Серия: «Уровневый подход в экономических

Вид материала

Содержание

Смысл ПРО-треугольника
Примечание к схеме
Закон аффинити, устанавливающий связь между тонами

Подобный материал:

1 ... 5 6 7 8 9 10 11 12 ... 32

Смысл ПРО-треугольника

К сожалению, ещё и сейчас нередко можно увидеть вызывающие огорчение картины, – с точки зрения разумности вложенных средств. Например, огромный билборд (рекламный щит) вдоль дороги с белозубой американкой, призывающей обратить внимание на ту или иную торговую марку, – где-нибудь в глубинке, на фоне покосившихся изб и чёрных, вполне ублюдочных строений. Компания потратила деньги на этот билборд, ждёт отдачи… Отдача, несомненно, будет, – но через какой срок и с какой степенью эффективности? Такие исследования зачастую не проводятся по многим причинам (несовершенство социологического аппарата, необходимость менеджерам компании отчитаться за рекламный бюджет и т.п.).

В результате теряют все. Увы, это – реальность нашего общества.

ПРО-треугольник предполагает выделение трёх составляющих системы (потребитель – продукт – реклама) и их связку по уровневому методу. Проводится тестирование: тестирование потребителя, тестирование продукта и тестирование рекламного решения продвижения этого продукта. Между всеми «углами» треугольника должно выдерживаться определённое соотношение; нарушение соотношения влечёт за собой финансовые потери.

Конечная цель тестирования – выявление тона (качественного уровня) изучаемого объекта, что, в свою очередь, даёт нам общее представление о наборе его свойств (качественных характеристик). Если тона несовместимы, то продвижение будет в целом невысоким, и эффект от предпринятой акции (выпуск конкретного товара или оказание некой услуги в расчёте на ту или иную целевую группу в сочетании с выбранной моделью рекламной кампании или PR-кампании) окажется неадекватным затраченным усилиям.

Вот как мы это изобразим на рисунке:

Или на графике:

Примечание. Здесь показано правильное (выдержанное) соотношение между составляющими. А вот, например, неправильное:

В данных, последних случаях продвижение продукта окажется заведомо неэффективным.

Идея

Выдающийся российский философ Даниил Андреев писал о том, что мировые религии, направленные в конечном счёте на достижение общей цели, часто не пересекаются между собой, потому что «разнствуют по вертикали и горизонтали».

Обратим внимание на эту мысль и заметим, что она потенциально применима не только к религиям, но, пожалуй, к большинству (если не ко всем) областей человеческой деятельности, а также ментальным и духовным сферам. Задумывались ли мы о том, что можно посмотреть на сознание и психику человека не только, так сказать, вертикально, с общепринятых позиций, – но и горизонтально? Что имеется в виду? Допустим, классическая психология выделяет четыре типа темпераментов: холерик, сангвиник, флегматик и меланхолик; она же определяет достаточно большое число типов, или видов, характеров, стилей поведения человека, особенностей ментального, изучает структуру (порой весьма многообразную) ментального и т.д., короче, принципиально основана на вычленении из некоего первоначально целого, или данного, множества частных составляющих, которые группируются по определённым признакам. Такая процедура, в общем, имеет аналитическую природу:

Теперь представим себе состояние паники. В этот момент по существу в толпе нивелируются различия между типами темпераментов, характеров и т.п. (в своём большинстве). Но аналогичную картину мы можем наблюдать и в случае, например, с весельем, скукой и ряде других [психологических] ситуаций. Логично расположить такие «всеобщие», всеохватывающие эмоционально-психические состояния в определённом иерархическом порядке, взяв за критерий степень человеческого, личностного, разумного, остающегося в индивидууме, в противовес безликому, стадному, может быть, даже животному чувству, заставляющему не принимать решения, а поступать «так, как все»:

В данном случае можно спорить, так сказать, со структурой, но важно согласиться (или не согласиться) с самой концепцией горизонтального – уровневого – подхода. По сути дела эта концепция уходит от анализа частных составляющих ментального, она абстрагируется от различий. Здесь в основе будет скорее синтез, а не анализ, данный подход ориентирован на выявление сходных черт, если говорить о группе людей. И, естественно, он будет занят разработкой критериев оценки того или иного уровня (тона).

