишь только в соотношении с личностью в целом. Структуру самосогласующейся с социумом личности А. Адлер определял как «стиль жизни» - уникальное соединение черт, способов поведения и привычек, которые, взятые в совокупности, определяют неповторимую картину существования индивидуума. Стиль жизни основан на усилиях, направляемых на преодоление чувства неполноценности и, благодаря этому, упрочивающих чувство превосходства индивида.
Ведущим в теории А. Адлера является положение о том, что все формы поведения человека происходят в социальном контексте, через реализацию социальных отношений. У каждого человека есть социальный интерес, то есть врожденное стремление вступать во взаимные социальные отношения сотрудничества. Поведение индивида всегда зависит от мнения людей о себе и об окружении, в которое они должны вписываться. Люди живут в ими же созданном мире, в соответствии с их собственной «схемой апперцепции, т.е. зависимостью восприятия от прошлого опыта и индивидуальных особенностей человека». А. Адлер доказал, что люди мотивированы фиктивными целями – личными мнениями о настоящих и будущих событиях, регулирующими их поведение. Люди ведут себя в соответствии с этими личными убеждениями, независимо от того, являются они объективно реальными или нет.
К.Г. Юнг высказал гипотезу о том, что бессознательное состоит из мощных первичных психических образов, так называемых архетипов (буквально, «первичных моделей, прообразов»). Архетипы (от греч. αρχη – начало и τυποζ – образ) – врожденные идеи или воспоминания, которые предрасполагают людей воспринимать, переживать и реагировать на события определенным образом. В действительности это не воспоминания или образы как таковые, а, скорее, именно предрасполагающие факторы, под влиянием которых люди проявляют в своем поведении универсальные модели восприятия, мышления и действия в ответ на какой-либо объект или событие. Врожденной здесь является именно тенденция реагировать эмоционально, когнитивно и поведенчески на конкретные ситуации.
К.Г. Юнг полагал, что каждый архетип выражает чувства и мысли определенного типа в отношении ситуации. Количество архетипов может быть неограниченным, однако особое внимание в теоретической системе К.Г. Юнга уделяется двум основным жизненным установкам: экстраверсии и интроверсии. Обе ориентации сосуществуют в человеке одновременно, но одна из них обычно становится доминантной.
В экстравертной установке проявляется направленность интереса к внешнему миру – другим людям и предметам. Экстраверт подвижен, разговорчив, быстро устанавливает отношения и привязанности, внешние факторы являются для него движущей силой. Интроверт, напротив, погружен во внутренний мир своих мыслей, чувств и опыта. Он созерцателен, сдержан, стремится к уединению, склонен удаляться от объектов, его интерес сосредоточен на себе самом.
Обычно жизненные установки присутствуют в индивиде совместно и находятся в оппозиции друг к другу: если одна проявляется как ведущая и рациональная, другая выступает в качестве вспомогательной и иррациональной. Результатом комбинации ведущей и вспомогательной эго-ориентаций являются потребители, чьи модели поведения определенны и предсказуемы.
К концу 1940-х годов, и более отчетливо в 1950-х годах, появилась когнитивная психология личности, основанная на экспериментальной практике Б.Ф. Скиннера (B.F Skinner, 1948-1974) [62].
Некоторые теории личностных факторов выстраивают сложную структурную систему, в которой отдельные компоненты соединены между собой множеством разнообразных связей (Pervin A. Lawrence & John P. Oliver, 1993) [74]. Другие теории предпочитают простую структурную систему, в которой имеется всего несколько компонентов, соединенных немногочисленными связями. Так, например, американский профессор психологии Г.У. Олпорт считал, что личностные факторы потребительского поведения (проприативные, т.е. собственные, личностные функции) представляют собой обобщенные личностные диспозиции, которые объясняют повторяемость типа потребительского отклика индивида в разных ситуациях и в разное время (Gordon Willard Allport, 1950) [75].
Сторонники теории личностных факторов потребительского поведения утверждают, что потребители сами выбирают и формируют свое окружение таким образом, чтобы подкреплять и усиливать уже имеющиеся у них индивидуальные факторы личности. Последнее заключение имеет чрезвычайную важность для достижения цели данной диссертационной работы – направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж для того, чтобы гармонизировать потребности человека и общества.
