И. Г. Мосина стратегический менеджмент принципы и методы Учебное пособие
| Вид материала | Учебное пособие |
- Регламентирующие методы управления, 75.96kb.
- Учебной работе Н. А. Златин экзаменационные вопросы по дисциплине «Стратегический менеджмент», 28.97kb.
- Учебное пособие «управление персоналом» для студентов заочного обучения специальности, 1516.37kb.
- М. И. Ковальская Корпоративный менеджмент на железнодорожном транспорте Учебное пособие, 2787.11kb.
- Л. Г. Петухова практикум по курсу «стратегический менеджмент» Учебно-методическое пособие, 1986.81kb.
- Мгу им. М. В. Ломоносова в качестве учебного пособия по специальностям «Менеджмент», 5870.46kb.
- Учебное пособие для студентов гуманитарных факультетов, 2735.52kb.
- Бавыкин В. «Новый менеджмент». М.: Экономика, 1997. 368с. Бреддик У. Менеджмент в организации:, 7.85kb.
- Методические указания по выполнению контрольных работ по дисциплине «Стратегический, 130.51kb.
- А. П. Шихвердиев Проект Корпоративный менеджмент учебное пособие, 4246.31kb.
Анализ – это исходный продукт для разработки стратегии.
К. Омаэ
3.1. Методологические особенности исследования отрасли.
3.2. Анализ общей ситуации в отрасли.
3.3. Методы ситуационного анализа отрасли и конкуренции в ней.
- МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ ОТРАСЛИ
Для выработки успешной стратегии развития требуется углубленная современная экономическая база знаний, соединяющая в себе преимущества микротеории с достоинствами макровзгляда.
Такая базовая область экономической науки известна в мире под названием Industrial Economics, что переводится как теория отраслевых рыночных структур.
Теория отраслевых рыночных структур или теория отраслевых рынков занимается изучением условий возникновения, формирования и исчезновения тех или иных рыночных структур, которые проявляют себя в различных отраслях, включая такие крупные сектора, как машиностроение, топливно-энергетический комплекс, пищевая и текстильная промышленности, и более мелкие (мясная, молочная, обувная, швейная промышленности).
Сюда же входят рыночные структуры регионов.
Под рыночной структурой теория понимает особенности взаимоотношений экономических агентов: продавцов и покупателей между собой, друг с другом, а также с потенциальными продавцами и покупателями.
Теория рынков – наука о способах формирования, видах и экономических последствиях функционирования рыночных структур, включающих в себя особенности поведения предприятий на уровне отдельных отраслей и регионов.
Она показывает, каким образом складывается то или иное поведение хозяйствующего субъекта, как оно изменяется в зависимости от реальных и предполагаемых действий других экономических агентов.
Теория организации рыночных структур является относительно новой областью экономической теории, особенно бурно развивающейся в настоящее время. Она охватывает следующий спектр изучаемых вопросов:
• организацию отдельных рынков и отраслей;
• изучение деятельности фирм в отрасли и влияние их решений на отраслевую организацию;
• исследование закономерностей формирования и функционирования разного рода рыночных структур, основных принципов поведения фирмы на разных рынках.
В мировой экономической науке существует два подхода к изучению отраслевой организации экономики: подход с точки зрения парадигмы «структура – поведение – результат» и подход с точки зрения теории цен.
Первый подход был предложен в 50-е годы Эдвардом Мейзоном и Джоем Бейном и впоследствии получил название «structure – conduct – performance».
Второй подход использует микроэкономические модели для объяснения поведения фирм и структуры рынков.
В рамках первой парадигмы (эта концепция еще носит название Гарвардской традиции в отраслевой организации) функционирование отрасли зависит от поведения продавцов и покупателей, которое определяется структурой рынка. Структура отрасли зависит от таких фундаментальных условий, как технология и спрос на продукт.
Например, для отрасли, в которой технологические условия определяют снижение средних издержек производства по мере того, как увеличивается выпуск, будет характерно преобладание только одной фирмы или, возможно, меньшего числа фирм. Эта фирма, максимизируя прибыль, будет использовать методы монопольного ценообразования. Рыночная цена, в свою очередь, будет тем выше, чем менее эластичен отраслевой спрос.
Исследования, которые ведутся в рамках этой парадигмы, ставят своей целью проверить, действительно ли определенные характеристики отраслей (например, небольшое число продавцов), оказывают устойчивое влияние на конкурентные стратегии, положение фирм и покупателей на соответствующих рынках (например, высокие цены).