Каждый тон даёт нам представление о преобладающем наборе поведенческих реакций, по крайней мере, в общих чертах, и соответствующем ему уровне эмоциональной, психической, а возможно, и умственной^¹ организации. Можно ещё сказать, – о свойствах, присущих группе (индивидууму в ней), о качественных характеристиках системы^². И понятно, что при таком подходе внимание исследователя будет обращаться, прежде всего, не на внешнюю форму (некоторые внешние признаки, позволяющие систематизировать объекты изучения и определённым образом «намертво» сгруппировать их), а на то, что скрывается за формой. То есть главное здесь – не количественный, статичный^¹, а качественный, динамичный аспект.

К сожалению, основная масса существующих ныне западных психологических школ не пошла по этому пути. Во-первых, возможно, ещё не пришло время (по мнению автора, сейчас только возникает такая потребность). Во-вторых, сама база, на которой была создана в XIX веке академическая психология, в своей основе ориентирована на количественную (структурно-многообразную) сторону познавательного процесса. Это ни хорошо, ни плохо. Просто это – факт, который мы должны иметь в виду, чтобы не смешивать «вертикальное» и «горизонтальное».

Лишь немногие из исследователей особенностей поведения человеческих групп попытались встать на «уровневые» рельсы. Среди них, между прочим, и знаменитый историк Лев Гумилёв, работы которого, по мнению автора данной работы, интересны не столько спорными историческими выводами, сколько теорией пассионарности – именно уровневой теорией, очень много взявшей от системного анализа^². Остался непонятым, как и Гумилёв, американский писатель, философ, исследователь, общественный и религиозный деятель Л.Р.Хаббард, которого современники подвергли обструкции за практику созданной им сайентологической церкви, не обратив внимания на ярко выраженный уровневый аспект (в точном, математическом значении) его основополагающих работ. Между тем, оставив в стороне религиозные причуды Хаббарда^³, мы можем взять во внимание его прикладные разработки, во многом пересекающиеся с ранним психоанализом. Именно Хаббард как учёный первым систематизировал, упорядочил тона (уровни) и, таким образом, разработал наглядную и удобную в работе шкалу тонов – качественных состояний системы человек. И пока мир не придумал другую, более удачную, ею можно пользоваться для оценки целого ряда ментальных явлений.

По этой шкале, основной диапазон эмоционально-психических тонов человека (своего рода уровней сознательного^⁴) колеблется от 0 до 4, включая множество полутонов и промежуточных состояний (0,1, 0,2 и т.д.). Есть также области выше 4 – они имеют отношение к человеческому духу, и области, «зашкаливающие» за 0, – они характеризуют людей-зомби, вообще не принимающих самостоятельные решения. С математической точки зрения, мы можем увязать эту шкалу тонов с неким коэффициентом оптимальности системы (K_opt) для тех или иных условий, имея в виду, что коэффициент отражает уровни качества, то есть изменение K_opt означает изменение набора качественных характеристик системы (или объекта, если объект – система):

Примечание к схеме. Здесь – слева и справа – отображена одна и та же идея, но выраженная как бы в разных системах: математической индексации и хаббардовской (последняя основана на английской системе мер).

Само собой разумеется, что подобный подход позволит нам ориентироваться в шкале качественных оценок (делать необходимые измерения, расчёты) не только собственно социальных, а также половозрастных, этнических и т.п., групп, но и тех объектов, которые, будучи рассмотрены, в свою очередь, как мини-системы (подсистемы), входят составной частью в единую систему человеческих отношений.

Иными словами, здесь речь идёт об определении тона группы (тона потребителей), тона продукта (товара, участвующего в сфере товарно-денежных отношений) и тона рекламы (системы отношений между производителем, продавцом и покупателем, направленной на успешное продвижение товара).

Тон характеризует отношения, то есть нечто нематериальное, и в силу этого он ориентирован на оценку внутреннего содержания системы, изучение её сущности при абстрагировании от внешней формы.

Закон аффинити, устанавливающий связь между тонами

Всякая система состоит из некоторого числа взаимодействующих компонентов. Последние связаны между собой постольку, поскольку обладают сходными (близкими, с качественной точки зрения) свойствами либо взаимодополняющими свойствами. Естественно, чем более совпадает, или стыкуется, набор свойств, тем крепче связь. Но, как мы помним, свойства отражают некий качественный уровень; поэтому можно сказать так: чем в большей степени составляющие системы располагаются на том или ином «этаже» (занимают тот или иной, вполне определённый, уровень по шкале тонов), тем крепче система.

