Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами рекламы и ответной реакцией потребителей

Вид материала

Рассказ

Содержание 3.1. Модель покупательского поведения Простая модель покупательского поведения Развернутая модель потребительского поведения 3.2. Характеристики покупателя Факторы, оказывающие влияние Личностные факторы Характеристики основных общественных классов (сша) Менее 1% населения Низший высший класс Высший средний класс Низший средний класс Высший низший класс Низший низший класс Этапы жизненного цикла и покупательского поведения семьи Этап холостой жизни Юные молодожены без детей Полное гнездо Полное гнездо Полное гнездо Пустое гнездо ... Полное содержание

Подобный материал:

• План реферата. Определение травматического шока. Патогенез травматического шока, 152kb.
• Серия: «Уровневый подход в экономических, 4769.56kb.
• Анализ магазина, 212.78kb.
• Статья 1, 859.89kb.
• Статья 1, 663.91kb.
• Курсовая работа по дисциплине: маркетинговые исследования На тему «Исследование влияния, 87.43kb.
• Закон от 13 марта 2006 г. N 38-фз «О рекламе», 562.1kb.
• Российская федерация федеральный закон о рекламе, 696.16kb.
• Российская федерация федеральный закон о рекламе, 140.08kb.
• Российская федерация федеральный закон о рекламе, 671.41kb.

Глава III.

УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМОЙ

Ознакомившись с данной главой, Вы сможете:

• Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами рекламы и ответной реакцией потребителей.
  
• Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей.
  
• Определить роль рекламы, в комплексе стимулирования.
  
• Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь компании по стимулированию сбыта и пропагандистические компании.
  

3.1. МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


В прошлом, деятели рынка изучали потребности своих покупателей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако по мере роста производств и рынков сбыта специалисты, занимающиеся маркетингом, лишились этой возможности – непосредственного контакта со своими клиентами. Менеджерам приходится все чаще прибегать к заочному исследованию потребностей покупателей, - определять потенциальных покупателей своих товаров среди населения, пытаться выяснить, кто именно покупает, как именно покупают, где именно покупают, почему именно покупают.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные мотивы маркетинга, которые организация может предложить? Организация по – настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и организации и научные работники, за рубежом, тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией покупателей.


И именно реклама должна стать тем побудительным фактором, который заставит покупателя совершить покупку, либо приобрести услугу.

Отправной точкой всех этих является простая модель, представленная на Рис 3.1.


Рис.3.1

ПРОСТАЯ МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в ''черный ящик'' сознания покупателей и вызывают в нем ответные реакции.

На Рис 3.2. эта же модель представлена в более, развернутом виде.


Рис 3.2.

РАЗВЕРНУТАЯ МОДЕЛЬ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

В левом прямоугольнике представлены побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента:

• товар;
  
• цена;
  
• методы распространения;
  
• методы стимулирования;
  

Прочие раздражители слагаются из основных сил, событий и ситуаций в окружении покупателя:

• экономической;
  
• научно – технической;
  
• политической;
  
• культурной.
  

Пройдя через ''черный ящик'' сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике:

• выбор товара;
  
• выбор марки;
  
• выбор дилера;
  
• выбор времени покупки;
  
• выбор объема покупки.
  

Задача деятеля рынка – понять, что происходит в ''черном ящике'' сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.


3.2. ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОКУПАТЕЛЯ


Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают следующие факторы:

• культурные;
  
• социальные;
  
• личностные;
  
• психологические.
  

На Рис. 3.3., представлены основные факторы, оказывающие влияние на поведение человека при совершении покупок.


Рис 3.3.

ФАКТОРЫ, ОКАЗЫВАЮЩИЕ ВЛИЯНИЕ

НА ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ


Факторы культурного порядка

• культура;
  
• субкультура;
  
• социальное положение
  

Социальное положение

• реферативные группы;
  
• семья;
  
• роли и статусы
  

ПОКУПАТЕЛЬ

Личностные факторы

• возраст и этап жизненного цикла семьи;
  
• род занятий;
  
• экономическое положение;
  
• образ жизни;
  
• тип личности и ее представление о себе.
  

