На покупательское поведение, как следует из известной модели Р. С. Вудворда (Woodworth, R. S., 1929) «s-o-r» иее модификации «s-h-o-h-r», предложенной Ж

Вид материала

Документы

Содержание Знания покупателей

Подобный материал:

• Введение. 2 Понятие и классификация рынков. Потребительские рынки и покупательское, 226.51kb.
• В. М. Маничева рассматривается развитие модели, предложенной в доклад, 9.61kb.
• Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей Модель покупательского, 161.39kb.
• Личность руководителя международной образовательной программы в контексте профессиональной, 91.17kb.
• Исследование воздействия на покупательское поведение различных видов рекламы, 10.44kb.
• Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 19 февраля 2010 год, 1492.12kb.
• Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами рекламы и ответной реакцией, 669.6kb.
• Пьянство и хронический алкоголизм, 52.47kb.
• Лекция Поведение покупателя лекция поведение покупателя, 593.75kb.
• Понятие агрессии и причины ее проявления в детском возрасте, 56.32kb.

Психографические критерии позволяют понять глубину взглядов и характерных реакций потребителей для выявления их стиля жизни. Концепция стиля жизни является более современной, чем описанные выше теории личностных факторов и более объемлющей, чем теория ценностей потребителей. Таким образом, концепция стиля жизни, определяемая как образ жизни потребителей в целом (как они тратят время и деньги), отражает деятельность, интересы и мнения. Используя эту концепцию, можно прогнозировать, как потребители истолковывают события, происходящие в местах продаж, как они их интерпретируют, осмысляют, согласовывают со своими ценностями. В контексте вышеописанных теорий личностных факторов концепция стиля жизни находится в постоянном изменении в соответствии с изменениями потребностей или осмыслением сигналов (стимулирующих обращение) из торговой среды мест продаж. В отличие от ценностей, обладающих относительной стабильностью, стиль жизни изменяется достаточно динамично. В этой связи для эффективного прогнозирования потребительского отклика исследователям необходимо отслеживать изменения для совершенствования своих маркетинговых стратегий и тактик.

Используя психографический анализ, коммуникаторам требуется определить, каких стилей жизни придерживаются потребители продвигаемых товаров для того, чтобы использовать наиболее эффективные способы позиционирования товаров, коммуникаций в местах продаж, фокусирование внимания на требуемых их атрибутах. С другой стороны, этот анализ необходимо использовать также и для того, чтобы прогнозировать уровень привлекательности продвигаемых товаров для целевой потребительской аудитории.

A. Бхэтнэгэр и С. Гоз отмечают, что психографические факторы, определяющие фокус продвижения внутри места продажи и вне его, в значительной мере отличаются друг от друга (Amit Bhatnagar & Sanjoy Ghose, 2004) [36]. Так, при продвижении французских коньяков в супермаркетах одним из существенных факторов являлась их справедливая цена и имидж, в то время как при продвижении этих коньяков на сайте товаропроизводителя (КиН) внимание потребителей фокусировалось на факторах контролируемости региона происхождения и цепочки поставок.

Наиболее популярной психографической методикой стиля жизни в маркетинге считается «система ценностей и образа жизни» (VALS) [65]. В соответствии с этим подходом, потребители покупают товары для получения опыта, отражающего их личные предпочтения, а также обеспечивающего форму, содержание их жизни и удовлетворение от этой жизни. Направляет потребительские действия основная мотивация, являющаяся наиболее важной для него: идеал, достижение и самовыражение. Мотивированные идеалами, потребители руководствуются своими мнениями и принципами, в то время как мотивация при помощи достижений приводит к покупке товаров, демонстрирующих окружающим их успешность, мотивированность самовыражением – покупке товаров, способствующих их социальной или физической активности. Личностные черты потребителей сочетаются с ключевыми детерминантами ценностей, благоприятствуя или препятствуя выражению потребителями своей мотивации. В этой связи целесообразно заметить, что жизненный стиль потребителей, проживающих в США или странах западной Европы, в отношении потребностей которых накоплен большой фактографический материал, будет существенно отличаться от жизненного стиля российских потребителей.

