Geum.ru

Актуальность исследования конкурентных преимуществ организации

Вид материалаДокументы

Содержание


4. Профессиональной компетентности
Подобный материал:
Актуальность исследования конкурентных преимуществ организации


С. Н. Шелдюшов, соискатель

shell_sn@mail.ru


Значение конкуренции для самых глубоких основ функционирования рыночной экономики огромно, о чем писали многие ученые-экономисты [1, 4, 5,  7]. Конкуренция рассматривается как фактор, регулирующий соответствие частных и общественных интересов, как «невидимая рука» рынка (А. Смит), уравнивающая нормы прибыли в целях оптимального распределения труда и капитала. Конкуренция – совершенная экономическая категория рынка, форма взаимного соперничества субъектов маркетинговой системы и механизм регулирования осуществленного производства [2]. Как общественная форма взаимодействия субъектов конкуренция выступает предпосылкой реализации индивидуальных эко-номических интересов каждого субъекта, вовлеченного в борьбу между двумя более или менее четко обозначенными соперниками по бизнесу. Конкуренция выступает также инструментом в устранении и предотвращении монополий [5].

Конкуренция в любом обществе является естественной и необходимой формой взаимодействия предприятий, людей, сообществ. Она предопределена их различным положением на рынке или в обществе, различными целями и интересами. Являясь многоаспектным явлением современной экономики, конкуренция имеет свои положительные и отрицательные стороны. Конкуренция стала неотъемлемой частью рыночной среды и является необходимым условием развития предпринимательской деятельности. Несмотря на кажущуюся бессистемность конкурентной борьбы, она основана на методологии, начало формирования которой относится еще к периоду докапиталистических формаций [3].

Особенность современного этапа развития отечественной экономики состоит в том, что в распоряжении российских ученых находится теоретический и огромный практический опыт мировой конкуренции. Есть возможность усвоить уроки системного, комплексного решения проблемы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок. Это не означает необходимости слепого копирования имеющегося опыта, тем более что его прямое использование на российском рынке часто затруднено из-за отсутствия универсальных схем конкурентного поведения.

В создавшихся условиях особенно важно выделить наиболее ценное в теории и практике и на этой основе предложить механизм выбора таких приемов и методов конкуренции, которые, с одной стороны, отвечали бы особенностям развития конкретного бизнеса, с другой – сложившейся в России рыночной ситуации и тенденциям ее развития. Одним из таких направлений конкурентной борьбы является формирование конкурентных преимуществ организации.

Конкуренция означает соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и получение на этой основе максимально возможной прибыли. Ее называют основным механизмом осуществления товарно-денежной формы взаимосвязи между производителями; основным механизмом рыночной экономики; важнейшим элементом хозяйственного механизма, свойством, чертой, атрибутом, стержнем рынка. Каждая из приведенных характеристик отражает те или иные стороны этого сложного явления.

Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников [6]. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара (услуги) или средств его продвижения на рынке. Для понимания механизма конкуренции большое значение имеет правильная идентификация причин, за счет которых удается обойти конкурентов, то есть причин и источников конкурентных преимуществ. В практике бизнеса в качестве таких причин принято выделять цену и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

При прямой ценовой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» – вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше. При скрытой ценовой конкуренции на рынок выводится новый товар или торговая марка с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно.

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играют качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т. е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цены. За первые неполные девять лет ХХI века на ведущее место в перечне неценовых факторов выдвинулись:
  • реклама и другие виды маркетинговых коммуникаций;
  • высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания;
  • уровень сопутствующих услуг;
  • квалификация персонала.

Обычно наличие мощной неценовой конкуренции связывают с высоким уровнем развития рыночных отношений. На большинстве стабильных рынков экономически развитых стран неценовая конкуренция является наиболее распространенной формой конкурентной борьбы. Напротив, российский рынок чаще характеризуются преимущественным развитием ценовой конкуренции. Низкая платежеспособность потребителей дает возможность эффективно конкурировать за счет более низких цен.

Очевидно, что конкурентные преимущества неразрывно связаны с конкуренцией: они возникают тогда и там, где возникает и развивается конкуренция [1]. Чем более всеобъемлющий характер приобретает конкуренция на рынке, тем более значимой для коммерческого успеха являются конкурентные преимущества.

При этом, конкурентное преимущество – это комплекс ряда факторов, которые только вместе могут дать преимущество, образуя такое их сочетание, которое обеспечит синергетический эффект [5].

А. А. Томпсон и А. Дж. Стрикленд комплекс таких факторов называет ключевыми факторами успеха (КФУ), а умение найти оптимальное сочетание ресурсов предприятия для достижения высокого уровня конкурентоспособности – основной компетентностью [7, с. 153-154]. КФУ – это те действия по реализации стратегии, конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая организация должна обеспечивать, чтобы быть конкурентоспособной и достичь конкурентного преимущества. Факторы конкурентного преимущества можно разделить на несколько групп и описать их составляющие.

1. Технологические:

– исследования с целью совершенствования технологии;

– инновации в производственном процессе;

– совершенствование технологий;

– наличие патентов и изобретений.

2. Производственные:

– достижение экономии на масштабах производства;

– качество продукции, качество услуг;

– высокая степень использования производственных мощностей;

– внедрение инноваций.

3. Маркетинговые:

– широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров;

– широкий доступ или присутствие в точках розничной торговли;

– проведение исследований рынка, потребителей, конкурентов;

– эффективное ценообразование.

