Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
кие магазины распологаются на самых престижных улицах исторических и культурных столиц (Faubourg Saint-Honor ( Париж), 5th Avenue (Нью-Йорк), три улицы, образующие так называемый золотой треугольник в Милане: Via Alessandro Manzoni, Via Senato и Via Monte Napoleone). Витрины флагманских магазинов, зачастую являют прохожим настоящие произведения искусства, в витринах создаются целые инсталляции, тема которых обязательно соответствует основной идее коллеции нынешнего сезона.
Именно благодаря внешнему имиджу многие флагманские магазины становятся туристскими достопримечательностями, наряду с музеями и памятниками архитектуры, и включается в туристические путеводители. Ещё одной важной особенностью флагманских магазинов является величина издержек на их создание и содержание, значительно превышающая величину их выручки.
Однако не следует забывать, что флагманские магазины являются прежде всего средствами поддержания имиджа фэшн-бренда, наравне с editorial рекламой и театрализованными фэшн-шоу, и лишь затем - точками розничной торговли. Эффект, приносимый флагманским магазином, как и в случае театрализованного фэшн-шоу, может в значительной степени покрывать все издержки на его создание и содержание.
2.4 Фэшн-видео
Фэшн-видео представляет собой видео-презентацию новой коллекции бренда, причем содержание этой презентации зависит от целевой аудитории, на которую рассчитано фэшн-видео. По характеру целевой аудитории выделяют следующие виды фэшн-видео:
lПрофессиональное фэшн-видео - видео, в котором полностью отображается сезонная коллекция, а также содержатся советы относительно использования аксессуаров и визуального мерчендайзинга. Основной аудиторией профессионального видео является персонал ритейлеров (продавцы, визуальные мерчендайзеры) и фэшн-консультанты;
lВизуальные презентации - фэшн-видео, демонстрирующее определенные модели одежды и аксессуаров непосредственно в магазинах ритейлеров. Основной аудиторией здесь являются посетители магазина;
lПотребительское фэшн-видео - короткий фильм (с сюжетом, музыкальным сопровождением и т.п.), в котором помимо демонстрации коллекции содержатся различные интервью (с дизайнерами, стилистами, моделями, клиентами и знаменитостями). Основной аудиторией этого видео являются покупатели, содержащиеся в клиентской базе данных, а также новые покупатели.
Чаще всего, для демонстрации моделей коллекции используются фрагменты из видеозаписей дефиле и фэшн-шоу, но возможно также проведение дополнительных съемок (например, для профессионального фэшн-видео).
2.5 Печатная реклама
Как и реклама в журналах, печатная реклама имет перед собой две цели: ознакомление потребителей (как ритейлеров, так и конечных покупателей) с сезонной коллекцией, а также с основной идеей и концепцией коллекции.
Однако, в отличие от журнальной рекламы, печатная реклама имеет более узкую, но в тоже время и боллее конкретную целевую аудиторию (печатная реклама, как правило, рассылается по клиентской базе данных, дарится покупателям в магазинах и распространяется среди ритейлеров). В фэшн-бизнесе, чаще всего используются следующие виды печатной рекламы - каталог, брошюры и буклеты, катазины, почтовые открытки.
Каталог. Основными характеристиками каталога являются: полное отображение сезонной коллекции, включая аксессуары, и преобладание фото-материалов над текстовыми. Фотографии, использующиеся в каталогах могут быть как подиумными (фотографии с показа), так и постановочные. В зависимости от целевой аудитории каталога, можно выделить потребительские и профессиональные каталоги.
Потребительские каталоги, также, как и потребительское фэшн-видео, рассылаются среди постоянных покупателей перед началом нового сезона или вручаются новым покупателям при совершении покупки. Профессиональные каталоги, помимо фотографий, снабженные детальным описанием и цифровой номенклатурой моделей коллекции, распространяются среди байеров, продавцов и фэшн-консультантов.
Брошюры и буклеты. Представляют собой уменьшенную версию каталога, вследствие чего представляют только основные модели, наиболее ярко выражающие идею и концепцию коллекции. Брошюры и буклеты распространяются на премьерных показах и в магазинах, в первые недели с начала продаж.
Катазин (магалог). Собственный журнал, выпускаемый брендом (обычно название журнала одноименно с названием бренда, либо в названии журнала обыгрывается название бренда) и сочетающий в себе характеристики каталога (фотографии моделей коллекции) и журнала (модные фотосессии и тематические статьи).
Например, в первом номере магалога A&F Quarterly издаваемого американским дизайнерским брендом Abercrombie & Fitch, помимо рекламы одежы вниманию читателя предлагались советы о том, как правильно выбрать щенка, давалась реклама самых последних моделей легковых автомобилей, самых дорогих марок пива и вин и статья об отдыхе, озаглавленная Солнце, серфинг, секс и Сидней.
В целом магалог являлся элементом брэндинговой политики Abercrombie & Fitch, ориентированной на действие и пропаганду конкретного стиля жизни.
Рис. 6. Новогодняя открытка Moschino
Почтовые открытки. Как правило, почтовые открытки имеют уникальный дизайн (см. рис. 6), отражающий идею/концепцию сезонной коллекции, либо идею/концепцию самого бренда. Почтовые открытки чаще всего рассылаются постоянным клиентам ?/p>