В 2001–2003 годах российским агентством «Родная Речь» на основе психографической методики VALS разработана систематизация жизненных стилей российских потребителей: бизнесмен, казак, купец, студент, русская душа:

• Купцы – имеют свой собственный яркий характер: консервативный, замкнутый, очень устойчивый, стабильный, у них всегда много денег – больше, чем у кого-либо в стране;
  
• Казаки – люди, которые всегда стояли на границе и защищали свое от чужого, широкая душа, с одной стороны, и некоторая агрессия – с другой, нацелены не просто на победу, а на триумф;
  
• Студент – тип, который всегда был очень мощным в идеалах, – они легко их придумывали и защищали, но никогда ничего не делали, всегда живут на стипендию, которую платило им государство, но хлопот от них было очень много;
  
• Бизнесмен – при полном звуковом совпадении с западным словом, которое там обозначает человека, имеющего свое дело, в русском языке это имеет совершенно другой смысл – это тот, кто любит делать дела, те самые люди, которые смогли расшевелить российскую устойчивую купеческую стагнацию;
  
• Русская Душа – это квинтэссенция всего самого русского, она полностью соответствует мифу о загадочной русской душе как некой сущности в поисках самоопределения, определяет некую уникальность, которую русские чувствуют в себе, но она непонятна для нас в той же мере, что и для других.
  

Как отмечалось выше, для направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж фундаментальное значение имеет понимание побуждений и мотивов потребителей. Под мотивацией потребителей понимаются стимулы для удовлетворения физиологических и психологических потребностей посредством покупки и потребления товаров (Harold W. Berkman, Jay D. Lindquist, & Joseph M. Sirgy, 1997) [35]. Реализация указанной цели данной диссертационной работы опирается на понимание базисных потребностей, которые в течение всего времени возникновения и эволюции маркетинга являются предметом исследования, споров и дискуссий ученых, практикующих в различных отраслях науки.

Наиболее изучен физиологический тип человеческих потребностей как основной, от которого в существенной мере зависит жизнь и здоровье потребителей. На эту тему имеется у современной науки огромное количество фактографических доказательств, являющихся основой для таких сфер научной деятельности, как товароведение, пищевые технологии, гигиена питания и пр. Согласно общепризнанной теории потребностей А. Маслоу (Abraham Harold Maslow) [52] этот тип потребностей реализуется людьми в первую очередь.

Реализовав потребности первого уровня, люди начинают заботиться о своей безопасности в широком смысле: скорректировать фигуру, бросить пить и курить, в целом улучшить свое здоровье. На реализацию этого типа потребностей покупатели готовы выложить значительные суммы своих сбережений, порой активно, не оценивая результативность подобных вложений. Разновидностью потребности в безопасности может быть потребность финансовых ресурсов и стабильности.

После реализации потребностей второго уровня люди, как существа социальные, стремятся реализовать свои потребности в любви и дружбе, используя для этого многочисленные товары, которые позволяют им сделать это. Даже обычные товары из соседнего супермаркета могут служить символами заботы потребителей о своих родных и близких, людях, домашних питомцах: растениях и животных. Таким образом, торговое предложение, ориентированное на третий уровень потребностей, многочисленно и разнообразно.

Потребности четвертого уровня охватывают стремление людей в создании своего социального статуса (имиджа) – как в семье, так и в обществе в целом. Потребителям важно, как их воспринимают в обществе, производят ли они должное впечатление на свое социальное окружение. Для этой цели они приобретают товары, демонстрирующие другим людям их успешность, осуществляя тем самым, демонстративный тип потребления. Товаропроизводители, предлагающие свои товары на данном уровне потребностей, ориентируются на то, что именно их товары позволят пользователям сообщить окружающему их обществу о своем социальном имидже. В этом смысле следует заметить, что товары могут не только улучшать социальный имидж своего владельца, но и ухудшать его. При этом точки зрения различных сегментов потребителей на один и тот же товар в контексте сообщаемого им социального имиджа могут расходиться – то, что одни считают улучшающим имидж, другие сочтут ухудшающим.

