Маркетинговые коммуникации в фэшн-бизнесе
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?рии парфюмерии и косметики 20% от общей выручки Gucci Group). Остальные бренды из Gucci Group, принёсшие в 2001 году 10% от общей выручки, разделены на многообещающие бренды и бренды, подающие надежды.
Преимущества и недостатка этого подхода, также указаны в таблице 2.
2. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ФЭШН-БИЗНЕСЕ
Обязательным условием успешного функционирования дизайнерских брендов на фэшн-рынке, является наличие комплекса маркетинговых коммуникаций, в который входят как стандартные коммуникационные инструменты, так и специфичные, свойственные только для фэшн-бизнеса. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости от типа потребителя и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке. Специфичность коммуникационных инструментов, применяемых дизайнерскими брендами на фэшн-рынке, обусловлена традициями, сложившимися на этом рынке, характером отношений между игроками и их целевыми аудиториями, а также особенностями фэшн-бизнеса в целом. Все инструменты маркетинговых коммуникаций, применяемые в фэшн-бизнесе можно разбить на две группы, в зависимости от степени их важности (см. рис 3). Несмотря на то, что основные коммуникации являются традиционными для фэшн-бизнеса и используются большинством дизайнерских брендов, в зависимости от маркетинговых целей, стоящих перед дизайнерским брендом, возможна замена какой-либо основной коммуникации вспомогательной и наоборот. Комплекс используемых коммуникаций, в зависимости от целей маркетинга дизайнерского бренда, указан в таблице 4
Рис. 3 Модель маркетинговых коммуникаций дизайнерских брендов
Табл. 4. Комплекс маркетинговых коммуникаций в зависимости от маркетинговых целей
ЦелиВиды коммуникацийОсновныеВспомогательныеИнформационныеПоказЛичные продажиВизуальный мерчендайзингПечатная рекламаРеклама в журналахФэшн-видеоРеклама на телевиденииРеклама на радиоPRРеклама в газетахНаружная рекламаИнтернетУбеждениеЛичные продажиPRРеклама в журналахПрямой маркетингПродакт плейсментФэшн-видеоВизуальный мерчендайзингРеклама на телевиденииРеклама на радиоРеклама в газетахПечатная рекламаНаружная рекламаИнтернетУпаковкаНеформальное мнениеНапоминаниеРеклама в журналахПрямой маркетингПечатная рекламаФэшн-видеоСпецифичные формы показовЛичные продажиСейлз промоушн (сезонные скидки)Продакт плейсментPRВизуальный мерчендайзингРеклама на телевиденииРеклама на радиоРеклама в газетахНаружная рекламаИнтернетУпаковка
Среди основных коммуникационных инструментов дизайнерских брендов главное место занимает показ (см. рис. 3). С показа традиционно начинается жизнь созданного дизайнерами фэшн-продукта, т.к. именно показ является главным основным коммуникационным инструментом, используемым дизайнерскими брендами в информационных целях. Причём в рамках информационных целей может стоять задача не только донесения информации о новом фэшн-продукте до целевой аудитории, но и информирование мира моды о новом дизайнере/дизайнерском бренде. Таким образом, функцией показа может является формирование самого главного актива капитала бренда - осведомленности о бренде, без которого невозможно создание других активов (лояльности к бренду, воспринимаемого качества, ассоциации с брендом и т.п.), а следовательно и создания сильного бренда.
2.1 Показ
Показы организуются дизайнерскими брендами раньше всех других коммуникационных инструментов (минимум за два месяца до начала сезона продаж) и представляют собой театрализованное представление с участием 40-100 моделей, одетых в новую коллекцию осеннее/зимнего или весеннее/летнего сезонов. В показе почти всегда присутствует определенная логика представления моделей, например, от утренних туалетов к вечерним, а также используются сопровождающая музыка, специальные макияж, прически моделей и световая режиссура соответствующие концепту коллекции. Показ традиционно является закрытым мероприятиям, дизайнерский дом сам занимается отбором зрителей и рассылкой приглашений, а также аккредитацией прессы, но иногда проводятся и открытые показы для всех желающих. Публика, присутствующая на показах, как правило, состоит из журналистов, байеров, знаменитых людей и постоянных клиентов дизайнерского дома. Присутствие на показе самого дизайнера является обязательным.
Существуют следующие виды показов:
Театрализованное фэшн-шоу - представляет собой высоко-бюджетное шоу с декорациями, лучшими моделями, тщательно продуманной атмосферой и режиссированной шоу-программой. Произведением искусства на таких показах часто являются не только коллекции, но и всё шоу целиком, начиная от пригласительных билетов и заканчивая музыкальным сопровождением и декорациями. В 2001 году Viktor & Rolf устроили фэшн-шоу Black Hole, на котором поразили публику, представив коллекцию, целиком состоящую из чёрной одежды, одетой на покрашенных в чёрный цвет моделей. При этом в зале было абсолютно темно, а единственным источником света был луч прожектора, бьющий из-за подиума и подсвечивающий моделей сзади, таким образом, оставляя видимым лишь их силуэт. Дизайнеры объявили причиной столь необычного представления желание превратить двухмерное изображение в трехмерное, добавив тени. В 2004 году американский бренд Esprit провел в столице Тайваня Тайпее показ, где в качестве в качестве подиума были использованы стены самого высокого небоскреба в мире, 508-метрового Taipei 101. Держась за специальн