Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
? байеров в фэшн-бизнесе - основной задачей байеров является определение принципов и объема закупок фэшн-продуктов, а также непосредственно закупка. При этом байерам необходимо руководствоваться потребительскими предпочтениями, концепцией бутика на который они работают, модными тенденциями и прогнозами (минимум на полгода вперед) а также ассортиментом ближайших конкурентов. От байеров напрямую зависит размер прибыли бутиков и количество продаж дизайнерских брендов;
lВнимание к потребителю - с одной стороны, современная фэшн-индустрия больше не диктует потребителю, что носить, что не носить, с другой стороны многие дизайнеры черпают идеи в стиле одежды различных субкультур (коллекция русского дизайнера Anastasia Z. - Grunge, осень-зима - 2009/10), в обычной уличной моде casual (в качестве примера можно привести девиз японского дизайнера Кензо Такада, основателя фэшн-бренда Kenzo: Постоянно поддерживать связь с улицей. Я гуляю и наблюдаю за эволюцией моды).
Ещё одной немаловажной особенностью фэшн-бизнеса является специфическая структура дизайнерских брендов, отличающая их от брендов в других отраслях. Как говорилось выше, наиболее ярким примером фэшн-продукта является дизайнерская одежда, потому именно одежда и будет подразумеваться под термином фэшн-продукт в дальнейшей работе (исключения бкдут оговариваться в скобках).
1.2 Дизайнерские бренды
Дизайнерский бренд - это индивидуализированное название, термин, знак, символ и дизайн, а также их комбинации, которые применяются для идентификации сезонно модных товаров, имеющих атрибутированного создателя (дизайнера) и для дифференцирования их от фэшн-продуктов конкурентов.
К дизайнерским брендам относятся все фэшн-бренды, создающие фэшн-продукты, относящиеся к рынку товаров роскоши, в категориях от кутюр, прет-а-порте де люкс или прет-а-порте (см. рис. 1).
Рис. 1. Структура мирового фэшн-рынка
Как правило, в названии дизайнерского бренда фигурирует имя собственное его основателя (дизайнера), а для каждой категории фэшн-продукта дизайнерским брендом создаются отдельные наименование и знак, в которых чаще всего сочетаются название бренда и выраженная в одном - двух словах концепция этой категории. Например: Versace Atelier - мужская и женская одежда от кутюр, Gianni Versace - мужская и женская одежда прет-а-порте, Versace Young - одежда прет-а-порте для детей и тинэйджеров.
Категория от кутюр (haute couture - пер. с фр. утонченный стежок). Фэшн-продукты этой категории эксклюзивны и практически целиком изготавливаются вручную, по индивидуальному заказу, благодаря чему их легко можно отнести к произведениям искусства. Коллекции от кутюр являются абсолютным выражением мастерства дизайнера и фактическим воплощением его идей, а следовательно, и идей конкретного дизайнерского бренда, кроме того создание сезонной коллекции от кутюр задает тенденцию данного сезона и предшествует созданию всех остальных коллекций бренда. Целью создания таких коллекций является не получение прибыли от их продаж (как правило, создание таких коллекций экономически не эффективно, согласно А.Н. Андреевой: количество покупателей от кутюр в мире сокращается, в середине 1990-х гг. насчитывалось чуть более 1000 человек (представителей родовой аристократии, финансово-промышленной и культурной элиты), потреблявших не более 75% кутюрных коллекций), а формирование имиджа бренда, его паблисити и в конечном итоге создании добавочной стоимости бренда.
Категория прет-а-порте де люкс. Основными отличиями товаров данной категории от товаров от кутюр являются: небольшая серийность моделей и меньшее количество ручного труда, используемого при создании моделей. Социально-экономические характеристики целевой аудитории могут немного отличаться от тех же характеристик в категории от кутюр, т.к. цена на товары данной категории может быть немного ниже. Для сбыта этой категории фэшн-продуктов обязательно наличие у компании-владельца бренда собственных монобутиков и специально разработанных стратегий относительно франчайзинга для монобутиков.
Категория прет-а-порте. Товары этой категории представляют собой непосредственно готовую дизайнерскую одежду (сохраняющую и пропагандирующую идею сезонной коллекции от кутюр, но более подходящую для повседневного использования) и характеризуются серийностью производства, более дешевыми материалами относительно от кутюр и прет-а-порте де люкс и соответственно более низкой ценой. Покупателями моделей из коллекций прет-а-порте чаще всего являются представители высокодоходных слоев населения. Для сбыта этой категории чаще всего используются мультибрендовые бутики, моно-брендовые бутики могут вообще не использоваться, а компания-владелец бренда особое внимание уделяет отбору байеров и условию закупок.
Впервые, категорию прет-а-порте, как вторую линию от кутюр, сохраняющую основную идею и стиль коллекции от кутюр, но за меньшую стоимость, предложил в 1981 году Джорджио Армани. Таким образом, появился новый способ расширения дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе, взамен старого способа - продажи лицензий на использование марочного имени, зачастую наносящего существенный вред имиджу бренда и его стоимости.
В начале 1990-х годов появился ещё один способ расширения, давший начало новому этапу в развитии фэшн-бизнеса и появлению в структуре дизайнерских брендов нового типа бренда - диффузного бренда.
Диффузный дизайнерский бренд включа?/p>