Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?изайнерских брендов и делятся на три вида:
lПоздравительные общего характера (новый год, рождество, пасха и т.п.);
lПоздравительные личного характера (день рождения, свадьба, юбилей и т.п.);
lУведомления (открытие нового магазина, новая коллекция, закрытые вечеринки, сезонные распродажи и т.п.).
2.6 Телевидение, наружная реклама и радио
Телевидение. Этот инструмент маркетинговых коммуникаций не слишком популярен среди дизайнерских брендов, в основном по причине слишком широкого охвата аудитории, среди которой сложно выделить высокодоходные сегменты, на которые ориентируются дизайнерские бренды (исключением является ТВ-канал Fashion TV (fTV), освещающий основные события, происходящие в фэшн-индустрии). К минусам ТВ-рекламы, также можно отнести: большое количество времени, требуемое для создания ТВ-ролика, что существенно для фэшн-бизнеса, жестко ограниченного рамками мирового фэшн-календаря; преимущество статичной картинки, дающей потребителю возможность разглядеть модель, перед динамичным телевизионным рекламным роликом, зачастую ограниченном во времени (не более одной минуты). Единственными видами рекламы, осуществляемыми дизайнерскими брендами с помощью телевидения являются:
lСпонсорство теле-программ, которое заключается в предоставлении теле-ведущим моделей одежды, аксессуаров, каких-либо элементов интерьера, с последующим указанием бренда в титрах или ссылками на бренд в ходе теле-программы;
lРеклама парфюмерии и косметики;
lРеклама на локальных теле-каналах, в основном используемая ритейлерами для извещения потенциальных потребителей об открытии нового магазина, появлении новой коллекции и сезонных скидках.
Наружная реклама и радио-реклама, как и локальная ТВ-реклама, в основном используются ритейлерами в тех же целях.
2.7 Интернет
По ряду причин дизайнерские бренды долгое время игнорировали сеть интернет. В первую очередь это было связано с мнением, что обеспеченные люди достаточно консервативны и не совершают он-лайн покупок, а интернет является довольно массовым видом коммуникации использование которого может повредить имиджу бренда. Во-вторых фэшн-продукты требуют тщательной примерки и подбора аксессуаров, тогда как в он-лайн магазинах выбор продукта осуществляется на глаз.
Первая причина была оспорена в 2005 году компанией Luxury Institute, в результате опроса, согласно которому из тысячи опрошенных обеспеченных людей, 98% ответили, что пользуются сетью интернет, а 88%,что ищут информацию о различных продуктах в сети. Вслед за этим французская компания Chanel выложила один из своих модных показов в Нью-Йорке в онлайновый магазин Apple iTunes Store. Ход оказался удачным, и уже скоро другие компании переняли идею Карла Лагерфельда (глава дома Chanel). Сегодня трансляции модных показов через сеть интернет являются нормой. Этой практики придерживаются многие компании, но зачинщиком была именно Chanel.
Конечно и до этого многие дизайнерские бренды открывали собственные сайты, но практически все эти сайты, использовались компаниями в роли обычных коммуникационных каналов с доминированием иллюстрированных материалов над текстовыми и содержащих в себе стандартный набор информации (история бренда, достижения дизайнеров бренда, сезонные коллекции, фотографии, обзор прессы, адреса бутиков). К тому же дизайнерские бренды никогда не занимались формированием добавочной стоимости бренда при помощи интернет-коммуникаций и не имели практически никакой он-лайн стратегии.
Попыток избавится от второй причины нежелания дизайнерских брендов использовать интернет, пока не осуществлялось, однако некоторые бренды начали активно продавать через свои сайты фэшн-продукты, не требующие примерки. Например французский модный дом Hermes, открывший для потребителей в США специальный сайт, позволяющий заказать в он-лайн магазине платки, шарфы, галстуки, браслеты, парфюмерию и т.п.
Ритейлеры освоили интернет гораздо быстрее и даже успели изобрести новую услугу - аренду фэшн-продуктов. Например, компания Bag Borrow or Steal, предлагающая клиентам сумки и ювелирные украшения, созданные известными дизайнерскими брендами, в аренду через интернет.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В ходе проделанной работы были раскрыты понятия фэшн-индустрии, фэшн-продукта (фэшн-объекта) и фэшн-бизнеса (фэшн-процесса). Дано определение дизайнерского бренда и описана его структура. Указаны основные подходы к управлению дизайнерскими марочными портфелями, их достоинства и недостатки. Описаны инструменты маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов, их роль в зависимости от маркетинговых целей, стоящих перед брендом, а также раскрыт принцип действия и разновидности каждого из основных инструментов маркетинговых коммуникаций, используемых дизайнерскими брендами.
В результате был сделан следующий вывод: маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе можно разделить на три группы, в зависимости от их стадии жизненного цикла (это разделение достаточно условно, т.к. один и тот же инструмент маркетинговых коммуникаций может применяться в различных целях, кроме того, каждый из инструментов сам делится на несколько подвидов). Кроме того, стадию жизненного цикла того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций можно напрямую связать со стадией жизненного цикла дизайнерского бренда (исключение составляет пожалуй только дефиле, как довольно старая коммуникация, но при этом используемая как м?/p>