Аудит /
Институциональная экономика /
Информационные технологии в экономике /
История экономики /
Логистика /
Макроэкономика /
Международная экономика /
Микроэкономика /
Мировая экономика /
Операционный анализ /
Оптимизация /
Страхование /
Управленческий учет /
Экономика /
Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям) /
Экономическая теория /
Экономический анализ
Главная
Экономика
Экономика
| Дэвид Меджи . ПУТЬ КОМПАНИИ John Deere , 2007 | |
Опыт Ноте Depot |
|
|
Долгое время одной из сильных сторон John Deere была ее независимая дилерская база, поскольку частные компании всегда оставались торговыми и сервисными агентами, а также соседями-друзьями для лояльных клиентов на про тяжении многих поколений. John Deere всегда полагалась на своих дилеров, которые являются лицом компании в обществе, демонстрируя, продавая и обслуживая продук цию, а дилеры, в свою очередь, полагаются на компанию, которая снабжает их качественными товарами и предос-тавляет территориальные преимущества. В John Deere дилерство, хотя и кажется аналогичным в своей концепции франшизам автомобилестроителей, на самом деле имеет ряд существенных отличий. Так, напри мер, первоклассный комбайн стоит 250 тысяч долларов или дороже, при этом техника служит основой сельского хозяй ства и на кону стоят миллионы долларов прибыли. Когда фермеры тратят такие деньги на столь важное для них обо рудование, сделка редко ограничивается принципами cash- and-carry. Фермер и дилер, как правило, сотрудничают в течение многих лет, и сама продажа комбайна может об суждаться в течение некоторого времени. То же самое ка сается и строительного бизнеса, где дилеры, заключая сдел ку купли-продажи, должны всесторонне понимать потреб-ности своих клиентов в данном конкретном оборудовании. В сфере потребительских товаров дилеры John Deere то-же устанавливают со своими клиентами более тесные, чем в других областях, отношения, поскольку покупка домашней линии товаров компании считается приобретением высше го класса. Со своей стороны John Deere дает дилерам товары, об-щенациональный бренд, рациональное финансирование и гарантию неизменного качества. Но так же, как меняются ландшафты Америки, меняет ся и бизнес John Deere. Количество дилеров сегодня сокра тилось, при этом многие из тех, кто раньше занимался толь ко сельскохозяйственным оборудованием, теперь продают и популярные потребительские линии John Deere, в первую очередь - John Deere Gators и мини-тракторы для газонов. В ходе такой эволюции дилерских отношений многие из них переместились ближе к городским окраинам, чтобы иметь возможность обслуживать одновременно и сельских фермеров, и владельцев пригородных усадьб. Но измене-ния произошли не только в дилерской системе, которая передвинулась из сельской местности в окрестности горо дов, но и в психологии клиентов. Им нужны качественные товары, которые сегодня все чаще покупаются в крупных торговых системах, таких как The Ноте Depot, Wal-Mart, Lowe's и Sears. Количество клиентов, покупающих трактора для газонов и аналогичные товары в гипермаркетах, просто несопос-тавимо с размерами клиентуры дилерской сети из мелких салонов, предлагающих легендарную поддержку продук-ции при покупке крупного оборудования, которое должно бесперебойно работать, чтобы гарантировать стабильный доход его владельцам. Чтобы удовлетворить возникший спрос, в середине 1990-х годов, John Deere разработали план продажи запасных ча стей к сельскохозяйственным и газонокосильным маши нам через систему супермаркетов The Ноте Depot но руко-водство при этом опасалось нанести вред интересам взаи-мовыгодных отношений с дилерами. Свидетельством прак тической реализации философии взаимной выгоды служат ручные газонокосилки-тележки John Deere. В среднем в секторе потребительских товаров объем продаж таких га зонокосилок составляет не более 60 ООО штук в год. Столь малый объем продаж едва приносит какую-то прибыль, однако компания продолжает производство, потому что дилерам нужен этот тип продукции, чтобы оставаться кон курентоспособными . Когда в период руководства Боба Лэйна появился на свет план продажи потребительских тракторов для газонов в сети The Ноте Depot, высшее руководство компании обсуж дало его с характерным