На пятом уровне люди реализуют потребности в удовольствии, стараясь скрасить свою жизнь, чтобы она не была унылой и скучной. Удовольствие потребители могут получить от самых различных категорий товара – продуктов питания, развлечений, игр и пр. На этом уровне реализуется собственное «я». Фактически очень многие, связанные с потребительским поведением поступки, оцениваются людьми с точки зрения удовольствия, какое они доставят. Одной из разновидностей удовольствия является обладание товаром. Потребность в обладании стимулируется стремлением людей к комфорту, коллекционированию, представлению себя в обществе.

Верхним уровнем потребностей является потребность в саморазвитии, реализующейся через информированность людей, стремление к разнообразию, самореализации и самоутверждению.

Множество приведенных выше типов потребностей является основанием к стремлению товаропроизводителей побудить потребителей к приобретению товаров, создавая ассоциации со значимыми для них потребностями.

Ценность иерархии потребностей, разработанной А. Маслоу, заключается в том, что она представляет возможность продавцам оценивать многообразные потребности в соответствии с их значимостью. Вместе с тем, эта систематизация потребностей не является единственно возможной иерархией, поскольку не отражает приоритеты потребителей в определенной ситуации. Однако потребители могут сознательно или бессознательно изменять приоритеты потребностей одного уровня в угоду потребностям другого уровня. В этом случае целесообразно говорить об интенсивности мотивации (насколько сильно мотивирована конкретная потребность) и о степени вовлеченности (релевантность товара или типа поведения) потребителя в ситуацию выбора или потребления товаров.

Удовлетворение одной потребности нередко осуществляется за счет другой. Так, тратя деньги на покупку дорогостоящих имиджевых товаров, потребители урезают свой бюджет, необходимый для удовлетворения остальных своих потребностей, порождая мотивационный конфликт. Мотивационный конфликт выражается в трех формах: «приближение-приближение» (необходимо выбрать один из привлекательных вариантов); «избежание-избежание» (выбор между нежелательными вариантами); «приближение-избежание» (выбранный стиль поведения влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия, например, употребление французских коньяков удовлетворяет потребность в имидже, но ухудшает здоровье и сокращает бюджет).

Помимо приведенных выше типов потребностей, для мотивации потребителей в местах продаж используются и другие методы: ценовые льготы, программы лояльности и др.

Знания покупателей в значительной мере влияют на их потребительские решения. Различия в знаниях ведут потребителей разными маршрутами к покупке разных товаров. Имеющие соответствующие знания о товаре потребители способны в полной мере оценить его достоинства, а также понимают, на какие его атрибуты стоит обращать внимание, а на какие - нет. Эти способности приводят к тому, что потребительские решения приобретают вполне обоснованный характер и покупка товара будет весьма успешной.

Знания потребителей, приводящие к определенным ассоциациям бренда, связанным с его атрибутами и выгодами покупки и использования, называются убеждениями или представлениями о бренде. Убеждения, в свою очередь, способствуют формированию у потребителей выводов о неизвестных им атрибутах товара, сделанных на основании известных. Приемлемость цены на товар определяется на основании знаний цен конкурентов. Таким образом, знания потребителей о товаре разнообразны и приводят к потребительским решениям разного типа. При этом знания потребителей являются мощной детерминантой, зависящей от как их личностных факторов, так и от степени значимости товара для них.

