2. Конкурентное состояние рынка и основные теории конкурентных преимуществ > 1 Теория конкурентных сил М. Портера Для оценки конкурентной ситуации на рынках черных металлов,

Вид материала

Лекции

Содержание Роль рекламы как источника информации для потенциальных партнеров 4.4 Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов 4.5 Стратегия ценообразования 4.6 Стратегия снижения производственных издержек 4.7 Стратегия инвестиционной деятельности фирмы 4.8 Стратегия внешнеэкономической деятельности фирмы 4.9 Стратегия поведения на рынке денег и ценных бумаг 4.10 Стратегия стимулирования персонала фирмы Тема 5. Процесс разработки стратегии фирмы 5.1 Миссия и цели организации

Подобный материал:

• Вестник Брянского государственного технического университета. 2008. №4 (20) Экономика, 172.62kb.
• Воронин А. Ю., д э. н. Варианты искусственного развития конкурентных преимуществ стран-экспортеров, 177.91kb.
• «О стратегических направлениях развития индустрии информационных технологий (ИТ), 1339.3kb.
• Формирование и реализация конкурентной стратегии, обеспечивающей достижение устойчивых, 393.55kb.
• Основным фактором успеха  работы проектной группы является  наличие эффективной системы, 184kb.
• Лучшая стратегия для компании та, которая отражает ее уникальные особенности, 82.22kb.
• Развитие межмуниципального сотрудничества в регионе, 324.75kb.
• Международные экономические отношения, 70.94kb.
• Монография «стратегии развития макрорегионов россии», 1056.56kb.
• Актуальность исследования конкурентных преимуществ организации, 352.43kb.

Роль рекламы как источника информации для потенциальных партнеров

Возникающие в ходе рекламной кампании информационные потоки позволяют одновременно решать задачи двоякого рода: передать сведения о деятельности фирмы потенциальным партнерам и получать (что наиболее важно для эффективных трансакций) по каналам обратной связи реакцию партнеров на эти сведения. На основе полученной информации может формировать портфель предпочтительных трансакций.

К полезной аудитории относят тех «получателей информации», которые либо сами принимают решения о заключении сделки, либо оказывают влияние на эти решения. Арман Дайан выделяет 6 участников «полезной» аудитории:

• пользователи – лица, выявляющие какие-либо потребности и непосредственно страдающие от недостатков товаров и услуг;
  
• советники – подсказывают, какие товары (услуги) можно выбрать, к каким поставщикам обратиться, предлагают информацию способную воздействовать на выбор.
  
• прескрипторы - лица, влияющие на выбор товаров и услуг, определяющие технические характеристики продуктов, которые необходимо приобрести (конструкторское бюро, проектные службы)
  
• «фильтры» - лица, фильтрующие решения, образующие заслон, или контролирующие отношения между всеми участниками выбора решения.
  
• лица, принимающие решения – им принадлежит последнее слово в решении о покупке.
  

К каждому из таких участников нужен свой подход. Естественно каждый участник формирует свой уровень трансакционных издержек.


4.4 Стратегия взаимодействия фирмы с рынками производственных ресурсов

Все производственные системы неизбежно вовлекаются во взаимодействие с рынками факторов производства в виду необходимости использования определенного набора ресурсов, что влечет за собой определенные издержки. Как и рынки продуктов, рынки ресурсов могут быть разных типов и разной степени конкурентной напряженности. Цены на ресурсы в большей степени определяются соотношением спроса и предложения. Однако на данных рынках фирмы выступают в роли потребителей, отсюда и их поведение определяется всеми теми закономерностями, которые присущи потребителям.

Основным вопросом решаемым в рамках данной стратегии является вопрос эффективного применения ресурсов на предприятии и оптимизации затрат на их приобретение. А.П. Градов в своих трудах выводит следующий принцип эффективности для данной стратегии: «экономическая система должна использовать свои факторы производства в такой эффективной комбинации, которая находится в точном соответствии с ее производственными возможностями и желаниями по выпуску продукции.

Для эффективного взаимодействия с рынками ресурсов фирме следует организовывать покупку ресурсов таким образом, чтобы получать эквивалентное количество прибавочного продукта на последнюю затрачиваемую денежную единицу на каждый ресурс. То есть речь идет о максимизации полезности от использования всех необходимых ресурсов через их распределение среди производимых продуктов таким образом, чтобы полезность (отдача) затрачиваемых на ресурсы средств была бы одинаковой для всех ресурсов.

