Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
о закрепленные веревки и застрахованные ремнями безопасности, пятнадцать немецких моделей в спортивных нарядах от Esprit проделали путь в 47 метрах над землей на глазах у изумленной публики.
Рис. 4. Показ Esprit
Позволить себе такой показ могут лишь крупные и известные фэшн-бренды, однако эффект от его проведения, как правило полностью покрывает все издержки: согласно сведениям американской компании Right Angle Group, занимающейся PR в сфере фэшн-бизнеса - каждое 20-ти минутное фэшн-шоу стоимостью $ 500 тыс. приносит освещение только в американских глянцевых фэшн-журналах, эквивалентное размещению рекламы на сумму $ 7 млн. Публику: прессу, байеров, постоянных клиентов, знаменитостей (лиц первого ряда), обычно балуют коктейлями, фуршетом, сувенирами.
Дефиле - Этот вид показа является для фэшн-бизнеса наиболее традиционным. Основными атрибутами дефиле являются подиум (или любое другое четко структурированное пространство), музыкальное сопровождение (для задания моделям определенной ритмики) и логотип дизайнера (позади подиума), коллекция которого демострируется. Довольно часто, коллекцию или каждую модель комментирует сам дизайнер или специальный комментатор.
Рис. 5. Le defile
Из элементов шоу, на дефиле может присутствовать специально написанная для показа музыка, подчеркивающая концепцию коллекции и создающая соответствующую атмосферу (впервые музыкальное сопровождение для показа использовала Жанна Пакен для коллекции Танго в 1914 г., в наше время существует отдельный жанр музыки - Музыка для дефиле, а некоторые дизайнеры даже создавали коллекции уже под созданную для их несуществующей коллекции музыку).
Фэшн-парад - вид показа, проводящийся в клубе, ресторане или самом бутике под фоновую музыку, не требующий подиума, т.к. модели перемещаются по залу свободно, давая зрителям возможность более подробно изучить каждую модель коллекции. Иногда прямо к одежде, одетой на моделях, прикрепляются таблички с ценой этой одежды.
Чемоданное шоу (транк-шоу) - предполагает поставку одежды (всей коллекции, без ограничения по стилю, цвету или размеру) прямо с завода изготовителя и устраивается в бутиках или других розничных точках дизайнерского бренда. Чемоданное шоу обычно длится порядка 2-3-ёх дней и не предполагает приглашений, т.к. реклама о его проведении даётся в СМИ, любой желающий может прийти и приобрести вещи из коллекции без розничной наценки. Во время транк-шоу вещи чаще всего просто развешиваются в магазине без какого-либо принципа мерчендайзинга, а в определённые часы проводится фэшн-парад.
Создание атмосферы, передающей концепцию коллекции и самого бренда, формирующей определённое эмоциональное отношение к бренду и надолго остающейся в памяти зрителей, является, чуть ли не главной задачей показа, при этом ключевую роль играют три составляющие - свет, музыка, декорации и место проведения показа. Например, в 2000 году Chanel устроили показ в бассейне, наполненном водой, с установленным всего в нескольких сантиметрах от воды, прозрачным подиумом, благодаря чему у публики сложилось впечатление, что модели ходили прямо по воде. А в 2001 году Christian Dior, стремясь подчеркнуть экзотичность этнических мотивов своей коллекции, устроили показ на парижском железнодорожном вокзале, используя фантастические декорации и настоящий паровоз.
.2 Фэшн-журналы
Рекламу в журналах о моде можно разделить на два вида: editorial - модные фотосессии устраиваемые самим журналом и advertorial - классическая прямая реклама, созданная для определенных коллекций или дизайнерских брендов.
Модные фотосессии в журналах являются уникальным коммуникационным инструментом фэшн-бизнеса. Для их проведения редакцией журнала выбирается одна или несколько тем, приглашаются известные модели и фотографы, стилисты для подбора одежды и аксессуаров на заданную тему, визажисты и специалисты по прическам, создающие соответствующий образ моделей.
Фотосессии, как правило, состоят из 10-15 фотографий на всю страницу. Чаще всего, на одной фотографии совмещаются одежда и аксессуары различных брендов, а также указывается наименование используемых брендов и названия коллекций, к которым принадлежат фэшн-продукты (одежда, сумки, ювелирные украшения, мебель и другие элементы дизайна, автомобили). Основным условием для участия фэшн-брендов в фотосессии какого-либо журнала является наличие прямой рекламы этих брендов на страницах данного журнала, исключение могут составлять лишь бренды, создавшие в этом сезоне наиболее удачную и уникальную коллекцию. Эти коллекции обычно отмечаются редакцией ещё во время показа, как обязательные к освещению в журнале (как правило, от таких коллекций и зависит выбор редакцией темы фотосессии).
Другим вариантом editorial является использование фотографий фэшн-продуктов в различных рубриках типа Бутики или Шопинг, в которых рассказывается о наиболее интересных, с точки зрения редакции, новинках. Условия упоминания дизайнерских брендов в этих рубриках те же, что и в модных фотосессиях.
Фэшн-журналы можно разделить на следующие три группы:
Модные глянцевые журналы (потребительские журналы) - журналы, целиком посвященные моде, и выполняющие как просветительскую, для широкой общественности, функцию, так и функцию арбитров на фэшн-рынке. Просветительская функция состоит в обзорах мира моды (тенденции, новинки, открытия, события), интервью с диза