С точки зрения разнообразности типов знаний потребителей, воспользуемся систематизацией, предложенной цитируемыми ранее Р. Блэкуэлла, П. Миниарда и Дж. Энджела [44], которая в контексте данной диссертационной работы в полной мере соответствует ее цели. Она выделяет следующие типы потребительских знаний (в нашей редакции): знания о товаре и о товарной категории; знания о покупке и об использовании данного товара; знания о своих убеждениях и о себе самом.

Знания о товаре (категория и бренды ее составляющие) определяют глубину потребительского выбора и тип самого потребителя: дилетант/эксперт. Несомненно, что хорошо осведомленный о товарной категории в целом, а также об отдельных товарных марках, входящих в это категорию, потребитель совершает свой выбор осознанно, опираясь на известные ему атрибуты, определяющие в конечном итоге выгоду от покупки и использования товара. Огромное влияние при этом оказывают знания, втягивающие в присоединение к бренду (брендинг), делающие выбор автоматическим, лишенным раздумываний. При этом различают знания, приводящие к вспоминанию и припоминанию торговой марки. В первом случае марка называется респондентом самостоятельно, без наводящих вопросов (Top-of-Mind), тогда как во втором – марка выбирается респондентом из списка, предложенного корреспондентом. Для марок, вспоминаемых потребителями в благоприятном ассоциативном смысле, покупка представляется более оптимистичным, чем для марок, припоминаемых даже из короткого списка. В свою очередь, выбор товаров с торговой полки сопряжен с рейтингом товарных марок в голове у потребителя – чем больше позитивных знаний об атрибутах и выгодах марки, тем выше рейтинг и, тем самым, выше вероятность покупки товаров этой марки.

Неврологи, сканируя мозговую активность потребителей с помощью ЯМР-спектроскопии установили, что имя торговой марки в формировании предпочтений существенно перевешивает объективные ощущения, вызванные органолептическими ее свойствами (Linda Tischler, 2004) [64]. Исследования, проводимые с помощью такой методологии, положили начало эры нейромаркетинга, предложив неопровержимые факты, свидетельствующие о степени реагирования потребителей на упоминание имени продвигаемой торговой марки (Arndt Traindl, 2007) [20]. Вместе с тем, инструментальные методы измерения потребительских ощущений ввиду своей ограниченности по объему возможного охвата респондентов не подменяют традиционных методов качественных исследований, например, карт восприятия (perceptual mapping), и в настоящее время. Карты восприятия – форма анализа имиджа на основании представлений потребителей об их схожести в процессе парного сравнения аналогичных товарных марок. Бренды, воспринимаемые потребителями, как схожие, на этой карте будут находиться рядом друг с другом, а те, что представляются совершенно разными, - вдали друг от друга. Таким образом, карты восприятия являются прекрасным инструментарием концепции позиционирования торговых марок и их дифференцирования.

В концепции данной диссертационной работы следует отметить, что карты позиционирования являются прекрасным навигатором при поиске путей развития товарной категории и отдельных брендов, выявляя при коммуникациях с потребителями атрибуты и достоинства «идеальных» товаров. Исходя из упомянутой концепции позиционирования, для формирования идеальной с точки зрения потребителей товарной марки достаточно у имеющегося торгового предложения изменить лишь одно из его свойств, при условии, что это свойство имеет существенное значение для потребителей.

Полный набор ассоциаций, связанных с торговой маркой, и вспоминаемых потребителями при упоминании ее имени, в отличие от вышеуказанного метода карт позиционирования, дающего исследователям интегральную оценку восприятия торговой марки, можно обозначить термином «имидж бренда». Анализ имиджа бренда осуществляется для выяснения всех возможных ассоциаций. При этом выявляемые ассоциации систематизируются для формирования коммуникаций, направленных на принятие решения о покупке. Эта методика также представляется важной для выявления таких дифференцированных атрибутов и свойств продвигаемого товара, которые позволят направленно корректировать потребительское поведение в местах продаж.