Психологические факторы

• мотивация;
  
• восприятие
  
• усвоение
  
• убеждения и отношения
  

3.2.1. Факторы культурного уровня

Самое большое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, проявляющие четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. (Народы России, армянские диаспоры за рубежом и т.д.).

Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые можно определить следующим образом:

Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.


В Армении, как и на всем пост советском пространстве, процесс расслоения общества находится в стадии формирования и еще далек от завершения, поэтому трудно привести конкретные примеры. Однако в большинстве зарубежных стран, социологи выделяют 6 общественных классов представленных на Рис. 3.4.

Рис. 3.4.

ХАРАКТЕРИСТИКИ ОСНОВНЫХ ОБЩЕСТВЕННЫХ КЛАССОВ (США)

N п/п	Общественный класс (в % к общему числу населения на примере США)	Характеристика класса	Покупательские приверженности
1.	Самый высший класс. ( Менее 1% населения)	Элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Жертвует деньги на благотвори-тельные цели, владеет более чем одним домом. Дают детям образование в самых престижных школах и колледжах	Служат референтной группой для всех остальных классов. Рынок драгоценностей, антиквариата, произведений искусства, недвижимости, услуг по организации отдыха, туризма.
2.	Низший высший класс (около 2% населения)	Лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в самый высший класс.	Демонстративно тратят деньги. Рынок самых дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, дорогих автомобилей, произведений искусств.
3.	Высший средний класс (12% населения)	Делающие карьеру, на свободных профессиях, управляющие, бизнесмены. Проявляют заботу об образовании своем и детей, культуре и гражданских делах.	Рынок хороших домов, мебели одежды и бытовых приборов.
4.	Низший средний класс (30% населения)	Служащие, мелкие предприниматели, (средний инженерно – технический состав пред-приятий). Озабочены соблюдением норм и правил культуры, хозяйственных принадлежностей.	Рынок товаров ''сделай сам'', электробытовых товаров, одежды.
5.	Высший низший класс (35% населения)	Мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие. Озабочены проблемами укрепления своего положения в обществе.	Рынок спортивных товаров, пива, товаров для домашнего хозяйства.
6.	Низший низший класс (20% населения)	Неквалифицированные рабочие лица, живущие на пособия	Рынок пищевых продуктов, подержанных автомобилей

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазинов, в которых должен продаваться товар, соответствующий определенным средствам распространения информации, для рекламы которого используются соответствующий тип рекламных сообщении.


3.2.2. Личностные факторы

Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Характер потребления зависит от этапа жизненного цикла семьи. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и, исходя из этого, разрабатывают соответствующие и целенаправленные маркетинговые планы, представленные на Рис. 3.5.

Рис. 3.5.

ЭТАПЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА И ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СЕМЬИ

N п/п	Этапы жизненного цикла	Особенности поведения и покупательские привычки
1.	Этап холостой жизни; молодые одиночки, живущие отдельно от родителей.	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды, настроенные на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для отдыха, путевок на отдых.
2.	Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, холодильников, мебели длительного пользования, путевок на отдых.
3.	'' Полное гнездо'', 1- я стадия (младшему ребенку менее 6 лет.)	Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, игрушек, витаминов.
4.	'' Полное гнездо'', 2- я стадия (младшему ребенку более 6 лет.)	Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньшее влияние. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу нескольких товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, велосипедов, пианино, услуг репетиторов.
5.	'' Полное гнездо'', 3- я стадия (супруги среднего возраста, с взрослыми детьми на их содержании)	Финансовое положение стало еще лучше. Работает все большее число жен и взрослые дети. Реклама оказывает еще меньшее влияние. Покупатели новой, более изящной мебели, любители автомобильных путешествий и товаров для этого, покупатели приборов не очень нужных в хозяйстве, журналов, лекарств.
6.	'' Пустое гнездо'' 1 – я стадия (пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает)	Небольшое количество владельцев собственных домов, большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются отдыхом, путешествиями. Делают много подарков (внукам). Покупатели предметов роскоши, товаров и услуг по обустройству дома.
7.	'' Пустое гнездо''1 – я стадия 2 – я стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии)	Резкое сокращение доходов. В основном тратятся на питание и сохранение жилища. Покупатели книг, медикаментов, лекарств и медицинских приборов, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения
8.	Вдовствующее лицо, (работает)	Доход еще довольно высок, но появилось намерение продать дом. Покупок по обустройству домашнего хозяйства не производит.
9.	Вдовствующее лицо, (на пенсии)	Необходимость в медицинском обслуживании и в тех же товарах, что и других пенсионеров. Резкое сокращение доходов. Резкая нужда во внимании и в надежде на благополучие.

Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Деятель рынка должен стремиться выделить такие группы (по раду занятий), члены которых могут проявить повышенный интерес к его товарам или услугам. Организация (фирма) может вообще специализироваться на выпуске продукции для определенной группы.


Экономическое положение. Экономическое положение также оказывает значительное влияние на товарные предрасположения покупателей. Поскольку на эту характеристику покупателей постоянно влияет большое количество факторов (политических, международных, демографических и т.д.), деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей (особенно в сфере культуры и искусства), должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять решение об изменении структуры торговли, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы своего производства и товарных запасов, сделать все необходимое для защиты себя со стороны финансовых показателей экономики.


Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни – устоявшиеся форма бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.


Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы сможем сделать выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое, о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающей средой.


Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет свой специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.


Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании следующих присущих индивиду черт: (Рис. 3.6.)


Рис 3.6.

ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ ИНДИВИДА, КАК ПОКУПАТЕЛЯ




Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или марок.


3.2.3. Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также факторы психологического порядка, а именно:

• мотивация;
  
• восприятие;
  
• убеждения;
  
• отношения.
  

Мотивация.

В любой конкретный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Большинство этих нужд оказывается недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действий. Однако в определенные моменты нужда достигает достаточно высокого уровня интенсивности и становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути ее удовлетворения.


За долгие годы исследований, психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для исследования поведения потребителей. Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые заставляют их совершать те, или иные поступки, формируют их поведение. В отличии от Фрейда А. Маслоу попытался объяснить мотивы поведения людей исходя из разнообразия потребностей. Он считал, что потребности людей можно распределить в иерархическом порядке согласно возрастанию (Рис 3.7.)


Рис 3.7.


Иерархия потребностей по А.Маслоу





Потребности самосохранения

(безопасность, защищенность)

Социальные потребности

(чувство духовной близости, любовь)

Потребности в уважении

(самоуважение, признание,

социальных статус)

Потребности

в самоутверждении

(саморазвитии, самореализации)








Физиологические потребности

(голод, жажда, секс)




Согласно теории А. Маслоу, человек стремится в первую очередь удовлетворить свои потребности находящиеся на самом низшем уровне, а затем уже потребности на более высоких уровнях.


Восприятие

Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по – разному, поскольку по – разному воспринимают эту ситуацию. Почему же люди по–разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражители через ощущения, благодаря различным способам передачи информации, а именно:

• зрения;
  
• слуха;
  
• обоняния;
  
• осязания;
  
• вкуса.
  

Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как процесс, в ходе которого, индивид благодаря поступающей к нему в сознание информации, создает образы и реалистичные картины окружающего его мира.


Восприятие зависит не только от раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивида.


Усвоение.

Человек усваивает знания в процессе деятельности. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в сознании и поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.


Убеждения и отношения

Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего–либо.

Производителей и продавцов товаров и услуг, естественно крайне интересуют убеждения людей в отношении конкретных покупок, поскольку на основании этих убеждений люди и совершают действия. Если какие-то убеждения неверны (не совпадают с убеждениями производителя) и препятствуют совершению покупок, производителю необходимо провести соответствующую компанию по их исправлению (приведению в соответствие со своими убеждениями).


Почти ко всему на свете – религии, политике, одежде, музыке, искусству и т.п., каждый из нас имеет свое собственное отношение.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная (для производителя) оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.


Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать к нему близость или отдаление. Отношение позволяет индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектами. Отношение позволяет экономить физическую и умственную энергию. Различные отношения индивида образуют устойчивую, логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройки ряда других.

3.3. ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ.


Теперь мы с вами готовы рассмотреть и понять этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На Рис. 3.8. представлены пять этапов, через которые проходит покупатель:

• осознание проблемы;
  
• поиск информации;
  
• оценка вариантов;
  
• решение о покупке;
  
• реакция на покупку.
  

