Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
µт в себя вторые и третьи линии категории прет-а-порте (более дешевые ткани, серийность производства, но сохранение стилистической связи с категорией прет-а-порте), а также различные узкофункциональные линии (спортивная одежда, джинсовая одежда и т.п.). Главное отличие категории диффузного бренда от остальных категорий внутри дизайнерского бренда можно сформулировать следующим образом: фэшн-продукты брендов от кутюр, брендов прет-а-порте де люкс и брендов прет-а-порте относятся к продуктам категории роскоши, тогда как фэшн-продукты диффузных брендов являются обычными продуктами с высокой (относительно массового рынка) стоимостью; диффузный бренд является дополняющим, но не обязательным в марочном портфеле дизайнерского бренда.
Основными преимуществами создания диффузного бренда являются:
lУвеличение прибыли дизайнерского бренда за счёт привлечения новых, более молодых, потребителей со средним и выше среднего доходом;
lВ случае приверженности молодого потребителя к конкретному бренду, возможен переход этого потребителя, при изменении с возрастом социального статуса, на более высокий уровень потребления бренда (прет-а-порте и далее);
lДиффузный бренд, объединяя в себе элементы, как дизайнерской одежды, так и одежды массового производства, защищает дизайнерские бренды от слияния с массовым рынком.
В качестве примеров диффузных брендов можно назвать Versace Collection (мужская и женская одежда), Versace Jeans Couture (более дешевый вариант прет-а-порте коллекции Versace Jeans Signature), Versace Sport (спортивная одежда) и линия молодежной одежды Versus.
Бренды от кутюр, бренды прет-а-порте и диффузные бренды образуют марочный портфель дизайнерского бренда, на рисунке 2 приведён пример марочного портфеля бренда Versace. В фэшн-бизнесе традиционно применяется две стратегии управления марочным портфелем: брендированный дом и дом брендов.
Дизайнерский брендированный дом представляет собой марочный портфель, состоящий из родительского бренда, а также тесно связанных с ним и четко диверсифицированных от него суббрендов. Суббренды, как правило, имеют тоже имя, что и родительский бренд с добавлением к нему слова-дескриптора, описывающего их функциональное назначение (Versace Eyewear, Versace Young, Versace Mare). В брендированном доме часто присутствуют комбинированные бренды, т.е. совместные бренды двух или более компаний. Продукт комбинированных брендов, представляет собой фэшн-объект в его широком значении. В качестве примера можно привести некоторые комбинированные бренды Armani Group:
Mercedes Benz CLK Giorgio Armani Design Car, в котором на Armani лежит ответственность за дизайн нового кабриолета Mercedes CLK;
Armani Nobu гастрономический ресторан, открытый в Милане совместно с поваром Нобу Мацухиса;
Armani Luxury Hotels & Resort - проект открытия 10 отелей категории люкс и 4 курортов в течение ближайших семи лет в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Токио, Шанхае, Дубае и Милане совместно с крупнейшей арабской девелоперской компанией EMAAR Properties PSJC и EMAAR Hotels& Resorts LLS - дочерней управляющей компанией отелями и курортами.
Рис. 2. Марочный портфель Versace
Преимущества и недостатки дизайнерского брендированного дома описаны в таблице 2.
Дизайнерский дом брендов представляет собой марочный портфель, объединяющий в единую организационную структуру несколько дизайнерских брендов, сохраняющих свои индивидуальные названия и определенную творческую независимость. Примером такого подхода может служить Gucci Group, объединяющий в себе такие бренды как: Gucci, Yves Saint Laurent, Sergio Rossi, Bottega Veneta, Alexander McQueen и другие (см. табл. 3).
Табл. 2. Преимущества и недостатки основных подходов к управлению марочным портфелем в фэшн-бизнесе
Дизайнерский брендированный домПреимуществаНедостаткиРастяжение бренда происходит за счёт появления функциональных диффузных марок, что резко сокращает расходы, связанные с выводом нового бренда на рынокОпасность потери эксклюзивностиСильная идентификация дизайнерского имени брендаЭкономия от масштаба коммуникационных программРазмытие дизайнерского бренда в случае сильного растяжения бренда в сторону массового рынкаВозможность замены суббрендов без негативных последствий на бренд в целомДизайнерский дом брендовПреимуществаНедостаткиБольшие возможности по расширению (сужению) марочного портфеля т.к. потребитель чаще всего не идентифицирует владельца портфеляВысокие расходы на содержание отдельных управленческих команд каждого брендаНеудача одного бренда не влияет на другиеНеобходимость формирования отдельных коммуникационных бюджетов каждого бренда
Табл. 3. Марочный портфель Gucci Group
Gucci GroupПрет-а-порте, аксессуары, обувьПарфюмерия и косметикаЧасыЮвелирные украшенияGucci 100%YSL Beaute 100%Luxury Timepieces International 100%Boucheron 100%Yves Saint Laurent 100%Rogget & GalletBoucheron Sergio Rossi 100%Oscar de la RentaGucci Bottega Veneta 78,5%Van Cleef & ArpetsYves Saint Laurent Alexander McQueen 51%BoucheronBedat & Co 100% Stella McCartney 50%Alexander McQueen Balenciaga 91%Stella McCartney Ermenegildo Zegna В %-ах указана собственность Gucci в каждом бренде
Несмотря на то, что в доме брендов каждый бренд управляется независимо, существует определённая иерархия брендов, основанная на финансовых показателях брендов, и общая концепция управления брендами, также опирающаяся на финансовые показатели каждого бренда в отдельности. Так, в Gucci Group основным брендом является бренд Gucci (выручка которого в 2001 году составила 60% от общей выручки Gucci Group), бренд Yves Saint Laurent является следующим по значимости основным брендом (в 2001 году выручка в категории прет-а-порте составила 4%, а в катег?/p>