Знания потребителей о покупке включают все виды информации, связанные с приобретением товара, главными из которых являются сведения о местах продаж, цене и времени покупки определенных товаров в рамках конкретной товарной категории.

О значении фактора места продаж сообщалось раннее при обсуждении усовершенствованной Леви-Вейтцом модели EBM.

Цена в этом случае является внешним атрибутом ценности товаров, о чем сообщается в ряде современных исследований (С.И. Савчук, 2004; В.М. Киселев, 2008-2009) [16,76,78,79]. Вместе с тем, не следует компилировать из сферы макроэкономики устаревшие детерминанты, демонстрирующие положительный отклик покупательского спроса на снижение цены. Исследования, проведенные компанией McKinsey, убедительно демонстрируют существенное снижение эластичности спроса по цене, произошедшее в течение последних десятилетий (Michael V. Marn, Eric V. Roegner, Craig C. Zawada, 2004) [9].

Это, в свою очередь, привело к снижению эффекта скольжения спроса по цене и, соответственно, к нецелесообразности мотивации потребителей ценовыми льготами, о чем сообщалось в работах проф. Киселева В.М. Им было также продемонстрировано, что в пределах выбранной товарной категории потребители делают выбор приоритетно в пользу товаров с более высокими ценами (В.М. Киселев, 2005) [79]. Такой эффект, по аналогии с вышеуказанным «скольжением по цене», обозначен термином «восхождение по цене». Справедливости ради следует заметить, что данный феномен ограничен рамками товарной категории.

Природу этого феномена следует искать в особенностях восприятия потребителями цены и ценности товаров. Исследования института Гэллапа, проводимые в России в течение ряда лет (2002-2008) подтверждают мнение проф. Киселева о том, что россияне, в своем большинстве, воспринимают цену как внешний атрибут качества: чем выше цена – тем выше качество товара и, как следствие его потребительская ценность. Такого мнения придерживаются 2/3 респондентов – граждан России.

Исследования института Гэллапа подтверждены и исследованиями компании ACNielsen, которая на примере кофе также доказывает: цена в сознании российских покупателей не только стала синонимом качества - они готовы заплатить более высокую цену за товар, отвечающий их ожиданиям высокой ценности. В проведенном исследовании отмечено, что у россиян существует целый набор критериев, по которым они определяют качество товара. Во-первых, покупатели обращают внимание на место продаж, где они купили товар. Считается, что в торговых сетях, по мнению потребителей, продаются в основном качественные товары. Во-вторых, критерием качества выступает страна происхождения товара. Считается, что российские продукты питания и косметика, в основном, произведены из натуральных компонентов, то есть довольно качественны. Товары, произведенные в Западной Европе, более качественны, чем произведенные в Восточной Европе, товары же из Азии считаются менее качественными. Кроме того, покупатели обращают внимание на известность бренда.

В подтверждении отмеченного выше феномена приведем еще один практический пример с репозиционированием ОАО «ЭКЗ Лебедянский» сока товарной марки «Фруктовый сад» в товарную марку «Я» с более высокой ценой без изменения его состава и технологии производства, модифицировав только имя марки и упаковку. Был дешевый, плохо продающийся в товарной категории ниже среднего ценового сегмента сок, существенно уступающий по доле в своей категории (менее 20 %) своим конкурентам - соку с товарной маркой «Добрый» (около 26 %), производимой конкурентом (ЗАО «Мултон»). Этот сок был аналогом других соков в своей товарной категории. Менеджмент компании принял решение репозиционировать свой сок в более высокий ценовой сегмент, в котором другие товарные марки были слабо представлены. Для этого была изменены тип и оформление упаковки, при этом качество сока не изменилось (2003). Продажи сока после репозиционирования резко возросли и, благодаря репозиционированию, эта товарная марка опередила по своей рыночной доле в новой товарной категории (45 %), всех конкурентов, в том числе заслуженного лидера рынка премиальных соков - J7, производимого компанией ОАО "Вимм-Билль-Данн Продукты питания" (36 %) [28].