,

где MP – предельный продукт (дополнительный продукт, получаемый вследствие использования дополнительной единицы ресурса)

(Xa, Xb, … Xn) – ресурсы предприятия;


(, … )- цены на соответствующие ресурсы

Управление эффективным распределения ресурсов оптимизирует использование этих ресурсов наиболее технологически эффективным способом, когда ресурсы распределены между альтернативными вариантами использования так , что бы отношения предельных продуктов на единицу денежных затрат для всех ресурсов были бы одинаковыми при производстве всех продуктов.

Факторы, определяющие спрос на ресурсы:

• спрос потребителей на продукт фирмы;
  
• технология и направления технологических изменений;
  
• соотношение цен на применяемые ресурсы
  
• чем больше используется прочих ресурсов, находящихся в производственной взаимосвязи с данным ресурсом, чем больше спрос.
  

Факторы, определяющие чувствительность (эластичность) спроса к изменению цен на потребляемые ресурсы:

• влияние изменения потребляемых ресурсов на качественные и количественные характеристики предельного продукта;
  
• эластичность спроса на готовую продукцию фирмы;
  
• наличие ресурсов-заменителей и условия замены ресурсов один на другой
  
• доля в общих издержках на производство готового продукта данного вида издержек (чем выше доля, тем более чувствителен спрос на данный ресурс)
  

4.5 Стратегия ценообразования


Для производителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах имеет зачастую определяющее значение. Цены, находясь в тесной взаимосвязи со всеми переменными маркетинга, определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. От цен во многом зависит достижение коммерческих результатов, верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность производственно-сбытового комплекса фирмы.

Под ценовой политикой понимается определение такого уровня цен и возможных вариантов в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном и периоде и в перспективе. Наиболее типичные задачи, решаемые с помощью проведения продуманной ценовой политики:

• выход на новый рынок;
  
• введение нового товара (политика снятия сливок)
  
• защита позиций (ценовые методы конкурентной борьбы)
  
• последовательный проход по всем сегментам рынка;
  
• быстрое возмещение затрат (доступные цены)
  
• удовлетворительное возмещение затрат (целевые цены)
  
• стимулирование комплексных продаж (убыточный лидер)
  
• ценовая дискриминация
  
• следование за лидером
  

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние и внутренние факторы, влияющие на решение по ценам. Выделяют 5 основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на установление цены:

• потребители,
  
• правительство,
  
• участников каналов сбыта,
  
• конкуренты,
  
• издержки производства.
  

Ф. Котлер выделяет несколько основных методов расчета цены:

• метод «средние издержки + прибыль»
  
• на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
  
• на основе ощущаемой ценности товара;
  
• на основе уровня текущих цен;
  
• на основе закрытых торгов.
  

К рассмотренным выше методам можно добавить широко распространенный зарубежом метод определения цен и оптимальных объемов производства на основе равенства предельного дохода (MR) и предельных затрат (МС), т.е. на основе так называемого маржинального анализа.

Данный метод сложно осуществим в краткосрочном периоде, однако в долгосрочном перспективе приносит необходимый результат.

Суть метода:

• графики TR и ТС, понятие максимизация прибыли
  
• объяснение параметров D и MR, S и МС. Рисовать графики
  
• рассмотреть на примере: совершенной конкуренции, монополистической конкуренции и монополии
  

Этапы выработки ценовой стратегии фирмы:

1. Общее исследование предполагаемого рынка сбыта или СЗХ, прогнозирование конъюнктуры рынка;
   
2. Определение рынка с точки зрения его конкурентности;
   
3. Определение этапа жизненного цикла товара;
   
4. Определение общих целей фирмы в данном сегменте рынка или в данной СЗХ;
   
5. Выбор ценовой политики фирмы;
   
6. Исследование факторов, влияющих на уровень продажной цены;
   
7. Принятие базового уровня цен и определение рациональной динамики его изменения
   

4.6 Стратегия снижения производственных издержек

Стратегическое устремление фирм получить конкурентные преимущества за счет производства с низкими издержками может происходить от эффективного масштаба производства, сильного эффекта жизненного цикла, других снижающих издержки и повышающих эффективность возможностей, а также от рынка для которого характерны чувствительные к цене покупатели.

Стратегия фирмы может основываться на низких издержках по сравнению с конкурентами, однако сами по себе низкие издержки не могут быть самоцелью, так как могут принести вред предлагаемому фирмой продукту через ослабление его конкурентоспособности (вследствие утери качества, имиджа и представительности, надежности, налаженного технического обслуживания).