Рис. 3.8

ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ




Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения самого акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание ко всему процессу в целом, а не только к этапу совершения покупки.


3.3.1. Осознание проблемы

Процесс покупки начинается с того, что потенциальный покупатель осознает свою неудовлетворенную потребность и начинает испытывать, проблему или нужду. Он начинает чувствовать разницу между своим реальным и желаемым состоянием.

Создать у человека чувство острой неудовлетворенности своим настоящим положением, по причине отсутствия у него производимого Вами товара (услуги) и является одной из основных функций рекламных мероприятий (первая задача рекламы).


Нужда может быть возбуждена путем воздействия на внутренние раздражители. Основные человеческие нужды – голод, жажда, секс, слава – возрастают до порогового уровня и превращаются в побуждение (причиной к действию). По своему прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые в состоянии удовлетворить возникшие побуждения.

Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. У женщины проходящей мимо булочной, вид свежеиспеченного пирожного может возбудить чувство голода. Тот же эффект, может произойти, когда мужчина почувствует запах жареного мяса. Оба будут восхищаться прекрасным отдыхом, наблюдая по телевизору рекламную передачу о Канарских островах.


И если не Вы, то другие производители удовлетворят эти нужды.


А для этого производителю необходимо исследовать и выявить обстоятельства, которые подталкивают человека к осознанию проблемы, а именно:

• какие именно ощутимые проблемы или нужды могут возникнуть в обществе у потенциальных покупателей;
  
• чем вызвано их возникновение;
  
• каким образом они выводят покупателя на приобретение конкретного товара (услуги).
  

3.3.2. Поиск информации.

Возбужденный потребностью удовлетворения своих потребностей, потенциальный покупатель может заняться, поисками информации, для удовлетворения своих нужд.


Именно в этот момент ему должна быть доступна информация, о производимом Вами товаре (услуге).


Поскольку, если Вы своими предыдущими действиями вызвали у человека сильное желание совершить покупку, то он обязательно совершит покупку, но либо у Вас, либо у ваших конкурентов.


В поисках информации покупатель может использовать следующие источники информации:

• личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);
  
• коммерческие источники (реклама, ( А почему, не О ВАШЕМ ТОВАРЕ?) продавцы, дилеры, выставки, объявление, информация на упаковке)
  
• общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей и т.д.).
  

Как показывает международный опыт, наибольшее количество информации о товаре покупатель получает именно из коммерческих источников информации, т.е. из тех, которые в наибольшей степени подвержены воздействию деятелей рынка. Однако наиболее эффективными для принятия окончательного решения о покупке оказываются личные источники.


3.3.3. Оценка вариантов

Получив достаточное количество информации о желаемом товаре, покупатель начинает оценивать возможные варианты покупки. Обычно при оценке вариантов для совершения покупки большинство покупателей руководствуются следующими категориями:

• свойства товара;
  
• весовые показатели значимости свойств;
  
• приверженность марке;
  
• полезность свойств.
  

Каждый покупатель рассматривает товар (услугу) как определенный набор свойств, присущих именно данного класса товаров. Вот некоторые свойства, интересующие большинство покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:

• фотоаппараты (качество получаемых снимков, размеры, цена);
  
• гостиницы (местонахождение, чистота, комфорт, стоимость услуг);
  
• зубная паста (цвет, эффективность воздействия, вкус, аромат, цена);
  
• губная помада (цвет, вид упаковки, жирность, престижность, вкус, аромат, цена);
  
• шины (безопасность, долговечность, плавность езды, цена).
  

Этот список можно продолжать до бесконечности, поскольку количество товаров на рынке ничем ни ограничено. Однако деятелю рынка следует помнить, что каждый покупатель (класс покупателей) при принятии решения о покупке, считает для себя актуальными разные свойства, придавая им различную весомость показателей значимости свойств, путем выделения характерных свойств.

Характерные свойства – это те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качестве товара.


Более подробно, свойства товаров и методы их оценки рассматриваются в учебном курсе ''Основы квалиметрии.''


Деятель рынка никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них могут оказаться характерными потому, что может быть, потребитель недавно подвергся воздействию коммерческого сообщения, в результате чего эти свойства и вышли у него на ''первый план''. Более того, товар может обладать и более важными свойствами, но потребитель просто забывает их упомянуть.