Если компоненты стремятся качественно оторваться друг от друга (один оказывается вверху шкалы тонов, другой – внизу), то система слабеет и в конечном итоге перестаёт быть системой, то есть попросту распадается. Но где та грань, которая отделяет систему от не-системы? Где тот порог, который определяет распад?..

Этот порог описывается законом аффинити. Английский термин «аффинити» означает «притяжение между массами» и представляет собой некую силу – если мы говорим об отношениях (бесплотном), а не о чём-то материальном, то эта сила будет духовного, нематериального плана, например, предстающая перед нами в форме психической взаимосвязи или информации.

У закона аффинити есть несколько формулировок, из которых самую простую можно прочесть в книге «Дианетика»: каждый человек, чтобы выжить, должен находиться в состоянии аффинити с другими людьми (то есть в пределах области определённого психического взаимодействия друг с другом, известного понимания друг друга). А вот более конкретная формулировка: чтобы компоненты образовывали единую систему, разница между их тонами не должна превышать +½ тона (плюс-минус полтона), – в том случае, если мы исходим из четырёхтоновой, дианетической шкалы тонов. Если же мы будем говорить на языке коэффициента оптимальности (от 0 до 1 в пределах некоего уровня), то соответственно допустимая разница между тонами (подуровнями внутри уровня) составляющих определяется как +0,125. Как это понять? Вот как – см. рисунок на следующей странице:

Если составляющие находятся в пределах указанного на рисунке диапазона^¹, система крепкая и работоспособная (в идеальном случае все составляющие находятся на линии тона N). Но если какая-либо часть системы «зашкаливает» за допустимый диапазон, система начинает разрушаться – либо, если система физически не может разрушиться (например, она ограничена территориально или каким-либо другим способом), «забредшие не туда» части силовым образом «заталкиваются» обратно, то есть в «разрешённую» область.

Примером могут служить молекулы воды. Как известно, они находятся в постоянном движении, причём молекулы с большей скоростью (энергией) мы разместим на рисунке повыше, с меньшей скоростью – пониже; в данном случае тон будет отражать энергетические уровни. Значительная часть молекул будет располагаться в области +0,125, то есть в пределах «разрешённого» диапазона. Здесь мы будем иметь среднюю скорость и среднюю энергию, которая даст нам в конечном итоге представление об общей температуре жидкости. Если какая-то частичка «забредает» слишком высоко, то есть её скорость случайным образом (в результате столкновения с другими молекулами) недопустимо возрастает, она вскоре гасится соседями и соответственно тон её опять падает до «нормального» (усредненного). Ту же картину мы будем наблюдать с частичками, недопустимо потерявшими скорость, – соседи передадут ей дополнительную энергию и вытолкнут наверх (по шкале тонов)^².

Будем исходить из того, что законы развития всех систем, в т.ч. социальных, в пределах уровня (а также законы перехода систем с уровня на уровень) качественно подобны. Поэтому рискнём применить сказанное выше к человеческому обществу как системе и, следовательно, человеческим отношениям. Для этого вернёмся к горизонтальной градации эмоционально-психических состояний, приведенной на стр.72, и предположим следующее: уровни гнева, ярости, с одной стороны, и страха, паники, с другой, находятся в непосредственной близости друг от друга, то есть они взаимодействуют в соответствии с законом аффинити (что естественно: если лицо А в гневе, то лицо Б будет находиться в аналогичном состоянии либо же на ступеньку ниже – в состоянии страха). Иными словами, они находятся в пределах зоны реальности друг друга; дело не в том, любят ли они друг друга в этот момент или нет, испытывают ли взаимную симпатию или антипатию, но, несомненно, они «говорят» на понятных друг другу «эмоционально-психических языках». Если же лицо Б находится в состоянии страха (например, мать переживает за своего пропавшего ребёнка), а лицо А при этом находится слишком далеко по шкале тонов, – скажем, в состоянии веселья (сосед празднует день рождения или смотрит кинокомедию), то реального духовного контакта между этими людьми не произойдёт, они по существу находятся в разных измерениях по отношению друг к другу. Строго говоря, они друг для друга как бы не существуют (люди-невидимки). Потому что превышена зона реальности – именно последняя определяется законом аффинити.