Стремление добиться низкостоимостного производства может быть реализовано в виде сильной стратегии при следующих обстоятельствах:

• спрос эластичен по цене;
  
• отрасль и все фирмы в ней производят стандартизированный товар широкого потребления, так что место на рынке определяется ценовой конкуренцией и лидерство остается за эффективными в смысле издержек фирмами;
  
• отсутствует возможность для дифференциации продукта, что больше ценится покупателем;
  
• большинство покупателей используют продукцию фирмы одинаковым способом и поэтому имеют общие потребительские требования к продукту;
  
• покупатели не терпят больших убытков при переходе от одного продавца к другому и в связи с этим сильно расположены к поиску лучшей цены
  

При этом стоит помнить, что стоимостные преимущества сулят большую прибыльность, когда продукт воспринимается покупателями как достаточно конкурентоспособный по сравнению с товарами конкурентами, а низкая цена не ассоциируется с низким качеством, плохим сервисом и низким имиджем.


4.7 Стратегия инвестиционной деятельности фирмы

Главной стратегической задачей инвестирования собственной деятельности является выбор наиболее эффективных направлений вложения средств для повышения конкурентоспособности фирмы. Поскольку конкурентоспособность фирмы определяется внешними (детерминанты «национального ромба» и другими детерминантами) и внутренними (стратегический потенциал фирмы) факторами, инвестиционная деятельность должна быть направлена, с одной стороны, на усиление положительного воздействия внешних условий на деятельность фирмы, а другой – на совершенствование производственного профиля фирмы.

Инвестиции во «внешние условия» представляют собой:

• инвестиции в развитие родственных и поддерживающих отраслей, с которыми фирма поддерживает кооперационные связи;
  
• инвестиции в социальную инфраструктуру региона базирования фирмы или в другие регионы, от которых зависит успех деятельности фирмы;
  
• инвестиции в факторы производства общего и узкоспециализированного характера, без развития которых фирма не может получить конкурентного преимущества ни внутри страны, ни за ее пределами и т.д.
  

Инвестиции внутреннего характера имеют целью развитие стратегического потенциала фирмы за счет приращения тех или иных ресурсов (технических, технологических, пространственных и т.д.) и создание необходимых товарно-материальных запасов.

Особое внимание должно уделено формированию и поддержанию на соответствующем уровне стратегической гибкости производства.

Для эффективного функционирования предприятия необходимо периодически обновлять его производственные ресурсы. В основе стратегии обновления лежит принцип поддержания всех ресурсов производственной системы в актуальном состоянии с помощью периодически повторяющихся циклов технического перевооружения или реконструкции предприятия. При выработки стратегии необходимо определить:

• периодичность проведения перевооружения или реконструкции, обусловленная темпами физического и морального износа всех ресурсов производственной системы и темпами изменения внешних условий производства;
  
• возможные сроки начала и завершения работ в каждом цикле, зависящие от ресурсных ограничений;
  
• требуемый объем средств для различных вариантов стратегии обновления;
  
• оптимальный вариант стратегии, обеспечивающий высокий уровень конкурентоспособности предприятия с максимальным эффектом.
  

Техническое перевооружение – процесс вооружения производства заново на новой технической основе, приводящий к существенному повышению технического уровня производства и коренному улучшению всех экономических результатов производственной деятельности. Технический уровень характеризует степень совершенства применяемых методов и средств производства, их способность высокую эффективность производства.

Реконструкция – процесс, сочетающий обновление техники и переустройство пассивной части ОПФ. В процессе реконструкции могут быть внесены существенные изменения в пространственные ресурсы предприятия.

В рамках управления ресурсами выделяют:

• управление развитием технических и технологических ресурсов;
  
• управление кадровым потенциалом предприятия;
  
• управление развитием информационных ресурсов;
  
• управление развитием пространственных ресурсов;
  
• управление развитием организационно-производственной структуры.
  

4.8 Стратегия внешнеэкономической деятельности фирмы

Направления, фирмы, методы внешнеэкономической деятельности зависят от вида предпринимательства фирмы – производственного, коммерческого, финансового или сочетания видов предпринимательства.