Мнение потребителей о времени покупки определенного товара или категории товаров является еще одним релевантным фактором их знания. Экономные потребители, обладая знаниями о предстоящих периодах ценовых льгот на определенные товары, как правило, откладывают покупку до подходящего временного периода. Так происходит, практически со всеми новыми товарами. Вместе с тем, описанная ранее методика установления продавцами ограничений по времени покупок, например, «Здесь и сейчас!», является более значимым стимулом к совершению покупки.

Знания потребителей о потреблении и использовании товаров во многом способствуют принятию решения о покупке. Напротив, ограниченность знаний в этой сфере является решительным барьером, преодоление которого является целью коммуникаций с потребителями на стадии осмысления выбора товаров и послепродажной оценки покупке. Как отмечалось ранее самая современная парадигма маркетинга (трансформации) представляет собой методологию научения покупателей потреблению купленных товаров с целью получения полного удовлетворения покупкой.

Знания о целях и тактике коммуникаторов и продавцов товаров является, по сути, знаниями потребителей об убеждениях. Эти знания влияют на потребительское поведение, так как позволяют оценить внутреннюю мотивацию и честность посредников между товаропроизводителями и потребителями. К инструментам коммуникации, вызывающим недоверие потребителей, У.О. Берден, Д.М. Хардести и Р.Л. Роз (William О. Bearden, David М. Hardesty & Randall L. Rose, 2001) относят: правдивость убеждений, сокрытие «подводных камней» предложения, специальные «техники» увещевания, навязывание товара, лживость рекламных трюков и т.д. [32].

И, наконец, знание потребителей о себе (metacognition), т.е. собственное понимание своих ментальных процессов, позволяет оценить ими то, что для них собственно важно, отделяя наиболее существенные мотивы от второстепенных. В контексте настоящей работы следует отметить, что указать на то, какие мотивы существенны, а какие второстепенны, могут только сами потребители, причем не всегда они готовы выразить свои знания литерально, т.е. осмысленно. Идеальными для этой цели являются методы глубинных интервью, позволяющие разобраться в бессознательном с помощью проявления косвенных сигналов (Geralg Zaltman, 2003) [3].

Подводя черту под описанием знаний потребителей, целесообразно, исходя из целей исследований, осветить источники знаний, о которых сообщалось ранее при описании модели EBM. Г. Рикельме (Herman Riquelme, 2001) предложил систематизировать источники знаний потребителей на 4 группы (в соответствии с таблицей 2): личные и неличные; контролируемые и неконтролируемые компанией [59].

Таблица 2- Источники знаний потребителей (в нашей редакции)

Типы источ-ников	Подконтрольность компании
	Контролируемые	Неконтролируемые
Личные	Торговый персонал Оплаченные «покупатели» товара	Референтные группы: Семья и друзья, сотрудники; Другие покупатели; Эксперты, лидеры мнений; Интернет-форумы
Неличне	Товары Рекламные материалы в местах продаж (дисплеи, указатели, проспекты, каталоги) Реклама вне мест продаж Корпоративные сайты	Теле- и радиопередачи Некорпоративные сайты (например, блоги, потребительские сайты) Книги, журналы, газеты Статистические отчеты

Следует отметить, что доверие потребителей к различным источникам в существенной мере неодинаково: большее доверие потребители оказывают устным коммуникациям (им доверяют от 54 до 64 % респондентов), меньшее – СМИ (от 13 до 30 %) [44]. Важнейшим из источников знаний потребителей является, безусловно, их собственный опыт от потребления товара, о чем сообщалось ранее. Собственный практический опыт, как правило, добавляет уверенности потребителям в собственных знаниях и вследствие этого в значительной меньшей мере подвержен коррекции в сравнении со знаниями, основанными на опосредованном опыте, например, например, заимствованном из СМИ (Chenghuan Wu & David R. Shaffer, 1987) [69]. Последнее следует учитывать при формировании коммуникаций с потребителями, корректирующих их поведение в местах продаж.