Что будет в случае, если волнующаяся мать и весёлый сосед вынуждены будут вступить в контакт, – например, женщина зашла в соседнюю квартиру с просьбой позвонить? Сам сосед попробует передать свою радость гостье, но, естественно, этого не получится, и он, быстро войдя в курс дела, перестанет смеяться и, скажем так, немного спустится на землю (займёт более низкий тон по шкале тонов). Сама же мать, видя чужой пир во время чумы, эмоционально скорее всего будет выведена из себя, ей станет внутренне неприятно, что кто-то радуется в то время, когда ей плохо (её бессознательное раздражение будет означать переход в более высокий, по сравнению с паническим состоянием, тон). То есть люди сделают шаги друг к другу по шкале тонов – до тех пор, пока не окажутся в зоне реальности (+0,125). И в этот момент они образуют своего рода систему из двух индивидуумов, общающихся между собой, в общем, на доступных эмоционально-психических языках.

Оставим коэффициент оптимальности молекулам и вернёмся к предложенной выше шкале тонов как более удобной и приемлемой для людей. Привожу перечень основных тонов в порядке убывания (сокращённый вариант шкалы):

- тон 4,0 – энтузиазм, чувство команды,

тон 3,5 – веселье, бодрость,
тон 3,0 – консерватизм (в значении: умеренность), удовлетворённость,
тон 2,5 – скука, монотонность,
тон 2,0 – антагонизм, открытая враждебность,
тон 1,5 – гнев, ненависть,
тон 1,1 – скрытая враждебность (наиболее разрушительный тон),
тон 1,0 – страх, тревога, испуг,
тон 0,5 – горе, скорбь; страдание,
тон 0,1 – чувство жертвы, безнадежности, бесполезности, апатия,
тон 0 – умирание (как личности).

В данном случае закон аффинити будет определять зону реальности как плюс-минус полтона (+0,5 тона конкретно для этого, рассматриваемого нами варианта шкалы тонов). Смоделируем ситуацию с матерью и соседом: у матери тон 1,0, у соседа – 3,5. При их контакте тон матери возрастает до 1,1…2,0 (в зависимости от конкретной ситуации и особенностей нервной системы данного человека); у соседа же, напротив, тон снижается до 2,5…1,0 (опять-таки в зависимости от ряда факторов).

Тон уличных преступлений: 1,5 у преступника и 1,0 у жертвы либо 2,0 у преступника и 1,5 у жертвы. Если подвергшийся нападению сможет удержать свой тон на уровне тона преступника (также останется в пределах 1,5…2,0), то тем самым он не войдет в роль жертвы и попросту вступит в противоборство с нападающим. Но во всех случаях и первая, и вторая стороны вполне реально ощутят присутствие друг друга и вступят в коммуникацию^¹. Если же стороны будут находиться на противоположных участках шкалы тонов, они, вполне возможно, даже не заметят друг друга. Так, преступники редко нападают на людей радостных, счастливых, предпочитая иметь дело с озабоченными, усталыми, нерешительными, выжидающими, сломленными и т.д. Даже милиция (как правило, её профессиональный тон невысок, поскольку стражи порядка постоянно контактируют с нарушителями) предпочитает не трогать улыбающихся и особо одухотворенных людей, – например, не станет проверять документы у человека в прекрасном расположении духа, с увлечением читающего книгу^¹.

Более подробно о механизме действия аффинити и о том, как его применять на практике, можно почитать в статье автора «Закон аффинити и его важность для рекламы» (опубликована в данном сборнике).

Таким образом, делаем вывод: если у нас есть определённый тон потребителя, то, чтобы говорить с потребителем на близком для него эмоционально-психическом языке (в пределах его зоны реальности), мы должны выбирать соответствующую форму коммуникации. Иначе останемся попросту незамеченными. Как на практике не замечают счастливую, улыбающуюся американку с рекламного плаката глубоко несчастные, по-своему обездоленные, пришибленные жизнью и судьбой люди, не могущие решить элементарных потребительских проблем. А таких, увы, в России по статистике сегодня большинство, особенно в глубинке…

Blog

Серия: «Уровневый подход в экономических

Содержание

Смысл ПРО-треугольника

Идея