для компании уважением к инте ресам дилеров. Основное беспокойство вызывала рыноч ная позиция компании в секторе тракторов для газонов. Никто не мог себе представить, что John Deere станет до-биваться доминирующего положения, опираясь на страте гию массовых каналов распространения. Проведенное ис следование дало ряд интересных результатов. Оказывает ся, потребители предпочитают покупать технику для ухо да за газонами в крупных торговых сетях, так как такие магазины удачно расположены и открыты для посетителей в удобное для них время. Однако, когда речь заходит о даль нейшем обслуживании, многие предпочитают иметь дело с местными дилерами, чтобы не беспокоиться о точности работы механизмов, ожидаемой от покупки такого рода. В John Deere приступили к обсуждению плана Что, если?. Первоочередная цель компании заключалась в до стижении массовой представленности в розничной торго вой сети с одновременным усилением дилерской базы. Если успешно решить эту задачу, стратегия The Ноте Depot не пременно должна сработать. Так появилась концепция уча стия дилеров в новой программе путем выплаты им вознаг раждения за наладку и демонстрацию техники в магази нах The Ноте Depot, а также за каждую доставку купленно го товара из магазина клиенту. Кроме того, дилеры оста ются единственными продавцами техники класса преми- ум, которая не выставляется в торговых залах The Ноте Depot, торгуют теми же товарами, что и супермаркеты, и в то же время получают возможность зарабатывать деньги, предоставляя сервисное обслуживание любой техники и предлагая своим клиентам различные новинки и более до рогие модели. Следующая цель John Deere состояла в том, чтобы добить ся увеличения доли рынка и как следствие привлечь новых клиентов и дилеров за счет производства более дешевых уп рощенных моделей тракторов для стрижки газонов, инте ресных, в первую очередь, для экономных покупателей. Тех ника для ухода за газонами всегда относилась к разряду вы сококачественной продукции компании, за счет чего дос тигалась высокая лояльность клиентов, однако John Deere постепенно теряла долю рынка на арене потребительских товаров, так как цена на упрощенные модели тракторов была слишком высокой (в 1997 году базовая модель трак тора STX38 стоила 1994 доллара), чтобы дилеры могли ак тивно конкурировать с более доступными круглосуточны ми магазинами. При увеличении объемов производства можно было бы снизить цену. Перед инженерами и разра ботчиками товаров John Deere была поставлена сложная задача - сократить затраты и найти такой продукт, кото рый вынудил бы людей обратить внимание на магазины The Ноте Depot. Практически все разделяли мнение о том, что базовая цена на трактор такого класса должна быть ниже 1500 долларов, а не ниже 2000 долларов, каик счита лось раньше. Исходя из обещания инженеров разработать конкурент ный по цене продукт, руководство John Deere в 2002 году приняло решение начать продажи тракторов для стрижки газонов через систему The Ноте Depot по всей стране, на деясь выиграть на еженедельном потоке из 22 миллионов покупателей, проходящих через 1400 магазинов сети. Та-ким образом, John Deere получила невиданную до сих пор возможность продавать свои товары массово и практичес ки круглосуточно, но такой шаг стал заметным отклонени ем от привычных методов ведения бизнеса. Руководство не сомневалось, что компании удастся сохранить взаимовы годные отношения с дилерами, но вместе с тем понимало, что выход на рынок The Ноте Depot не может не вызвать у них некоторого беспокойства на первом этапе. И это было действительно так: дилеры John Deere с опаской отнеслись к такому повороту событий, со страхом и недоверием упре кая компанию за то, что она, по их мнению, решила отой ти от собственной дилерской базы в сторону массового роз ничного рынка. Итак, начав в январе 2003 года продавать свои трактора для стрижки газонов упрощенной модели L100 в магази нах The Ноте Depot, компания сделала очень значительный для себя шаг, ведь с самого первого дня своего основания в 1837 году она никогда не отступала от традиционных ди лерских отношений. Многие дилеры John Deere были парт нерами компании на протяжении многих лет, подписав со глашение еще два. а то и три поколения