Анализ маркетинговой деятельности Белгородского филиала компании "Procter&Gamble" ООО "Воронеж-Фрахт...
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
?азателей затрат на привлечение нового потребителя - расходы на медийные средства в расчете на одну продажу. Конечно, этот показатель является также функцией пожизненной ценности потребителей. Среди других переменных, которые необходимо учесть при планировании использования медийных средств, выделяют:
- Охват: чем крупнее аудитория, тем более наглядным должно быть медийное средство.
- Затраты на медийные средства: они должны быть сопоставимы с вероятной реакцией потребителей на них.
- Ассортимент медийных средств: вам придется хорошо поработать, прежде чем вы сможете отыскать правильную комбинацию тех медийных средств, которые в наибольшей степени соответствуют проводимой вами кампании.
- Доступность медийного средства: как потенциальные кандидаты в ваши потребители реагируют на используемые вами медийные средства, в какой степени эти средства выполняют свое предназначение в качестве инструментов для привлечения потребителей.
- Значимость медийного средства: это показатель качества каждого из используемых вами средств. Являясь составляющей большинства моделей применения медийных средств, этот параметр показывает, какая ценность приписывается различным сегментам рынка. В определенном смысле это показатель эффективности и доли людей, реагирующих на эти средства.
- Количество этапов, требуемых для достижения правильной реакции потребителей: чем более сложен товар или услуга, тем, скорее всего, более комплексным становится процесс привлечения нового потребителя. Например, для продажи какого-то промышленного оборудования может потребоваться отправить два-три письма, каталог, сделать два-три телефонных звонка и, может быть, несколько раз навестить потенциального заказчика лично.
Хорошие медийные модели учитывают все из указанных факторов, а также и дополнительные, например усталость потребителя или ослабевание его внимания, если кампания длится слишком долго. Реакция на конкретное воздействие снижается по мере того, как объем этого воздействия увеличивается. Обычно, чем больше используется реклама, тем реакция на нее ниже. Так, увеличение размера рекламных материалов вдвое, удваивание количества отправляемых по почте материалов или рассылка их в два раза обычно повышает показатель реагирования на них далеко не в два раза, а меньше. Комплексные медийные кампании обычно более эффективны с точки зрения затрат, поскольку они в меньшей степени подвержены закону уменьшающихся поступлений, Однако их и намного сложнее координировать. Например, если время проведения одной акции в рамках кампании стимулирования не согласовано по времени с другой акцией или случился какой-то сбой, из-за которого произошло рассогласование (например, письмо и телевизионная кампания разошлись по времени воздействия), то эффект от такого пакета может быть прямо противоположен ожидаемому.
В прошлом многие маркетологи прямого типа фокусировались на прямом воздействии, которое в значительной степени отличается от варианта, при котором ставка делается на кумулятивный эффект, достигаемый за счет и в течение нескольких коммуникаций. Если говорить о варианте с немедленно получаемыми результатами, то к нему надо прибегать выборочно - там, где можно полагать, что на потенциальных потребителей выходить несколько раз будет сложно. Такой подход, конечно, противоречит философии рекламных структур общего воздействия, которые готовят свои медийные планы на основе широкого охвата (общего числа потенциальных потребителей, которые были охвачены во время проведения кампании).
Предложение продукции потенциальным новым потребителям зависит от покупательского поведения, т. е. является его функцией. В зависимости от товара или услуги кампания может поставить целью немедленное заполучение новых потребителей; потребителей, которые будут взаимодействовать с ней в варианте опробования выгод; выявление лиц, делающих запросы, которые очень интересны компании своей высокой ценностью; выявление лиц, делающих запросы, ценность которых для компании пока не установлена. Решения этого рода, в свою очередь, повлияют на разработки предложений и на число этапов, необходимых для того, чтобы цикл совершения покупки стал полным. То, в какой степени разработка будет творческой, зависит и от характера бренда, который определяет, например, будет ли лежать в основе коммуникаций продукт или его предложение.
После того как продажа осуществлена, начинается процесс формирования взаимоотношений потребителя и его удержания. Первый хороший шаг в этом направлении - высказывание благодарности потребителю за его заказ, хотя многие, в том числе и крупные компании, его недооценивают. С другой стороны, это не то время, когда следует проводить исследования для выяснения того, насколько обслуживание потребителей и процедуры по их удержанию позволяют справляться с крупным потоком заказов.
Темпы удержания потребителей и темпы снижения активности взаимодействия с потребителями являются взаимосвязанными показателями. Темпы удержания - это та доля в процентах ваших потребителей в начале периода, которые продолжают вести с вами бизнес и в конце этого периода. Опять же следует уточнить, что такой единственный показатель позволяет оценить ситуацию только в первом приближении. Можно говорить, что потребительское удержание - это процесс сохранения потребителей.
Целью стратегии удержания является максимизация пожизненной ценности каждого человека в качестве