Барьером для отказа покупателей от покупки продвигаемых товаров может служить не только отсутствие требуемых знаний, но также и неверные знания, т.е. заблуждения в отношении их атрибутов и выгод. В этой связи коммуникации с потребителями должны быть направлены на коррекцию самих знаний.

Как отмечалось ранее, факторами внутренней регуляции потребительского поведения, помимо вышеуказанных, выступают также установки, убеждения, намерения и чувства.

Установки потребителей представляют собой интегральные оценочные суждения по отношению к товарам, в то время как оценку своего будущего поведения они формируют через намерения. Взаимосвязь между установками и намерениями в отношении выбора одного из нескольких вариантов потребительского поведения можно обозначить как убеждения, а реакции, испытываемые при потреблении товара, можно определить как аффективное состояние или чувства. Эти концепты являются взаимосвязанными.

Все вышеперечисленные детерминанты могут по отношению к продвигаемому товару иметь как позитивное, так и негативное влияние на него. Задача коммуникаторов в местах продаж создать для продвигаемого товара такие атрибуты и выгоды, чтобы потребительские установки по отношению к нему были позитивными.

Ранее отмечалось, что убеждения потребителей касаются ассоциаций бренда, формирующих его имидж с точки зрения целевой аудитории. Убеждения, основанные на суждениях потребителей, необходимых для выбора из множественной структуры торгового предложения конкретного товара, опираются на их ожидания соответствия рекламируемых и фактических выгод при его потреблении или использовании. Невозможно описать всех убеждений, которые предопределяют потребительское поведение ввиду их множественности и неопределенности. Наиболее значимым для коррекции потребительского поведения в местах продаж, по нашему мнению, является убеждение относительно отличительных особенностей бренда. Ранее отмечалось, что, в соответствии с концепцией УТП (R. Reeves, 1961) [57], товаропроизводители обещают потребителям своего товара существенные отличия от других торговых предложений. В контексте настоящего исследования следует добавить, что такие отличия могут носить различный характер – от функциональных до эмоциональных. При этом важно понимать, что отличия одного продвигаемого товара от другого должны быть существенными, поскольку их недостаточность означает, что у потребителей нет особого повода предпочесть один бренд другому. Эта концепция, как отмечалось выше, сформулирована как дифференцирование торгового предложения (Jack Trout, Steve Rivkin, Al Ries, 1996-2000) [14,21.22.23].

Коммуникации с покупателями, как вне мест продаж, так и внутри их могут вызывать у потребителей различные чувства. Эти чувства могут быть не только хорошими или плохими, их спектр гораздо богаче. Например, американские психологи Д.А. Эдель и М.Ч. Берк (Julie A. Edell, and Marian Chapman Burke 1987) выделено более 60 различных чувств [42]. Для практического использования чувств потребителей в целях коррекции их поведения в местах продаж, чувства целесообразно систематизировать на три категории (в соответствии с эмоциями, формирующимися на их основе): возвышенные, негативные и теплые (таблица 3) [].

В зависимости от типа эмоций формируется и тип потребительского поведения. Важно, чтобы любой из указанных типов поведения приводил к покупке продвигаемого товара. При коммуникациях в местах продаж, конечно, не все чувства, испытываемые потребителями, в это время будут позитивными – это зависит от множества факторов личностного характера, о которых указывалось ранее. Важно, чтобы эти коммуникации не оскорбляли чувств потребителей, а вызывали внутреннюю потребность сотрудничества с продвигаемым торговым предложением.

