Серия: «Уровневый подход в экономических

Вид материала

Книга

Содержание Ольга Спирина Алексей Чернов Максим Кикоть Реклама: чего мы о ней не знаем? Если носитель более высокого тона вынужден жить в обществе с относительно низкой тональностью (для своей социальной группы), то Вложения в рекламу всегда должны быть адекватны тону общества Данная (полная) версия статьи впервые опубликована в журнале Закон аффинити и его важность для рекламы Впервые опубликовано (с сокращениями) в журнале Закон соответствия уровня потребления Уровень потребления должен быть заработан. Он не может быть подарен, ибо превратится в фикцию и вновь опустится до необходимого Впервые опубликовано в журнале Бедность разрушает детский мозг и программирует его на жизнь в бедности «Закон мухи» Впервые опубликовано (с сокращениями) в журнале Я ответил: «Уйди». Я докажу, я покажу Февраль 2006 года Треугольник продвижения (ПРО-треугольник) в рекламе Смысл ПРО-треугольника ... Полное содержание

Подобный материал:

• Список отечественных реферируемых журналов, 49.66kb.
• Уровневый подход к определению благосостояния населения леонидова А. И. Красноярский, 90.32kb.
• Программа дисциплины дпп. 08 Экономическая теория шифр дисциплины и ее название в соответствии, 932.86kb.
• Синергетический подход при исследовании экономических систем и. Р. Биктеева Аспирантка, 135.19kb.
• Программа курса основы нового управления (психологический аспект), 401.34kb.
• Д. Г. Управленческие решения в экономических системах: Учебник, 33.66kb.
• Неделя I: Лекция. Научные подходы к управлению, 148.14kb.
• Вопросы к экзамену по «Истории», 33.18kb.
• Доннаса осуществляет подготовку по следующим направлениям (специальностям), 314.8kb.
• Удк 556. 18: 300. 15 Эколого-экономическая оценка эффективности, 94.54kb.

Серия: «Уровневый подход в экономических дисциплинах»


Олег Бондаренко


Треугольник продвижения


(Сборник работ по теории маркетинга и рекламы)


Москва ♦ АВВАЛЛОН ♦ 2007

ББК 76.006.5

Б 81

Бондаренко Олег. Треугольник продвижения: (Сб. работ по теории маркетинга и рекламы). – Б.: 2007. – 208 с.: рис.

ISBN 978-5-94989-115-5


Главным недостатком современного рекламного бизнеса является высокий риск – из-за не всегда предсказуемого результата рекламных и PR-кампаний. По мнению автора сборника, причина в стремлении специалистов решать, главным образом, тактические задачи, вытекающие из оперативной ситуации на рынке, без анализа глубинных процессов «в головах» потребителей. Между тем, стратегическое развитие рекламы не менее важно. Однако для его осуществления порой не достаёт научного и маркетингового аппарата.

Собственный – альтернативный – взгляд автора на комплексные проблемы продвижения призван восполнить этот недостаток. При этом предлагается нестандартный, даже экспериментальный «уровневый подход». В книге рассмотрены общие принципы организации рекламной политики, с учетом внутренних, психологических и внеэкономических факторов, влияющих на продвижение. Предложено новое маркетинговое понятие – треугольник продвижения (ПРО-треугольник; PP-triangle). Его смысл: систематизация рекламного продукта по уровням восприятия потребителя, создание своего рода периодической системы, где каждому уровню восприятия потребителя соответствует свой уровень рекламного продукта.

Рассчитано на широкий круг читателей: специалистов в области маркетинга, рекламы, менеджмента, руководителей предприятий, социологов, психологов, студентов экономических специальностей.


Книга публикуется в авторской редакции.


 Бондаренко О.Я., 2005, 2007

Все авторские права сохранены и защищены законом.

Никакая часть этой работы не может быть воспроизведена для использования в коммерческих целях без разрешения владельца авторских прав. Ссылки обязательны.

Данное издание представляет собой переработанную, дополненную версию книги «Реклама: чего мы о ней не знаем (Сб. работ по теории рекламы)». – Бишкек, Салам, 2005 г.


Издательство «Авваллон», 2007

СПЕЦИАЛИСТЫ О КНИГЕ

О.БОНДАРЕНКО

П

Ольга Спирина

Главный редактор

Всероссийского

специализированного журнала по

стимулированию сбыта "BTL-magazine"


www.btl-magazine.ru
отребитель – продукт – реклама:

«Мы с тобой теперь одной веревкой связаны…»

Одной из главных проблем современного маркетинга, и в частности продвижения, является отсутствие чётко разработанных инструментов оценки эффективности. Больным вопросом также остаётся вопрос: а что же такое эффективные маркетинговые решения? Пока мы не имеем вразумительных ответов в этой сфере, нам следует хотя бы понять, как работают инструменты маркетинга. Как, например, строится взаимодействие объектов в системе рекламных коммуникаций?

Автор представленной книги предлагает нам реальные инструменты для измерения этого взаимодействия. Научившись измерять тон объектов с помощью некоей, специально введенной шкалы, в данном случае уровневой, мы сможем построить устойчивую систему коммуникаций с потребителем, которая должна стать оптимальной и для потребителя, и для бренда. Оптимальной – это значит, по мнению автора, минимально затратной.

Главное достоинство работы я вижу в том, что автор вводит формализованные оценки для интуитивно признаваемых многими разных уровней объектов коммуникации в рекламе. Это дает возможность более точно оценивать как состояние взаимодействующих сторон, так и сам характер их взаимосвязи. Если нам удастся привести к «общему знаменателю» отношения «потребитель – продукт – реклама», бренд сможет реально управлять ситуацией в своих интересах, осмысленно расходуя маркетинговый бюджет.

К рекламным коммуникациям уровневая теория так же применима, как и к любым другим системам – социальным, технологическим и так далее. Существующие сегодня коммуникации в рекламе апеллируют в основном к внешним признакам: соответствие вербальных, визуальных кодов сообщения коду аудитории. Автор делает акцент на соответствии коммуникации рекламы и продукта с потребителем именно по сути, по уровню предложений, делает акцент на соответствие тонов (показателей качественного состояния) всех участвующих в коммуникации сторон.

Рекламное сообщество сегодня действительно часто работает по принципу «кто кого перекреативит» вместо того, чтобы производить рекламный продукт, понятный аудитории не только на уровне словарного запаса. Нередко можно видеть явное несоответствие обращения бренда (message) уровню восприятия аудитории и даже её потребностям. Это касается многих рекламных коммуникаций, идёт ли речь о прямой (традиционной) рекламе или о BTL-инструмен­тах. Бессмысленно тиражировать рекламную идею одного уровня на разные рынки. В провинциальных городах довольно часто обращают на себя внимание рекламные щиты с изображением атрибутов «красивой жизни» или беспечного отдыха на экзотических островах (особенно это любят сигаретные бренды), но на фоне окружающей неприбранной российской действительности они выглядят просто нонсенсом. Просвещённая часть аудитории, конечно, оценит «торжество креатива», возможно, в ядре молодежной аудитории пробудятся соответствующие мечты, но лояльных постоянных покупателей, причём в достаточном числе, «чужой» бренд будет ждать ещё очень долго. Срок окупаемости вложений в такую долгосрочную перспективу и приводит к рассуждениям о бессмысленности традиционного маркетинга.

На самом деле возможны и другие причины низкой окупаемости инвестиций в рекламные коммуникации. Одну из них и предлагает рекламистам принять во внимание Олег Бондаренко.