Помимо оценки свойств товара многие покупатели имеют свои приверженности к определенным торговым маркам. Покупатель склонен создавать себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка ассоциируется у него в сознании с определенным набором свойств. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки.


Систематические исследования рынка позволили сделать однозначное заключение о том, что покупатели каждому конкретному свойству приписывают функцию полезности. Причем очень часто, это происходит неосознанно – под влиянием привычек, моды, советов знакомых. Вместе с тем, функция полезности предполагает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.


Именно на этом этапе рекламной компании (второй уровень - оценка вариантов), деятелю рынка необходимо предоставить потенциальному покупателю максимальную информацию о потребительских свойствах товара, раскрыть его характерные свойства, зародить приверженность к своей торговой марке, разъяснить полезность предполагаемой покупки. И все это должно производиться на фоне сравнения характеристик своего товара с товарами конкурентов, ни в коей мере не унижая их достоинств.


3.3.4. Решение о покупке

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в процессе выбора. У потребителя постепенно формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного (для него) объекта. Однако намерение совершить покупку оказывается под воздействием ''возмущающих факторов'' (Рис. 3.9.), к которым могут быть отнесены:

• мнения друзей, знакомых, членов семьи;
  
• семейный бюджет;
  
• ожидаемое снижение цен;
  
• недостаточная уверенность в выгодности покупки и др.
  

Рис. 3.9.

СДЕРЖИВАЮЩИЕ ФАКТОРЫ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ





Как видно из данной схемы, и на этом этапе процесса продажи, деятель рынка не имеет права приостанавливать свою деятельность по привлечению к себе покупателя. Просто на этом этапе рекламной деятельности тактика ''привлечения'' путем возбуждения интереса к товару, должна быть заменена тактикой ''убеждения'' и ''удержания'' потенциального покупателя. Работа на этом этапе должна отличаться большей настойчивостью и целенаправленностью, поскольку приходится вести состязание с ''невидимым противником'', в лице ''окружения покупателя'' и непредвиденных обстоятельств. Именно от настойчивости деятеля рынка, его профессиональной подготовленности, правильно выбранных средств воздействия на покупателя (в т.ч. и рекламы) и зависит:

• совершится ли покупка вообще;
  
• совершится ли она у ваших конкурентов;
  
• совершится ли она у Вас.
  

3.3.5. Реакция на покупку.

Как видно из схемы приведенной на Рис. 3.8., процесс покупки не завершается на этапе приобретения покупателем товара, а продолжается и в послепродажный период, на этапе ''реакция покупателя на покупку''.


Удовлетворение покупкой.

Степень удовлетворенности покупателя определяется тем, насколько эксплуатационные свойства приобретенного товара соответствуют представлению покупателя о них. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышают их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствуют им – потребитель не удовлетворен. Чем выше степень удовлетворенности покупателя покупкой, тем больше вероятность того, что Вы приобрели еще одного постоянного покупателя Вашей продукции. Степень удовлетворенности может быть представлена как разность, между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами товара. Отсюда следует, что для формирования у покупателя чувства удовлетворенности, продавец на всех предыдущих этапах процесса продажи должен давать покупателю информацию, достоверно отражающую вероятные эксплуатационные свойства. Наиболее квалифицированные деятели рынка, иногда сознательно занижают эти свойства, с целью формирования у покупателя чувства удовлетворения выше ожидаемого.


3.3.6. Действия после покупки

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразятся на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, будет делиться своими впечатлениями со своими близкими, тем самым, создавая благоприятный имидж Вашей организации.

У неудовлетворенных покупателей есть выбор действия либо бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые возможно, окажутся в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может перестать, в будущем покупать товар у данного производителя или начнет высказывать свое недовольство покупкой друзьям и знакомым, создавая ''антирекламу''. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.


Вероятно именно поэтому, в развитых странах с сформировавшимися рыночными отношениями бытует поговорка: - ''Наша лучшая реклама – довольный клиент''.


3.4. ТИПЫ, ВИДЫ И СПОСОБЫ РЕКЛАМНЫХ СООБЩЕНИЙ.


3.4.1. Способы рекламных сообщений.