Вторая парадигма анализа поведения фирм на рынке – теория цен – исследует проблему экономического выбора, с которым сталкиваются производящие и потребляющие экономические агенты.
Отправной точкой анализа в этом случае служат не объективные характеристики отраслей, а закономерности принятия оптимизационных решений.
Одним из первых исследователей, применивших микроэкономическую теорию к анализу рынков, был Джордж Стиглер. Он считал, что микроэкономическая теория, используя эмпирические данные о рынках, должна ответить на вопросы относительно причин и последствий государственной промышленной политики. Одной из наиболее актуальных проблем, рассматриваемых в рамках второй парадигмы, является функционирование и результативность квазимонопольных рынков.
Квазимонопольными называются рынки, на которых монопольная власть существует, несмотря на относительно низкую концентрацию продавцов.
Экономическая прибыль фирм на рынках с низким уровнем концентрации служит убедительным аргументом в пользу концепции квазимонопольных рынков.
Отсутствие жесткой связи между рыночной долей фирмы и ее экономическим положением нуждается в объяснении. Кроме того, необходимо проанализировать процесс возникновения на рынках доминирующих товаров продавцов, обладающих монопольной властью.
Особенности квазимонополных рынков описываются двумя важными теоретическими концепциями:
1) теорией транзакционных издержек;
2) теорией квазиконкурентных рынков.
Транзакционные издержки, связанные с заключением контрактов и с обеспечением их соответствующего выполнения, ослабляют возможности ценовой конкуренции между агентами рынка. На основании различия уровня и преобладающего типа транзакционных издержек объясняются различия в структуре отрасли, поведении фирм и функционировании рынков.
Чем выше уровень транзакционных издержек, тем медленнее осуществляется перераспределение рынка между фирмами, тем более устойчива и консервативна рыночная структура. Этот подход направлен на выявление наборов субъективных и объективных факторов, которые могли бы объяснить политику фирм как по отношению к рынкам, так и в области внутренней структуры.
Теория квазиконкурентных рынков, развитая Демзецом, Баумолем, Панзаром и Виллигом, исследует влияние барьеров входа на поведение фирм в отрасли.
Отрасль с небольшим числом фирм также может быть конкурентной, если существует угроза входа в отрасль новых фирм.
Рынки, на которых действуют несколько фирм, но существует реальная угроза входа потенциальных конкурентов, называются квазиконкурентными.
Наличие необратимых затрат, обусловленных входом нового потенциального конкурента на рынок, создает барьеры на его пути и препятствует рассасыванию экономической прибыли в долгосрочном периоде, поэтому рынок с высокими необратимыми затратами входа характеризуется более высокой степенью монопольной власти.
Таким образом, на одном полюсе – поведение фирм в современной рыночной экономике оказывается квазимонополным, в то время как на другом – господствуют квазиконкурентные рынки.
Важной проблемой теории организации отраслевых рынков служит идентификация факторов, определяющих экономическое положение фирм. Исследования зарубежных ученых показывают наличие прямой зависимости доходности капитала фирм от их рыночной доли.
Наряду с распределением рынка между фирмами на прибыль фирм и на монопольную власть существенно влияет высота барьеров входа в отрасль и вероятность проникновения и успешной конкуренции новых фирм, а также стратегическое поведение участников рынка.
Ограничивающие ценовую конкуренцию транзакционные издержки и препятствующие входу необратимые затраты, возникающие на рынках с асимметричной информацией о качестве товара, рынках дифференцированного продукта, рынках с развитой системой вертикального контроля приводят к повышению монопольной власти действующих на рынке продавцов, что отражается на уровне их прибыли.
3.2. АНАЛИЗ ОБЩЕЙ СИТУАЦИИ В ОТРАСЛИ
Он представляет собой начало той аналитической работы, которая предваряет разработку стратегии. Решение о выборе стратегии принимается на базе оценки внутренней и внешней среды предприятия, полученной в результате исследования.
Исследования проводятся по двум основным направлениям:
- изучается ситуация в отрасли и условия конкуренции;
- ситуация внутри самой фирмы и ее собственная конкурентоспособность.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ОБЩЕЙ СИТУАЦИИ В ОТРАСЛИ
Ключевые вопросы:
Каковы основные показатели, характеризующие отрасль?