назад. Когда было объявлено, что John Deere собирается начать продажи в сети The Ноте Depot, многие из таких давних дилеров бук вально сжались от ужаса и стали жаловаться в открытую. Однако очень быстро критика затихла. Более активная реклама, проводимая крупной рознич ной сетью, и отношения, которые сложились у многих ди леров с их клиентами, дали просто ошеломляющие резуль таты. Уже в течение первого года работы с The Ноте Depot по заявлениям компании у John Deere появилось более 100 тысяч новых клиентов, купивших один из тракторов сотой серии, представленных в магазинах. Менее заметен тот факт, что и в дилерской сети продажи техники для стрижки газонов тоже выросли благодаря более широкой представленности товаров, сниженным ценам и широкой улице, проложенной John Deere к ее клиентам. Сегодня, в субботний вечер, когда все дилерские предста вительства John Deere уже закрыты, вы можете приехать в любой магазин сети The Ноте Depot и купить желто-зеле ную фирменную газонокосилку с набором насадок для аэра-ции, посева и удобрения меньше чем за 1500 долларов. В понедельник дилер доставляет покупку и все заказанные насадки и предлагает покупателю дальнейшее сервисное обслуживание техники. Джон Дженкинс, президент всемирного подразделения коммерческого и потребительского оборудования John Deere объясняет: Сеть The Ноте Depot не занимается об служиванием нашей техники. Она отвечает только за мас совые продажи. Весь сервис обеспечивают дилеры John Deere, и делают это на высочайшем мировом уровне. Такая программа стала моделью, позволившей нам завоевать кон курентное преимущество. Случилось это только благодаря тому, что мы прислушались к голосам наших клиентов. По оценкам некоторых аналитиков решительный шаг, сделанный John Deere, принес компании увеличение доли рынка, выраженное двузначным числом, в то время как в целом прирост хотя бы в 1% в данном промышленном сег менте уже считается большим достижением. Выгоду от заключения соглашения с The Ноте Depot все стороны-участницы почувствовали достаточно быстро. В магазинах трактора John Deere моментально стали хитом продаж, так как клиентам открылся более широкий доступ к продукции буквально в любое время. The Ноте Depot, со своей стороны, получила возможность представить в сво их магазинах флагманский и пользующийся любовью по-купателей бренд. Из нашего опыта с The Ноте Depot мы извлекли тот урок, что клиенты далеко не всегда готовы идти к нам, - говорит Дженкинс. - В этом случае мы должны идти к клиентам. Для дилеров John Deere результат тоже оказался значи тельным - они заметно выиграли от расширения осведом ленности о торговой марке благодаря активной рекламе The Ноте Depot Кроме того, по ходу событий у них появились новые клиенты, так как доставкой товара стали занимать ся дилеры, располол^енные поблизости от магазинов The Ноте Depot. Более того, на рынке оказалось больше единиц продукции, требующей сервисного обслуживания, и у ди леров появился шанс наладить взаимоотношения с новы ми клиентами, которые до этого могли и не знать о том, где находится ближайший к ним дилер John Deere и что он мо-жет им предложить. Было множество опасений, - вспоминает дилер John Deere Боб Боденштайнер. - Но мы поняли, что реально по лучаем еще больше возможностей. Мы просто сели и спро сили: "Как мы можем заработать на этом?" Боденштайнер отметил, что его магазины приняли ту же стратегию продаж потребительской линии товаров, что и супермаркеты, то есть строго по прейскуранту без каких- либо переговоров и торговли. Его магазины сделали также еще одну лзарубку на уровне предложения товара, а допол нительная реклама и осведомленность о бренде в общена циональном масштабе помогли увеличить продажи трак торов для стрижки газонов. То же произошло и с доходами от обслуживания: неважно, где именно куплен трактор се рии 100, его техническое обслуживание производят диле ры John Deere. Это только один из множества примеров, начиная со дня основания компании, наглядно демонстрирующих, как настойчивость и принцип взаимной выгоды позволяют John Deere и всем, кто связан с компанией, добиваться зна чительных успехов. |
|
| << Предыдушая | Следующая >> |
| = К содержанию = | |
Похожие документы: "Опыт Ноте Depot" |
|
|