Изучив мотивы, заставляющие покупателя совершать покупки, попытаемся рассмотреть методы воздействия на желания покупателя, а именно рекламы.

Основные способы передачи рекламной информации представлены на Рис 3.10.

Рис 3.10.

ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ПЕРЕДАЧИ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ

• радио;
  
• телевидение;
  
• Сеть Internet;
  
• печать (газеты, журналы, прайс-листы, “Желтые страницы”, специализированные справочники (региональные, сезонные, издания Торговых палат), торговые или производственные справочники, визитки ваших продавцов, вывески;
  
• письма;
  
• извещения;
  
• листовки с информацией на распродажах;
  
• почтовые карточки;
  
• брошюры;
  
• купоны;
  
• статьи в газетах и журналах;
  
• дни открытых дверей;
  
• деловые встречи;
  
• интервью;
  
• спонсорство;
  
• проведение семинаров;
  
• членство в клубах и т.п.;
  
• телефонный маркетинг;
  
• презентационный материал;
  
• личные письма;
  
• клиентские предложения;
  
• личный тренинг продавцов;
  
• предоставление скидок;
  
• купоны (скидки);
  
• сувенирная реклама (спичечные коробки, брелки, зажигалки, календари, записные книжки);
  
• рекламные сооружения (реклама на указателях, места продажи, оснащение и оформление магазинов);
  
• другие виды (раздаточные материалы, воздушные шары;
  
• проведение конкурсов специалистов.
  

Как видно средств воздействия на потенциального покупателя достаточное множество, однако это множество обосновано тем, что каждый тип товара имеет свою – специфичную для него форму передачи информации (никому не придет в голову рекламировать продающиеся транснациональные лайнеры по телевизору, а детские подгузники в специализированном журнале для любителей шахмат!). Каждый товар (услуга) имеют наиболее эффективный способ для его рекламирования. Этим и объясняется многообразие способов рекламных сообщений.


3.4.2. Составляющие рекламных мероприятий.

Однако независимо от того, какой товар, и каким способом рекламируется, составляющие рекламных мероприятий остаются неизменными (См. Рис. 3.11.).


Рис 3.11.

С ОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ




















Как видно из приведенной схемы, любое рекламное сообщение начинается с исследований рынка, но в данном случае речь идет не только о выявлении потенциальных покупателей (этим занимается маркетинг), но и выявления наиболее эффективных методов воздействия на эту аудиторию (исходя из приверженности конкретного сегмента к тем или иным коммуникационным каналам) и определения средств передачи информации наиболее приемлемых для данного товара.


Вторым этапом процесса рекламного сообщения является планирование. Исходя из того, какие цели ставит перед собой рекламодатель (немедленную активизацию продаж либо, повышение имиджа фирмы, долгосрочный выход на определенный сегмент рынка, и уже на этой основе увеличения число продаж), определяется на какой срок должны быть рассчитаны рекламные мероприятия (См. Рис 3.12.). Планирование этих мероприятий может быть долгосрочным – стратегическим, на 5 и более лет, либо краткосрочным – тактическим, до 1 года, которое в свою очередь является частью стратегического.

На этом этапе определяется предварительный бюджет рекламных мероприятий (с разбивкой по статьям расходов), определяются источники финансирования, информационные средства наиболее приемлемые для данного товара, выявляются творческие приемы, для наиболее эффективного воздействия на сегментированную аудиторию.


Рис. 3.12.

ВРЕМЕННОЕ ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ








На следующем этапе принимаются конкретные технические решения, связанные с конкретизацией положений второго этапа. Окончательно выбираются рекламные средства, исходя, из предварительно принятых решений конкретизируется и утверждается смета расходов, разрабатывается и утверждается с заказчиком график (сроки, частота) рекламных сообщений.


Для рекламодателя также, этот этап, является наиболее важным. Ведь ему, вместе, с рекламным агентством, необходимо решить насколько широким должен быть охват аудитории, которой предоставляется его рекламное сообщение, насколько часто оно должно появляться, выбрать основные средства его распространения, в зависимости от их стоимости


Заключительным этапом работы является непосредственная разработка и производство рекламной продукции для каждого из способов передачи рекламной информации представленных на Рис. 3.10. Естественно, что они должны отличаться не только по форме, структуре, композиции, но и по тематике и стилю изложения материала, в зависимости от выбранных средств.