Внешнеэкономическая деятельность следующие основные направления:

• выход на внешние рынки;
  
• экспортно-импортные поставки товаров, услуг и капитала;
  
• валютно-финансовые и кредитные операции;
  
• создание и участие в деятельности совместных предприятий;
  
• международный маркетинг;
  
• мониторинг национальной экономической политики и экономики микрохозяйственных связей.
  

Стратегия внешнеэкономической деятельности подразумевает внимательное рассмотрение всех альтернативных вариантов в сфере внешнеэкономической деятельности, относящихся к долгосрочным целям и их обоснование для принятия тех или иных решений.

Среди способов достижения стратегических целей внешнеэкономической деятельности фирмы могут быть следующие:

• поставки товаров, услуг на рынок страны с развертыванием торгово-сбытовой сети фирмы в стране;
  
• прямые капитальные вложения в экономику страны для строительства новых предприятий и последующего выпуска товаров;
  
• приобретение уже существующих предприятий, которые испытывают финансовые затруднения с целью развертывания выпуска товаров.
  

Для оценки вариантов внешнеэкономической деятельности на конкретном зарубежном рынке принимают во внимание следующие критерии:

• политическая и экономическая стабильность;
  
• издержки производства;
  
• транспортная инфраструктура;
  
• государственные льготы и стимулы;
  
• наличие квалифицированной и в то же время относительно дешевой рабочей силы;
  
• емкость рынка данной страны;
  
• наличие торговых ограничений;
  
• наличие требуемых поставщиков сырья, материалов и т.д.
  

(объяснить без записи) Процесс выработки стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы можно представить в следующем виде:

Этап 1. Анализ всех сторон внешнеэкономической деятельности фирмы:

• анализ положения фирмы на рынке с теми товарами и услугами, которые выпускает фирма на данный момент;
  
• анализ деятельности фирмы с позиций потребителя товаров и услуг фирмы;
  
• анализ деятельности фирмы с позиции рынка.
  

Этап 2. Анализ рынка будущего (анализ спроса и предложения). Важно определить, каким рынок будет в ближайшем будущем, в каком направлении этот рынок развивается и что ждут потребители от фирмы в будущем. При этом необходимо:

• сопоставить положение фирмы с емкостью рынка;
  
• проанализировать колебания конъюнктуры рынка.
  

Этап 3. Анализ возможностей фирмы:

• анализ увеличения объема внешнеэкономической деятельности;
  
• анализ переброски фирмы на другие рынки;
  
• анализ деятельности в новой сфере и прекращение деятельности в строй сфере.
  

Этап 4. Анализ бюджетно-налоговой политики:

• бюджетно-финансовая политика внутри страны и ее влияние на фирму;
  
• бюджетно-налоговая политика за рубежом и ее влияние на фирму.
  

Этап 5. Влияние тенденций в мировой экономике:

• анализ мирового рынка ссудного капитала;
  
• анализ внешнеторговой политик различных стран.
  

Этап 6. Разработка долгосрочной стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы:

• формулировка глобальной долгосрочной цели внешнеэкономической деятельности фирмы;
  
• декомпозиция глобальной цели на подцели;
  
• формулировка вариантов достижения целей внешнеэкономической деятельности;
  
• сравнение вариантов достижения целей внешнеэкономической деятельности.
  

Таким образом, выработка стратеги внешнеэкономической деятельности фирмы – это процесс:

1. Сканирования мирового рынка;
   
2. Определения глобальных и локальных целей внешнеэкономической деятельности;
   
3. Выбор предпочтительных сегментов (ниш), где эта деятельность в большей мере позволит достичь выбранных целей;
   
4. Приведение экспортного потенциала фирмы в соответствие с этими целями;
   
5. Выбор предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям с целью предотвращения неэффективных международных рыночных трансакций.
   

4.9 Стратегия поведения на рынке денег и ценных бумаг

Под стратегией поведения на рынке денег и ценных бумаг принято понимать правила и приемы «наилучшего» размещения денег в ценные бумаги и/или под проценты, а также получения кредитов.

Элементы стратегии предопределяются структурой финансового рынка (см. рисунок 1)

Ф

акторы, обуславливающие принятие фирмой решения о привлечении заемных средств (рисунок 2)

4.10 Стратегия стимулирования персонала фирмы

Исходя из того, что экономическая стратегия вырабатывает правила и приемы достижения стратегических целей, систем стимулирования персонала должна быть увязана с этими стратегическими целями.