Каков уровень конкуренции и влияние каждой из сил?
Какие компании имеют наиболее сильные конкурентные позиции?
Кто и какие конкурентные шаги предпримет в будущем?
Какие ключевые факторы определяют успех в конкурентной борьбе?
Является ли отрасль привлекательной, с точки зрения получения перспектив получения прибыли, выше средней?
КАКОВЫ В ДЕЙСТВИ-ТЕЛЬНОСТИ СТРАТЕГИ-ЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ КОМПАНИИ?
Вынуждена ли она улучшить существующую стратегию
или у нее есть возможность изменить стратегию коренным образом?
КАКОВА НАИЛУЧШАЯ СТРАТЕГИЯ?
Полностью ли соответствует ситуации в компании;
Помогает ли создать конкурентные преимущества;
Направлена ли она на улучшение развития компании.
СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ВНУТРИ КОМПАНИИ
Ключевые вопросы:
Хороша ли действующая стратегия?
Каковы сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы?
Конкурентоспособна ли компания по издержкам?
Насколько сильна ее конкурентная позиция в отрасли?
Какие стратегические проблемы должны быть изучены?
Рисунок 3.1. Схема механизма выбора стратегии
Ситуация в отрасли и условия конкуренции в ней относятся, в широком смысле, к макросреде компании. Анализ самой компании предполагает изучение ее микросреды.
Рис. 3.1 иллюстрирует необходимость стратегического мышления для руководителей при проведении диагностики компании.
Менеджеры, предлагающие выбор направления развития компании или разработки стратегии без предварительного анализа текущего состояния компании, плохо подготовлены к решению этой задачи.
3.3. МЕТОДЫ СИТУАЦИОННОГО АНАЛИЗА В ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНЦИЯ В НЕЙ
Каждая отрасль имеет свое экономическое лицо. Различия могут проявляться через:
- экономические характеристики;
- внутреннюю конкуренцию;
- перспективы развития;
- колебания темпов технического прогресса;
- необходимый размер капиталовложений;
- размер рынка;
- выпуск стандартной или высокодифференцированной продукции;
- силу конкуренции, ее ориентацию на цены, качество, послепродажное обслуживание;
- темпы роста / падения спроса;
- привлекательность отрасли;
- характера влияния отдельных факторов среды.
В анализе общей ситуации в отрасли используется набор приемов, который позволяет правильно оценить изменяющиеся условия отрасли и определить характер и уровень конкурентной борьбы в ней. Это позволяет выработать стратегию, адекватную общей ситуации в отрасли и сделать выводы о ее привлекательности для вложения средств компании.
При проведении ситуационного анализа в отрасли, можно воспользоваться несколькими методическими подходами.
Первый – связан с понятием логики отрасли. Он предлагается Б. Карлоффом в книге «Деловая стратегия».
Второй – предлагает наряду с изучением отраслевой ситуации сделать значительный упор на изучение конкуренции в ней. Его предлагают А. Томпсон и А. Стикленд в книге «Стратегический менеджмент».
Возможен и комбинированный подход, сочетающий в себе часть вопросов от первого и второго подхода, что определяется во многом спецификой отрасли и уровнем развития рынка.
Цель проведения анализа общего положения в отрасли и конкуренции в ней – получить ответы на следующие вопросы:
1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?
2. Каков уровень конкуренции и какое влияние оказывает каждая из конкурентных сил?
3. Что вызывает изменение в отрасли?
4. Какие компании имеют наиболее сильные / слабые конкурентные позиции?
5. Кто и какие стратегические шаги предпримет скорее все го в ближайшем будущем?
6. Какие ключевые факторы определяют успех в конкурентной борьбе?
7. Является ли данная отрасль привлекательной с точки зрения перспектив получения прибыли выше средней?
Ответы на данные вопросы формируют основу для понимания среды, в которой действует фирма, и создают базу для разработки стратегии, ориентированную на изменяющиеся условия конкуренции и ситуацию в отрасли.
ВОПРОС 1. Каковы основные экономические показатели, характеризующие отрасль?
Так как отрасли сильно различаются друг от друга по своей структуре и базовым характеристикам, анализ общей ситуации в отрасли и конкуренции в ней начинается с обзора основных экономических характеристик.
