Анализ маркетинговой деятельности Белгородского филиала компании "Procter&Gamble" ООО "Воронеж-Фрахт...
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
требитель получил оценку своей потенциальной ценности, можно производить селекцию. Критерии для отбора включают не только потенциальную рентабельность взаимодействия с потребителем, но и доступность этого потребителя в ходе прямого маркетинга или использования других приемов. Помимо обычного диапазона маркетинговых коммуникаций большинство компаний имеют доступ к ряду точек, в которых происходит непосредственный контакт их сотрудников с потребителями, причем дополнительно за этот доступ им платить не надо, Под эту категорию подпадает также использование вкладышей различного предназначения, счета-фактуры и письма с отчетами, письма-приглашения и письма, закрывающие определенный этап во взаимоотношениях, каталоги, звонки от потребителей, а также контакты в местах продаж или обслуживания потребителей. Хотя некоторые отрасли бизнеса активно пользуются возможностями такого подхода, другие прибегают к ним только эпизодически, а третьи вообще их игнорируют. А ведь даже в уведомление о получении продукта можно включить три-четыре вопроса, ответы на которые станут для компании ценной обратной связью.
Стратегии контактов обсуждались в предыдущей главе. Их целью является вознаграждение потребителей, которые остаются преданными и наращивают объем покупок, совершаемых в компании. Для того чтобы добиться максимального эффекта, собирают в пакет набор различных медийных средств, в котором каждое играет свою роль в зависимости от его относительной мощности. Например, потребителям, которые еще далеки от принятия решения совершить очередную покупку (возможно, они только что купили предыдущую), следует послать деликатное напоминание по почте. В данном случае задачей становится оценка определения наиболее подходящей и эффективной с точки зрения затрат стратегии осуществления контактов для каждого сегмента. Здесь наиболее общей является идея позиционирования потребителя в привилегированное положение.
Всегда полезно провести серию тестов, позволяющих определить оптимальное время, частоту, сущность предложения и другие характеристики взаимодействия. Без этого рентабельность программ преданности определить сложно.
Целью программ удержания должно быть обеспечение того, что наиболее ценные для компании потребители станут преданными, а для этого необходимо хорошо понимать, почему потребители ведут себя так или иначе. Иногда требуется выйти на достаточно шаткий баланс между маржинальным доходом и возможностью столкнуться с раздражением потребителей. При любой программе удержания следует проанализировать все возможные точки контакта с потребителями, учесть альтернативные варианты общения с потребителями и определить при помощи тестирования оптимальную частоту контактов. По мере накопления базы данных о потребителях базовая модель все время уточняется и совершенствуется.
Таким образом, следует заметить, что будучи составной частью комплекса маркетинга, сбытовой аппарат чрезвычайно эффективен при решении определенных маркетинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникаций, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концепцией маркетинга помимо своих традиционных коммерческих умений работник сбытового аппарата должен обладать навыками маркетингового анализа.
3.2. Организация эффективной маркетинговой службы предприятия
Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение рынок и макросреду. По сути, любая деятельность предприятия может направляться и координироваться маркетингом. Такой подход требует полной интеграции маркетинга на предприятии.
Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы. А также в организации регулярного обмена информацией между подразделениями.
Практический аспект применения маркетинга выглядит иначе. Маркетинг далеко не всегда существует на предприятии в интегрированном виде. Часто его функции распределены, не связаны в комплекс. Предприятие может уделять маркетингу минимум внимания, не признавать его существования. Тем не менее, предприятие, взаимодействующее с рынком, применяет методы и подходы маркетинга.
Организационная структура управления Белгородского филиала ООО Воронеж-Фрахт, как уже отмечалось в предыдущей главе, выглядит следующим образом:
Рис. 5. Организационная структура управления Белгородского филиала ООО Воронеж-Фрахт.
Из нее видно, что отдельной маркетинговой службы или специальной штатной единицы (маркетолога) на предприятии не существует. Это связано с тем, что все мероприятия, связанные с маркетингом, разрабатываются не на прямую каждым филиалом, а Головным офисом (г. Москва). И лишь некоторая часть функций маркетинга распределена в рамках существующей организационной структуры управления (с соответствующим расширением должностных обязанностей сотрудников фирмы).
Таблица 5.
Анализ реализации функций маркетинга в деятельности ?/p>