Маркетинговый анализ ООО "КераМир"
Отчет по практике - Маркетинг
Другие отчеты по практике по предмету Маркетинг
?оказано, что в НЦС на долю продаж продукции ТМ Керабуд пришлось 6%, что в натуральном выражении составило 5 млн.м2 керамической плитки. Лидирующие позиции занял Стройфарфор (18% продаж). На долю белорусского завода Керамин пришлось 14% продаж, Волгоградский керамический завод - 12% продаж и Лира-Керамика - 7% продаж.
На Рис.2.8. показано, что в СЦС на долю продаж продукции ТМ Азори пришлось 3%, что в натуральном выражении составило 1 млн.м2 керамической плитки. Лидирующие позиции занял завод Керама Марацци (35% продаж). На долю Стройфарфор пришлось 13% продаж, Керамин - 8% продаж. По 3% продаж пришлось на продукцию Нефрит-керамика, Лира-Керамика и Сокол. Долю 32% заняли импортные производители из Турции, Чехии, Словакии, Польши и других стран.
В ВЦС представлена продукция из Италии - 37% продаж рублей (средняя цена керамической плитки составила 1100 руб./м2), Испании - 42% (средняя цена керамической плитки составила 750 руб./м2) и Китая 21% (средняя цена керамической плитки 650 руб./м2).
Если вспомнить сегментацию в целом по уровню доходов, приводимую в предыдущем параграфе, то, как отмечалось, ООО КераМир нацелен на группу покупателей из среднего и нижнего ценовых сегментов. В высоком ценовом сегменте не участвует ни один отечественный производитель.
Также, вначале 2009 года специалистами отдела маркетинга ООО КераМир проводились исследования на степень узнаваемости марки и степени лояльности продавцов к ТМ Азори и Керабуд в г.Самара (анкета в Приложении 3). Всего было проанализировано 50 торговых точек (строительные гипермаркеты, фирменные магазины стройматериалов, павильоны в ТЦ и на рынке). На основе исследования были сделаны следующие выводы:
При покупке керамической плитки продавцы в основном предлагают три торговые марки: Азори - 25%, Керабуд - 13% и Керамин - 13%.
Плитка ТМ Азори присутствует в 14 точках из 50 (28%), ТМ Керабуд - в 13 точках из 50 (26%). Плитку ТМ Азори предложили в 57% случаев, ТМ Керабуд - в 31% случаев. Низкий процент по ТМ Керабуд (облицовочная плитка) отчасти обусловлен тем, что данная ТМ присутствовала, как правило, вместе с ТМ Азори, которую предлагали больше половины всех продавцов.
В рейтинге торговых марок по числу представленных коллекций облицовочной плитки ТМ Азори и Керабуд в целом заняли первое место (на втором и третьем местах ТМ Шахтинская плитка завода Стройфарфор и ТМ Керамин). Было выставлено порядка 430 коллекций в 50 точках: 225 коллекций ТМ Азори и 205 коллекций ТМ Керабуд.
2.2 Анализ товарной политики
Широта ассортимента характеризуется двумя ассортиментными группами: керамическая плитка ТМ Керабуд и ТМ Азори. Оба брэнда гармонируют друг с другом, поскольку имеют одинаковое конечное использование и одинаковые каналы поставок. По насыщенности ассортимента ТМ Керабуд представляет 26 коллекций, ТМ Азори - 14 коллекций всего 40 коллекций. По глубине ассортимента по каждой из коллекций имеется два-три цветовых варианта. Каждая коллекция включает в себя набор обязательных элементов, которые охарактеризованы в Таблице 2.7.
Таблица 2.7.
Набор элементов внутри каждой коллекции по ТМ Керабуд и ТМ Азори
КерабудАзори1
2
3
4
5
6Плитка (1 цвет)
Плитка (2 цвет)
Декор-плитка
Напольная плитка
Бордюр
Бордюр20*30 см
20*30 см
20*30 см
30,3*30,3 см
20*1,5 см
20*6,2 смПлитка (1 цвет)
Плитка (2 цвет)
Декор-плитка
Напольная плитка
Бордюр
Бордюр27,8*40,5 см
27,8*40,5 см
27,8*40,5 см
33,3*33,3 см
20*1,5 см
20*6,2 см
Таким образом, из Таблицы 2.7. можно сделать вывод, что каждая из коллекций включает по 6 элементов, а общее число ассортиментных единиц насчитывает порядка 240 по обоим брэндам (40 коллекций * 6).
Рис.2.9. Коллекция керамической плитки Аврора товарной марки Азори
За ряд последних лет имеется стабильная тенденция к спаду спроса на ТМ Керабуд: в 2007 году спрос упал на 15%, в 2008 на 18,7% (результат значимого повышения цен в 2007 в среднем на 18%, в 2008 году на 20%). Таким образом, ТМ Керабуд находится на последнем этапе ЖЦТ. ТМ Азори характеризуется стабильным ростом спроса: в 2007 году спрос увеличился на 50%, в 2008 году в 2,7 раза. Таким образом, ТМ Азори находится на этапе подъема в ЖЦТ.
Среди факторов, которые влияют на ЖЦТ, являются, во-первых, грамотно построенная политика цен в тесной взаимосвязи с позицией брэнда. Так, ухудшающееся положение плитки Керабуд объясняется неконкурентноспособными ценами, устаревающим ассортиментным портфелем (не обновляющегося более 1 года), пересекающегося по прямым аналогам с продукцией Керамин, отсутствия доверия потребителей (дистрибьюторов) к стабильности продукта из-за существенного повышения цен в 2007-2008 гг. на уровень неконкурентоспособных цен (сознательный вывод компанией продукта с рынка), как результат вытеснение стендов продукции из мест продаж (розничных точек). Таким образом, ТМ Керабуд не отвечает условиям НЦС и при продолжающихся действиях может быть удалена с рынка. ТМ Азори находится в стабильном состоянии с перспективой роста и увеличения доли продукции за счет конкурентоспособной цены, а также умелого позиционирования, как аналога импортной плитки с широким выбором интерьеров и красочных дизайн?/p>