Как рабочее определение используем термин «отрасль» для того, чтобы обозначить группу фирм, чья продукция имеет настолько сходные качества, что борьба идет за одних и тех же покупателей. Факторы, которые необходимо изучить для того, чтобы определить основные характеристики отрасли, в основном стандартны. Это:
• размеры рынка;
• масштабы конкуренции (конкуренция в местном, региональном, национальном или мировом масштабе);
• темпы роста рынка и стадия, на которой находится рынок (начало подъема, быстрый рост и взлет, начало зрелости, конец зрелости и насыщение, застой и старение, спад);
• число конкурентов и их относительные размеры – действует ли в отрасли множество мелких компаний или в ней доминирует небольшое число крупных фирм;
• количество покупателей и их финансовые возможности;
• идет ли интеграция «вперед» или «назад»;
• направления и темпы технологических изменений, как в процессе производства, так и в создании новых продуктов;
• легкость вхождения в отрасль и выхода из нее;
• являются ли продукты / услуги фирм-конкурентов высоко дифференцированными, слабо дифференцированными или практически одинаковыми;
• имеют ли возможность компании осуществлять экономию на масштабах производства, транспортировке, маркетинге или проведении рекламных мероприятий;
• является ли высокая степень загрузки производственных мощностей наиболее важным условием для достижения низкого уровня издержек производства;
• имеет ли кривая «обучение / опыт» в отрасли такой вид, чтобы средняя цена изделия уменьшалась по мере того, как кумулятивный выпуск (и, таким образом, опыт, приобретаемый в процессе производства) растет;
• осуществляются ли в отрасли необходимые капиталовложения;
• имеет ли отрасль доходность выше или ниже среднего уровня прибыли в целом.
Экономические характеристики отрасли налагают ограничения на разнообразие стратегических подходов, которые компания может использовать.
Когда сильное влияние кривой «обучение / опыт» приводит к постоянному снижению себестоимости единицы продукции при увеличении объема производства, стратегия максимального увеличения производства может создать конкурентное преимущество для компании и сделать ее лидером по издержкам в отрасли.
ВОПРОС 2. Какие конкурентные силы действуют в отрасли и каково их влияние?
Невозможно разработать полноценную стратегию без глубокого понимания характера конкуренции в отрасли.
Методической основой такого анализа может послужить модель пяти сил конкуренции М. Портера.
Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер наглядно доказал, что состояние конкуренции в отрасли можно охарактеризовать пятью конкурентными силами:
1. Соперничеством между продавцами внутри отрасли.
2. Попытками компаний из других отраслей завоевать покупателей своими товарами-субститутами.
3. Возможностью появления новых конкурентов внутри отрасли.
4. Способностью поставщиков сырья и деталей, используемых фирмой, диктовать свои условия.
5. Способностью потребителей продукции фирмы диктовать свои условия.
Модель пяти сил конкуренции Портера приведена на рис. 3.3. Она является мощным инструментом при систематической диагностике основных конкурентных сил, влияющих на рынок, и определении степени воздействия каждой из них.
Таблица 3.1.
Примеры стратегической важности ключевых экономических характеристик отрасли
| Фактор / характеристика | Стратегическая важность |
| Размеры рынка | Небольшие рынки не привлекают крупных / новых конкурентов; широкие рынки часто притягивают внимание корпораций, которые заинтересованы в привлечении компаний с сильными конкурентными позициями в данной отрасли |
| Темпы роста рынка | Быстрый рост облегчает проникновение на рынок, замедление роста ведет к уходу с рынка наиболее слабых фирм |
| Излишки или нехватка мощностей | Излишние производственные мощности приводят к падению цен и прибылей, сокращение приводит к их росту |
| Прибыльность отрасли | Высокая прибыльность способствует появлению на рынке новых компаний, низкая – сокращению числа компаний на рынке |
| Препятствия для выхода на рынок или ухода с рынка. | Высокие барьеры защищают позиции фирм, уже действующих на рынке, низкие – сделают их позиции уязвимыми для фирм-новичков |
| Цена – наиболее важный фактор для покупателей | Большее число покупателей покупают по наименьшим ценам |
| Стандартные товары | Покупатели имеют преимущество, т.к. им легче переключаться с одного продавца на другого |
| Быстрые технологические изменения | Повышается риск: инвестиции в этих условиях могут оказаться малопродуктивными из-за быстрого морального износа |
| Требования к размерам необходимых капиталовложений | Жесткие требования повышают риск, становится важным точный расчет времени, создаются барьеры при выходе на рынок и уходе с рынка |
| Вертикальная интеграция | Повышает требования к размерам капитала, приводит к сильным различиям в конкурентоспособности и затратах на производство полностью интегрированных, частично интегрированных и не интегрированных фирм |
| Экономия на масштабах производства | Увеличивает долю рынка, необходимую для достижения конкурентоспособности по издержкам |
| Быстрое обновление ассортимента продукции | Укорачивает жизненный цикл товара, увеличивает риск того, что конкуренты могут вырваться вперед |
1. Соперничество между продавцами
Из пяти сил конкуренции наибольшее влияние оказывает именно соперничество между собой фирм, предлагающих рынку одноименные товары и услуги.
