Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?, работающие сразу в нескольких сегментах. Примером может служить итальянская компания Ermenegildo Zenga, производящая как ткани, так и классические мужские костюмы. Кроме того почти у каждой крупной компании есть собственная сеть розничных магазинов.
В данной работе рассматривается вторичный сегмент, т.к. именно в этом сегменте находятся ключевые активы фэшн-индустрии - дизайнерские бренды, создающие и продающие фэшн-продукт. Другими словами вторичный сегмент это и есть фэшн-бизнес, т.е. деятельность, объединяющая компании или индивидуумов, сконцентрированная на дизайне, производстве и маркетинге фэшн-продуктов.
Сам фэшн-продукт можно разделить на три категории, по классификации, предложенной в 2002 г. британским маркетологом Майком Исеем (Mike Easey): одежда - базовый фэшн-продукт; родственные фэшн-услуги; родственные фэшн-продукты(см. Табл.1).
фэшн маркетинговый коммуникация бизнес
Табл. 1. Классификация фэшн-продуктов и фэшн-услуг
Для лучшего понимания сути и границ понятия фэшн-бизнес, необходимо рассмотреть такое понятие, как фэшн-объект. Все вышеперечисленные фэшн-продукты являют собой фэшн-объект, в узкой трактовке этого понятия. В трактовке более широкой, фэшн-объект, как объект подверженный изменениям моды, включает в себя экстерьеры и интерьеры жилых помещений, автомобили, продукты питания и гастрономии, музыку, философию, идеологию, политику, похоронные услуги, присвоение имён и многие другие аспекты жизни. Американский специалист по фэшн-теории Дж. Спролс в статье Фэшн-теория: концептуальные рамки, даёт следующее определение фэшн-объекта: фэшн-объектом является любой специфический стилистический продукт, а в некоторых случаях - технологическая/функциональная инновация или потребительская услуга. В качестве материального социального продукта фэшн-объектом также может являться любая поведенческая практика, идеология или философия.
Дж. Спролс также предлагает семь базовых характеристик фэшн-объекта, позволяющие точно идентифицировать продукт/услугу, как фэшн-объект:
lНедолговечность - фэшн-объект может устаревать и заменяться более новыми объектами до его физического или функционального устаревания;
lДоминирование психологических качеств над функциональной утилитарностью - утилитарность не является главенствующей функцией фэшн-объекта, в то время как психологические качества - стиль, эстетика, социальная приемлемость, удовлетворение эго, статусный символизм, являются главенствующими;
lОтражение коллективного вкуса социальной системы - фэшн-объект отражает вкусы социальной системы, принимающей или отвергающей данный фэшн-объект;
lЭксклюзивность - новый фэшн-объект всегда эксклюзивен относительно уже существующих, принятых фэшн-объектов, и теряет свою эксклюзивность, когда принимается и используется большим количеством людей;
lПсихосоциальная мотивация - фэшн-объекты играют роль статусных символов;
lРоскошь - фэшн-объект почти всегда относится к категории роскоши;
lСоциальная дифференциация - функции, выполняемые фэшн-объектом изменяются в различных социальных контекстах.
Классическим примером фэшн-объекта, удовлетворяющим все вышеперечисленные характеристики, является одежда, создаваемая дизайнерскими брендами. Используя в качестве примера фэшн-объекта одежду, можно выделить следующие тенденции развития фэшн-бизнеса, отличающие его от любого другого вида бизнеса:
lВлияние социальной и культурной среды - в обществе существуют определенные стереотипы, касающиеся социальной значимости одежды и ситуаций, в которой она используется. Удовлетворение или изменение этих стереотипов является основной миссией фэшн-бизнеса в целом (пример изменения стереотипов под влиянием социальных и культурных факторов - появление женского делового костюма);
lЖесткие временные рамки - традиционные временные рамки для такого фэшн-продукта как одежда - полгода, по истечении этого срока фэшн-продукт теряет свою актуальность, становясь просто предметом гардероба и следовательно переставая быть фэшн-продуктом. Единственным исключением является винтаж, подразумевающий под собой повторный выпуск фэшн-продукта, обязательно сохранившего свою индивидуальность в течении 10 и более лет (пример - Dolce & Gabbana, выпустившие в 2004 г. коллекцию Dolce & Gabbana Vintage, полностью повторяющую коллекции 1990-х гг.). Именно временные рамки обуславливают использование тех или иных маркетинговых коммуникаций (закрытые показы, открытые показы, реклама в СМИ) в четко обозначенное время (см. приложение 1);
lНеразрывная связь с искусством - фэшн-продукты наивысшего качества (в случае одежды, это категория от кутюр), при условии сохранения своей индивидуальности в течение определённого срока, становятся полноценными произведениями декоративно-прикладного искусства. Лучшие фэшн-продукты экспонируются в классических музеях (выставка Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986 г.) и специализированных музеях моды (Musee de la Mode(Франция), Costume Institute Metropolitan Museum of Art (США)), становятся объектами торгов знаменитых аукционных домов (Christies и Sothbies). Использование фэшн-продуктов в театре и кинематографе, давно является одной из форм маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов (например, фильмография дизайнера Giorgio Armani насчитывает более 150 фильмов). Важнейшим вкладом фэшн-бизнеса в искусство является сохранение и развитие уникальных ремесленных традиций производства фэшн-продуктов;
lРол?/p>