4. Профессиональной компетентности:

– доступ к квалифицированной рабочей силе;

– ноу-хау в области контроля за качеством;

– высокая квалификация сотрудников.

5. Управленческие:

– уровень информационных систем обеспечения производственных, коммуникационных и управленческих процессов;

– способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений);

– больший опыт и ноу-хау в области управления;

– большой опыт и ноу-хау в области стратегического планирования;

– обучение персонала.

6. Коммуникационные:

– рекламная деятельность;

– оформление мест продажи или мест контактов с клиентами и потребителями;

– создание благоприятной репутации на рынке;

– наличие полного комплекса коммуникационных программ: по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и т. д.

Ключевые факторы успеха позволяют субъекту предпринимательства достичь такого уровня конкурентоспособности, который является закономерностью. Но эти же факторы, реализованные в деятельности организации на более высоком уровне чем у конкурентов, становятся источниками конкурентных преимуществ. Другими словами, стратегической задачей при формировании конкурентных преимуществ является поиск их источников.

Следует помнить, что, с одной стороны, конкурентное преимущество может заключаться в любом компоненте коммерческого предложения, а, с другой стороны, любой из них должен быть оценен потребителями (партнерами по бизнесу) более высоко, чем аналогичное предложение конкурентов.

Таким образом, функция конкурентного преимущества состоит в обеспечении доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, на завоевании прочных позиций не только на рынке, но и в сознании потребителей. Конкурентные преимущества есть результат низкой себестоимости продукции, высокой степени дифференциации товаров, разумного сегментирования рынка, внедрения новшеств, быстрого реагирования на потребности рынка.

К ним также могут относиться более высокий уровень производительности труда и квалификации производственного, технического, коммерческого персонала; качество и технический уровень производимых изделий; управленческое мастерство, стратегическое мышление на различных уровнях управления, отражающиеся в экономическом росте.

Актуальность темы исследования факторов конкурентного преимущества обусловлена рядом экономических причин. Во-первых, в условиях рыночных отношений проблема достижения конкурентных преимуществ организации становится все более актуальной. Если рассматривать конкурентоспособность как «входной билет» в отрасль, то конкурентное преимущество напрямую связано с преимуществами перед теми, кто такой «входной билет» уже имеет. Проблема в этом случае связана с поиском источников конкурентного преимущества.

Во-вторых, актуальность темы обусловлена изменением концепции маркетинга в пользу маркетинга отношений, что напрямую связано с процессом формирования конкурентных преимуществ за счет развития и совершенствования коммуникаций с рынком, поиск таких конкурентных преимуществ организации, которые обеспечивали бы устойчивое ее развитие и лояльность потребителей. Именно в лояльности потребителей лежит ключ к успешной деятельности любой организации на конкурентном рынке. Интенсификация производства и сбыта уступает место интенсификации отношений между организацией и целевым рынком.

В-третьих, – механизм конкуренции, его движущие силы являются объектом длительного изучения различными направлениями менеджмента, маркетинга, права. Сегодня к этим научным дисциплинам следует добавить брендинг – процесс формирования и продвижения торговой марки, основу которого составляет поведение потребителей, исследование их покупательского поведения, отношений к товарам, организациям, торговым маркам – так как именно в этой сфере лежит ключ к лояльности целевого рынка. Лояльность потребителей является подтверждением наличия конкурентных преимуществ организации.

В-четвертых, актуальность решения задач достижения конкурентных преимуществ диктуется реальностью как общественно-политической, так и коммерческой. В формирующемся демократическом обществе встает задача сформировать торговую марку – яркий, привлекательный для потребителей образ компании, производственного предприятия.

Для всех коммерческих структур на определенном этапе становится актуальным использование более «тонких» средств конкурентной борьбы на основе интеграции маркетинговых коммуникаций, ведь под ее влиянием растут или снижаются цены, формируется приверженность потребителей к конкретным торговым маркам, что требует от руководителей совершенствования маркетинговой деятельности и творческого подхода к вопросам продвижения своих торговых марок.

Опыт последних лет показал, что большинство российских компаний не готово к ведению конкурентной борьбы в рамках концепции маркетинга отношений. Современные организации концентрируют свои усилия на интенсификации сбыта за счет снижения издержек в ущерб качеству продукции или услуг, тогда как интенсификация коммуникация является первичной и напрямую влияет на величину сбыта.

Одним из ключевых факторов, определяющих создавшееся положение, является отсутствие систематизированных представлений о том, что является конкурентным преимуществом, как его создать и с помощью каких методов реализовать. Проблема формирования конкурентных преимуществ является междисциплинарной, но раньше ее рассматривали с позиций маркетинга, собственно конкуренции и управления. Сегодня перечень дисциплин расширился и кроме названных, включает в себя коммуникации и брендинг.

Библиографический список

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 336 с.

2. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс. – М.: Гардарика, 1996. – 300 с.

3. Гэбэй Дж. Маркетинг: новые возможности. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. – 368 с.

4. Дэй Дж. Стратегический маркетинг: Пер. с англ. – М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. – 640 с.

5. Иванов И.Д. Современные монополии и конкуренция: формы и методы монопольной практики. – М.: Мысль, 2000. – 240 с.

6. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2000. – 320 с.

7. Томпсон А. А., Стрикленд А. Дж. Стратегический менеджмент: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 928 с.

8. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. – 640 с.