Интенсивность конкуренции здесь проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы, такие как: более низкие цены; улучшенные характеристики товаров; более высокий уровень обслуживания потребителей; специальные способы продвижения товаров на рынок; выпуск новых товаров.
Независимо от уровня конкурентной борьбы, каждой компании нужна разработка успешной стратегии, обеспечивающей превосходство над конкурентами и укрепляющей рыночные позиции фирмы.
Исследование конкуренции среди соперничающих фирм – динамичный, меняющийся процесс, при котором фирмы инициируют новые наступательные и оборонительные действия, постоянно меняя одно конкурентное оружие на другое.
Сложность в большинстве операций состоит в том, что любая стратегия фирмы зависит, во-первых, от стратегий, используемых конкурентами, во-вторых, от ресурсов, которыми располагает фирма для конкурентной борьбы.
Исследование конкуренции среди соперничающих фирм – динамичный, меняющийся процесс, пи котором фирмы инициируют новые наступательные и оборонительные действия, постоянно меняя одно конкурентное оружие на другое.
Конкурентные рынки – это экономическое поле боя. Важно учитывать два принципа:
1. Мощна конкурентная стратегия, применяемая одной фирмой, усиливает конкурентное давление на прочие фирмы.
2. То, как конкурирующие фирмы применяют различные виды «оружия» для опережения соперников, определяет правила конкуренции в отрасли и показывает, что необходимо сделать для достижения успеха.
Рис. 3.2. Модель пяти слагаемых конкуренции
Способность Угроза прихода
поставщиков новых конкурентов
торговаться
Способность
Угроза клиентов
товаров- торговаться
заменителей
Поняв правила конкуренции в отрасли, можно судить о том, насколько сильно соперничество:
- ожесточенное (когда фирма уничтожается, поглощается более сильной или изгоняется из отрасли);
- интенсивное (когда действия фирм конкурентов снижают среднюю прибыль в отрасли);
- нормально умеренное (если большинство фирм получает вполне приемлемую прибыль);
- притягательно слабое (если большая часть компаний отрасли может получать прибыль выше средней, вкладывая средства только в производственные инвестиции).
Важно при этом отследить тенденцию развития соперничества – будет ли уровень конкуренции возрастать или будет снижаться.
Существует несколько факторов, которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции.
1. Конкуренция усиливается с увеличением числа соперничающих фирм, по мере того, как выравниваются их размеры и объемы производства.
К тому же, чем большее число соперников, тем больше вероятность появления новых, творческих стратегических инициатив. Суть в том, что когда фирмы конкуренты и примерно равны по своим размерам и объемам производства, они находятся примерно в равных условиях, и одной или двум фирмам сложно выиграть конкурентную «битву» и занять лидирующее положение на рынке.
2. Обычно конкуренция сильна, когда спрос на продукцию растет медленно. На быстрорастущем рынке места хватает всем. На самом деле фирма может расходовать все свои финансовые и управленческие ресурсы лишь на то, чтобы поспевать за растущим спросом, а не на то, чтобы перехватывать покупателей у других фирм. Однако, когда рост замедляется или покупательский спрос неожиданно падает, компании, ориентирующиеся на расширение производства, или фирмы с излишком производственных мощностей часто снижают цены и используют другие приемы наращивания объема продаж. Возникающая в результате борьба за долю рынка может вытолкнуть с рынка более слабые и менее эффективные фирмы. Тогда отрасль консолидируется в малочисленную группу производителей, каждый из которых, тем не менее, имеет сильные позиции.
3. Конкуренция усиливается, когда условия хозяйствования в отрасли толкают фирмы на снижение цен или на применение других средств увеличения объемов продаж и объемов производства.