Ориентация системы стимулов на приоритет указанных целей означает, что доход работников, определяющих цели фирмы, разрабатывающих средства достижения и организующих процесс достижения этих целей должен быть поставлен в зависимость от эффективности этой деятельности.

Выказывание английского священника: «Доходы, как и башмаки, должны быть в пору, ибо если они малы, то сковывают движения и доставляют массу неприятных ощущений, ну, а если не в меру велики, то легко споткнуться и упасть»

Отсюда, экономическая стратегия должна вырабатывать правила и приемы определения этого рационального уровня доходов работников, ответственных за формирование и достижение стратегических целей фирмы, и их увязку со «стратегической полезностью» принимаемых ими решений.


Тема 5. Процесс разработки стратегии фирмы

В
общем виде процесс разработки стратегии фирмы (или процесс стратегического планирования) можно представить в следующем виде:

• Процесс стратегического планирования для действующего предприятия:
  

Когда фирма работает несколько лет, у нее уже сложились такие основные ориентиры как: видение, миссия и цели. Поэтому процесс разработки стратегического плана начинается не с выработки этих основных ориентиров, а с анализа внешней и внутренней среды, т.е. сопоставления внешних угроз и возможностей с внутренними сильными и слабыми сторонами организации. Затем оценивается востребованность и происходит корректировка основных ориентиров фирмы, вырабатываются и оцениваются стратегические альтернативы, выбирается лучший вариант стратегии и формализуется в стратегический план.

• Процесс разработки стратегического плана для вновь созданного предприятия
  

5.1 Миссия и цели организации

Видение – руководящая философия бизнеса, обоснование создания фирмы, идеальная картина будущего;

- то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях

Миссия – более конкретный ориентир, чем видение. Она имеет финишную черту, т.е. период времени, по истечению которого она должна быть выполнена. Она должна составлять на обозримый период времени.

Миссия – это глобальная цель организации, повернутая лицом к потребителям.

В качестве миссии нельзя принимать максимизацию прибыли, так как прибыль организации – это ее внутренняя цель и отражает интересы только собственников фирмы.

Содержание должно включать:

• описание продукции или услуг, предлагаемых организацией на рынке;
  
• характеристика рынка. Организация определяет своих потребителей, клиентов, пользователей.
  
• цели организации, выражающиеся в терминах выживания, роста, доходности;
  
• технология – характеристика оборудования и инноваций в области технологий;
  
• философия бизнеса – базовые взгляды и ценности организации, служащие основой для создания системы мотивации.
  
• внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источники силы, основные слабости, степень конкурентоспособности и факторы выживания.
  
• внешний образ организации, ее имидж перед партнерами, потребителями, инвесторами и другими контрагентами. В этой части фирма должна передавать то впечатление, которое она хочет произвести на внешний мир.
  

Цель организации – это конкретное конечное состояние или искомый результат, которого желает добиться организация.

Общие цели фирмы выражают конкретные направления деятельности фирмы по осуществлению миссии организации. Выделяют следующие требования к целям организации:

• цели должны быть фундаментом для управления организацией в целом и для ее отдельных составляющих
  
• цели должны определять способы повышения эффективности организации;
  
• цели должны лежать в основе принятия любого делового решения;
  
• цели должны служить руководством для формирования конкретных плановых показателей.
  

Чтобы целеполагание стало практическим инструментом в развитии организации, устанавливаемые цели должны обладать рядом характеристик:

• они должны быть конкретными и измеримыми;
  
• они должны быть ориентированы во времени. В зависимости от ориентации во времени выделяют:
  
  • краткосрочные цели;
    
  • среднесрочные цели;
    
  • долгосрочные цели.
    
• цели должны быть достижимыми
  

Для промышленных предприятий выделяют такие 2 типы целей как экономические и неэкономические.

Экономические цели организации выражаются в показателях хозяйственной деятельности и характеризуют экономические зависимости и закономерности. К ним относят показатели объемов продаж, производительности труда, издержек производства и сбыта и т.д.

К неэкономическим целям относят социальные цели (улучшение условий труда, снижение текучести кадров и т.д.). Затраты на достижение таких целей не создают краткосрочной прибыли, но сами цели являются способом удовлетворения потребностей и создают условия для достижения экономических целей.

Среди сфер применения целей рассматривают:

• положение дел на рынке;
  
• инновации;
  
• производительность (эффективность)
  
• ресурсы;
  
• доходность;
  
• управленческие аспекты (качество менеджмента на предприятии);
  
• персонал;
  
• социальная ответственность.