3.4.3. Виды рекламных сообщений.

Однако независимо от того, какое средства рекламного сообщения выбрано, все они могут быть классифицированы по следующим видам:

• информативная реклама;
  
• увещевательная реклама;
  
• напоминающая реклама;
  
• подкрепляющая реклама.
  

Рассмотрим подробнее все эти виды.


Информативная реклама.

Это рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого, это может быть информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы.


Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать его первичный образ. Например, производители обезжиренного масла сначала информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама.

Формирует предпочтение к марке, стремится переключить внимание покупателя с марки конкурентов, - на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его, немедленно совершить покупку.


Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача формирования избирательного спроса к товару. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса. Так называемой сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях как, например, моющие средства (например, мыло “Safe Guard”, зубная паста “Blend a med” и т. д.).

Напоминающая реклама.

Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти потребителя в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже дубленок в конце лета - начале осени.


Эта разновидность рекламы чрезвычайна, важна на этапе зрелости товара, для того чтобы потребитель не забыл о нем. Многие телевизионные рекламные ролики кампаний “Pepsi Co.” и ''Coca-cola'' имеют своей целью просто напомнить людям о напитках, а не информировать их, или в чем -то убеждать.

Рядом с ней стоит и подкрепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора. Довольно часто, знаменитости с плакатов или с телеэкранов восторгаются, каким либо продуктом, или особенностью его использования.


3.4.4. Сфера рекламного менеджмента.

В процессе разработки рекламной компании и управления ею рекламодатель чаще всего имеет дело со многими учреждениями, что показано на Рис. 3.13.


Рис. 3.13.

ГЛАВНЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ И ОРГАНИЗАЦИИ,

ВОВЛЕЧЕННЫЕ В СФЕРУ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА.


Рекламное агентство, средства информации и исследовательские организации – вот три учреждения поддержки, или продвижения рекламы, которые являются внешними, по отношению к организации рекламодателя. Агенства и исследовательские организации помогают рекламодателю при анализе возможностей, выдвижении и проверке рекламных идей, закупке времени и места в средствах массовой информации. Другие учреждения являются контролирующими; они взаимодействуют с рекламодателем и по-разному влияют на принятие им решений. На поведение большинства рекламодателей воздействуют правительственные инструкции, регламентирующие перечень и качество выпускаемых изделий, методы его рекламирования. Прямые и косвенные конкуренты обычно известны и служат главным внешним ограничением.

Рынки и потребители, с которыми рекламодатель пытается установить контакт с помощью рекламы, можно рассматривать как еще два дополнительных внешних фактора, продвигающих и контролирующих рекламу.


В странах с развитыми экономическими отношениями основными производителями рекламной продукции являются рекламные агентства, их взаимосвязь с другими участниками рекламного процесса представлена на Рис. 3.14.


Рис. 3.14.

.

ВЗАИМОСВЯЗЬ ОБСЛУЖИВАЮЩИХ ОРГАНИЗАЦИЙ





Обратите внимание на тот факт, что рекламное агентство располагается между рекламодателем и средствами массовой информации. Главная роль рекламного агентства заключается в изготовлении рекламного продукта и покупке времени и места в средствах массовой информации. Агентство, с одной стороны взаимодействует с рекламодателем, а с другой – с одним или несколькими средствами распространения рекламных сообщений. Вся работа рекламного агентства базируется на результатах аналитической деятельности исследовательских организаций, с которыми они также тесно сотрудничают.


3.4.5. Заказчики рекламного продукта

Рассмотрим, кто же является заказчиками рекламы, в чем заключатся их интересы, когда они начинают пользовать услугами рекламных агентств и исследовательских организаций.

Основными заказчиками рекламы являются производители товаров и услуг, однако к услугам рекламы обращаются и торговые организации, и правительственные учреждения, и даже покупатели. Рассмотрим подробнее, как этот процесс реализуется на практике. (См. Рис. 3.15 – 3.23.).

На Рис. 3.15. представлено первое и самое главное звено всей цепи рекламных сообщений - производители.

Рис. 3.15.

РЕКЛАМА ОТ ИМЕНИ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