Постоянные издержки в любом случае составляют значительную часть затрат на производство, но стоимость одной единицы продукции снижается при полной или почти полной загрузке производственных мощностей, так как в этом случае постоянные издержки делятся на большее число изделий. Незагруженные же мощности вызывают заметное увеличение стоимости одной единицы продукции, так как бремя постоянных издержек ложится на меньшее число изделий. В этом случае, если спрос сокращается и загрузка производственных мощностей падает, давление возрастающей себестоимости единицы продукции толкает фирмы на заключение секретных соглашений о снижении цен, на применение специальных скидок и других методов стимулирования продаж, что обостряет конкурентную борьбу.
Точно так же скоропортящиеся, сезонные продукты, продукты, которые дорого хранить, могут выбрасываться на рынок по демпинговым ценам, когда давление конкуренции вынуждает одну иди несколько компаний избавляться от излишних запасов.
4. Конкуренция усиливается, когда затраты покупателей при переходе с потребления одной марки на потребление другой невелики.
С одной стороны, низкие затраты на смену марки облегчают фирмам задачу переманивания потребителей продукции конкурирующих компаний. С другой стороны, высокие затраты при смене марки защищают производителей от попыток соперников привлечь потребителей их продукции.
5. Конкуренция усиливается, когда одна или несколько компаний не удовлетворены своей долей рынка и пытаются ее увеличить за счет доли конкурентов. Фирмы, позиции которых слабеют или которые испытывают финансовые трудности, часто действуют агрессивно, покупая более мелкие фирмы – конкуренты, внедряя новые продукты, увеличивая расходы на рекламу, устанавливая специальные цены и т.д. Такие действия могут начать новый раунд конкурентной борьбы и обострить схватку за долю рынка.
6. Конкуренция усиливается пропорционально росту прибыли от успешных стратегических решений.
Чем выше потенциальная прибыль, тем больше вероятность того, что некоторые фирмы будут действовать в соответствии с данной стратегией для того, чтобы эту прибыль получить. Размер прибыли зависит от того, как скоро последует ответ конкурентов. Когда их ответные действия запаздывают (или их вообще нет), компания, первой применившая новую конкурентную стратегию, может извлекать доходы в течение определенного периода и, возможно, так уверенно захватить инициативу, что соперники будут обречены на отставание. Чем больше потенциальная прибыль для фирмы-первопроходца, тем больше шансов, что какая-нибудь фирма рискнет сделать первый шаг.
7. Конкуренция становится интенсивной, когда затраты на то, чтобы покинуть рынок выше, чем на то, чтобы остаться на нем и принять участие в конкурентной борьбе.
Чем выше барьеры на пути ухода с рынка (т.е. чем дороже покинуть рынок), тем больше решимость фирм остаться и бороться изо всех сил, несмотря на то, что их доходы достаточно низки или они даже несут потери.
8. Ход конкуренции тем менее предсказуем, чем больше различаются приоритеты фирм, их стратегия, ресурсы, личные качества их руководителей и охраны, где они зарегистрированы.
Различия среди компаний, действующих на рынке, приводят к тому, что становится очевидным, когда некоторые из них пытаются «раскачать» рынок, применяя нестандартные методы и подходы и делая тем самым конкурентную среду менее стабильной. Появление на рынке новых иностранных компаний с низкими производственными издержками, если они хотят захватить долю рынка, наверняка будет фактором, обостряющим соперничество.
9. Конкуренция усиливается, когда крупные компании, действующие в других отраслях, приобретают какую-либо разоряющуюся фирму в данной отрасли и приступают к осуществлению решительных и хорошо финансируемых мероприятий по превращению купленной ими фирмы в лидера рынка.
Например, Philip Morris, ведущая компания в производстве сигарет с превосходными маркетинговыми ноу-хау, полностью изменила маркетинговые подходы в пивоваренной промышленности, когда в конце 1960-х годов она приобрела ничем не примечательную фирму Miller Brewing. За небольшой промежуток времени Philip Morris разработала маркетинговую программу для пива Miller High Life и вывела эту марку на второе место по числу продаж. Philip Morris также была первопроходцем в области низкокалорийного пива, внедрив в производство пиво «Miller Lite». Это была инициатива, которая превратила производство низкокалорийного пива в самый быстрорастущий сегмент пивоваренной промышленности.