На эти процессы, как отмечалось ранее, будут оказывать существенное влияние также и физические факторы торговой атмосферы, способствующие пониманию потребителями, что менеджмент мест продаж является дружелюбным в отношении покупателей и честным. Наиболее желаемые эмоциональные отклики потребителей в местах продаж в контексте настоящего исследований – это удовольствие и возбуждение. Эти два эмоциональных отклика являются частью концепции PAD (pleasure, arousal, dominance), предложенной ранее цитированным А. Мехрабианом и Дж. Расселом (A. Mehrabian, J.A. Russell, 1974) [53].

Среди этих факторов удовольствие является наиболее влияющим, определяющим не только отношение потребителей к месту продаж, но также и величине времени, которое они выделят для совершения покупок в этом месте, а также размеру чека, который они согласны оплатить.

Таблица 3 – Типы чувств потребителей [Julie A. Edell, and Marian Chapman Burke,1987]

Возвышенные	Негативные	Теплые
Активный Предприимчивый Живой Радостный Внимательный Привлекательный Беззаботный Жизнерадостный Самоуверенный Творческий Восхищенный Ликующий Энергичный Энтузиаст Взволнованный Веселый Хороший Счастливый С чувством юмора Независимый Трудолюбивый Вдохновленный Заинтересованный Радостный Беспечный Оживленный Игривый Довольный Гордый Удовлетворенный Сильный	Злой Раздраженный Плохой Скучающий Критический Дерзкий Подавленный Возмущенный Незаинтересованный Сомневающийся Глупый Пресыщенный Обиженный Презрительный Одинокий Оскорбленный Сожалеющий Печальный Скептический Подозрительный	Нежный Спокойный Озабоченный Задумчивый Эмоциональный Надеющийся Добрый Взволнованный Мирный Печальный Сентиментальный Трогательный Участливый

По аналогии с мультиатрибутивной моделью товара М. Фишбейн (Martin Fishbein, 1963; William L. Wilkie & Edgar A. Pessemier, 1973) предложил мультиатрибутивную модель установок [46]:

А₀ = ∑B_i*E_i (1)

где: A₀ – установки относительно объекта;

В_i – сила представления о том, что объект обладает атрибутом I;

E_i – оценка атрибута i;

n – число значимых атрибутов.

Атрибуты не ограничиваются только индивидуальными характеристиками – они могут ассоциироваться как с товарными, так и с коммуникационными факторами, поэтому необходимо оценивать представления потребителей в отношении их модели установок, чтобы они имели позитивное влияние на их поведение в местах продаж.

В контексте настоящего исследования целесообразно выделить несколько способов коррекции поведения потребителей через трансформацию их установок: изменение представлений и степени важности атрибутов. Наиболее существенным является изменение потребительских убеждений, что и должно стать целеполаганием коммуникаций в местах продаж. Одним из методов изменения потребительской установки через трансформацию их убеждений является изменение их представления относительно атрибутов идеального торгового предложения. Так, в наших экспериментах по «слепой» дегустации итальянских вин разного типа существенное влияние на трансформацию установок волонтеров в отношении одного из двух альтернатив дегустируемых типов вина оказывали их ошибки в идентификации образцов. При этом любители исключительно красного типа вина изменяли свое негативное отношение к белому типу, и наоборот.

Важным в направленной коррекции потребительского поведения в местах продаж является оценка силы их намерений. Измерение силы намерений является весьма надежным показателем прогнозирования потребительского поведения. В этом отношении оценка силы намерений приобрести продвигаемый товар должна осуществляться сопряжено с ранее описанными методами формирования ответственности за выданные (устные или письменные) обещания потребителей в процессе коммуникаций в местах продаж.

Приведенные в данном разделе сведения убедительно свидетельствуют о возможности и целесообразности разработки методики направленного корректирования потребительского поведения в местах продаж. Имеющиеся в различных отраслях науки (психология, экономика, маркетинг, менеджмент) демонстрируют существенные результаты от применения аналогичных методов в различных маркетинговых и иных экономических ситуациях.