При помощи индивидуальных факторов личности, как показали современные исследования, можно прогнозировать лишь 10 % вариации потребительского поведения. Современный подход к расширению возможностей прогнозирования основан на необходимости совмещать индивидуальные факторы личности со стадиями принятия решений, о которых сообщалось ранее. Другими подходами к разрешению обозначенной проблемы можно считать концепции ценности и психографики.
Ценности являются представлениями потребителей о приемлемом их поведении в обществе. Люди, в основном, придерживаются одних и тех же ценностей, варьируются лишь их значимости. Ценности играют центральную роль в познании, т.е. именно благодаря им потребители, различающиеся своими личностными чертами, одинаково понимают товары, торговые марки, рекламные сообщения. Потребители выборочно создают личные ценности из множества социальных. Наибольшее влияние на изучение ценностей в маркетинге оказали работы психолога Ш. Шварца (Shalom H. Schwartz, 1994) [61], разработавшего универсальный набор ценностей и структуру их взаимосвязи, названную впоследствии шкалой ценностей Ш. Шварца (S-V-S). Эта шкала основана на эмпирических исследованиях, проведенных в 60 странах мира с привлечением более ста тысяч респондентов. Все потребительские ценности систематизированы в 10 групп: власть, достижение, гедонизм, стимулирование, интравертность, универсализм, благожелательность, конформизм, традиционализм, надежность [61].
Ш. Шварц установил, что перечисленные ценности находятся во взаимосвязи, которая представляет собой замыкающийся в круг континуум взаимосвязанных побуждений. В этой связи одна ценность может быть совместима с другими, либо противоречить им.
Особое значение имеют ценности для осознания потребности в процессе потребительского поведения, определяя, для кого предназначена данная товарная марка. Ценности при этом – устойчивые мотивы, цели, к которым люди стремятся. Задача коммуникаторов в местах продаж в контексте теории ценностей Ш. Шварца – предоставить средства для достижения этих целей. В этом смысле им необходимо сфокусироваться на выявлении смысла выгод торгового предложения (атрибутов товаров) с точки зрения потребительских ценностей.
В наших экспериментах с дегустациями французских коньяков в супермаркетах S-V-S применялась для взаимосвязи выгоды от покупки французских коньяков российского происхождения (приемлемые ценовые и вкусовые атрибуты, гарантированность сырья и технологи его переработки и пр.) для достижения потребительских ценностей (самооценка, достижение, принадлежность к социальному статусу и т.п.). При этом неизменность атрибутов продвигаемых коньяков работала на их имидж для потребителей, стремящихся к самоутверждению, произвести впечатление на окружающих. Потребителям, имеющим другие ценности, например, на семейную жизнь, предлагался совсем другой имидж, выражающий социальную приемлемость употребления крепких алкогольных напитков в малых дозах, благодаря другим атрибутам продвигаемых товаров – высокой цене напитков и длительных сроков выдержки. Таким образом, одни и те же продвигаемые товары позиционировались на две разные категории потребителей по-разному, всякий раз соответствуя их шкале ценностей.
Психографика представляет собой методику измерения стиля жизни, с помощью которой можно определить прогнозируемое поведение потребителей в местах продаж. Цитируемые ранее Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел понимают под психографикой критерии, помещенные в таблице 1, характеризующие действие, интересы и мнение потребителей, используя для этого термина акроним A-I-O (Activites-Interests-Opinions).
Таблица 1 – Критерии, используемые для изучения стиля жизни потребителей
| Деятельность | Интересы | Мнения |
| Работа | Семья | Собственная персона |
| Хобби | Дом | Социальные аспекты |
| Социальные события | Работа | Политика |
| Отдых | Общество | Бизнес |
| Развлечения | Отдых | Экономика |
| Членство в клубах | Мода | Образование |
| Общество | Еда | Товары |
| Покупки | СМИ | Будущее |
| Спорт | Достижения | Культура |