Анализ маркетинговой деятельности Белгородского филиала компании "Procter&Gamble" ООО "Воронеж-Фрахт...
Реферат - Экономика
Другие рефераты по предмету Экономика
?тратегий маркетинга взаимоотношений с потребителями основывается на идеях их привлечения и удержания. Почти все компании страдают оттого, что со временем их потребительская база истощается, и поэтому, чтобы оставаться хотя бы на прежнем уровне, им требуется привлекать все новых потребителей, для чего они пользуются специальными программами. Таким образом, снижение интенсивности взаимодействия с прежними потребителями компенсируется привлечением новых потребителей. Темпы снижения интенсивности взаимодействия измеряются сравнением числа потребителей компании в начале периода с общим числом потребителей. Величина полученных цифр зависит от таких факторов, как средняя продолжительность покупательного цикла, частота и диапазон покупок и стоимость приобретаемых продуктов. Например, потребителя можно считать потерянным (из сегмента), если он переключился с покупок продуктов высокой стоимости к редким покупкам дешевых продуктов.
Важнейшей функцией каждого сотрудника аппарата сбыта БФ ООО Воронеж-Фрахт является продвижение на рынок продукции компании Procter & Gamble, предложение себя клиенту в качестве консультанта и представление ему Белгородского филиала в образе надежного поставщика. Поэтому важным аспектом в работе аппарата сбыта, на наш взгляд, является привлечение и удержание потребителей. В связи с этим в качестве предложений по улучшению взаимоотношений с потребителями мы можем рекомендовать следующее.
Начальной точкой любой программы привлечения являются простые финансовые расчеты, необходимые для того чтобы определить допустимые маркетинговые затраты, связанные с привлечением. Другими словами, нужно понять, сколько мы можем позволить затратить на то, чтобы привлечь одного потребителя. Это следует установить по показателю ожидаемой пожизненной ценности, которая является антиподом краткосрочной прибыли. Пожизненная ценность это прибыль, которую, как ожидается, потребитель принесет вам в течение всего времени взаимоотношения с вами. К повышению пожизненной ценности приводят эмоциональная преданность (которая порождает рекомендации), реализация более современных моделей и продажа сопутствующих товаров и услуг. Если говорить более строго, этот параметр следует вычислять, используя приемы дисконтирования потоков денежных средств. Однако большинство маркетологов использует цифры, в основе которых лежат затраты за какое-то фиксированное число лет. Продолжительность этого срока связана со сроком жизни и с общей продолжительностью покупательского цикла.
Например, скорее всего, родители будут активными покупателями на рынке чистящих средств до тех пор, пока их дети живут вместе с ними, то есть примерно в период от 20 до 25 лет. Привлечение потребителя в начале этого периода может принести высокую пожизненную ценность, конечно, при условии, что компания будет правильно управлять его преданностью. Однако поддержание потребительской преданности на таком конкурентном рынке обходится очень дорого. Многие вполне преданные потребители переключатся на другие компании хотя бы только для того, чтобы попробовать другие виды продукции, предлагаемые соперниками. После знакомства с другими продуктами экспериментаторы могут снова вернуться к вам. Конечно, такие зигзаги в поведении могут сократить пожизненную ценность даже преданных потребителей.
Если пожизненная ценность не может быть вычислена, следует воспользоваться более краткосрочными приблизительными показателями. Например, в этом качестве могут выступить затраты компании на первую покупку, совершаемую новым потребителем, или размер поступлений на инвестиции компании по стимулированию первой покупки. Однако пожизненная ценность - это более надежный критерий, при помощи которого можно целенаправленно заниматься привлечением потребителей. Одна из причин того, почему хорошая база данных о потребителях является столь ценным активом, объясняется тем, что она позволяет вам отслеживать долгосрочные типы совершения покупок, которые являются основой для вычисления пожизненной ценности.
База данных о потребителях, содержащая информацию об отдельных людях, показателях их реагирования и истории их покупок, может стать исходной точкой анализа и выбора коммуникационных стратегий, которые работают лучше других. Если накопленная история мала или ее вообще нет, разработка профиля существующих потребителей поможет вам более целенаправленно привлекать новых потребителей. Многие компании для этой цели прибегают к списку вопросов, при помощи которого определяют степени удовлетворения потребителей.
Для понимания и дифференцирования рынка очень важно прибегнуть к его сегментации. Однако слишком широкое исследование может помешать вам выбрать правильных для компании потребителей. Обычно полезно уделять повышенное внимание в первую очередь вашим наиболее прибыльным потребителям, для чего необходимо проводить специальные исследования, в ходе которых проверять основные аспекты взаимодействия с ними, в том числе и степень их удовлетворения. В то же время очень важно относиться к тем требованиям потребителей, которые четко сформулированы. Ответы на вопросы в анкетах должны внимательно анализироваться и сопоставляться друг с другом.
Полученные результаты следует представить в нормализованном виде, что позволит сопоставить низкие результаты с высокими и не пропустить какие-то показатели, посчитав их случайными выбросами.
Один из по?/p>