Маркетинговое исследование уровня удовлетворения запросов потребителей
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
етворенности по одному критерию еще не является общей интегральной оценкой качества обслуживания;
каждый потребитель наделен только ему присущими чертами характера, индивидуальной и жизненной ориентацией (одних удовлетворит и относительно низкий уровень качества обслуживания, другого не устроит и "высочайший;
существует опасность выдвижения со стороны некоторых потребителей совершенно необоснованных претензий. Если потребители знают, что компания готова "лезть из кожи", лишь бы угодить им, некоторые из потребителей, даже несмотря на свое удовлетворение, станут специально выражать неудовольствие, чтобы добиться от компании дополнительных уступок;
существует возможность манипулирования рейтингами удовлетворенности потребителей со стороны менеджеров предприятия Они могут быть чрезвычайно любезны с потребителями непосредственно перед самым опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей [7].
В процессе сбора информации о степени удовлетворённости потребителей и составлении отчёта, а потов и рекомендаций по этому отчету возникает множество проблем разного характера. Разделим их по признаку происхождения.
связанные с потребителями
отсутствие возможности оценить удовлетворённость потребителя в момент покупки, что объясняется периодом формирования мнения потребителя о приобретённом товаре (в среднем колеблется от 3 дней до 3 недель);
нежелание потребителей "возиться" с анкетами или вопросниками;
односторонность оценки товаров и заведомая негативная оценка (обычно наибольшую активность проявляют именно те потребители, которые чем-то не удовлетворены);
сезонность восприятия различных групп характеристик;
"разночтение" вопросов маркетологами и непосредственно потребителями;
связанные с органом проведения опросов
неправильная ориентация на классы потребителей;
некорректная учётная политика опросов;
завышение или занижение оценки показателей менее значимых параметров продукции;
банальная халатность при оценке;
связанные с управлением и руководством
занижение важности исследований удовлетворённости потребителей;
снижение финансирования в связи с временными финансовыми трудностями;
расчёт на короткие сроки получения результатов от использования рекомендаций;
оценка деятельности отдела маркетинга по личному отношению к его главе (руководителю) [10];
По результатам проведенных этапов проводится анализ полученной информации. В Стандарте говорится, что "Организация должна определять, собирать и анализировать соответствующие данные, чтобы продемонстрировать пригодность и эффективность системы управления качеством и чтобы оценить, в каком направлении можно проводить постоянное улучшение эффективности системы управления качеством... Анализ данных должен обеспечить получение информации, связанной с (а) удовлетворенностью потребителя; (б) соответствием требованиям к продукции".
Базируясь на требованиях Стандарта, результаты Исследования Удовлетворенности Потребителей демонстрируют уровень удовлетворенности основными запросами потребителей, а соответствие требованиям к продукции показывает уровень важности для потребителей.
Для выявления того, в каком направлении проводить улучшения, проводится анализ расхождений [19]. Суть анализа сводится к тому, чтобы выявить, какие запросы, имеющие наибольшую важность для потребителя, не соответствуют его требованиям. На практике - это простая арифметическая разница между уровнем важности и уровнем удовлетворенности каждым из запросов для потребителя.
Важный момент заключается в том, чтобы не пытаться улучшить абсолютно все запросы, в которых выявлена большая разница. Достаточно сконцентрировать усилия на двух-трех запросах потребителей. Потребители скорее заметят улучшения в каком-то одном аспекте, если улучшения проведены действительно качественно. Пытаясь улучшить все и сразу, компании в пустую растрачивают свои усилия.
Для того, чтобы понять, на чем именно сконцентрироваться, проводится дополнительный анализ важности запросов потребителей и их влияния на общую удовлетворенность. Те запросы, которые имеют наибольшее влияние и высокую важность, являются двигателями улучшения удовлетворенности. Воздействуя на эти запросы, компания может существенно улучшить удовлетворенность потребителей [11].
2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ (на примере информационно-справочной службы ООО "323")
маркетинговый потребительский удовлетворенность покупатель
2.1 Обзор рынка информационно-справочных услуг
Каждая сфера деятельности имеет свою специфику и свои особенности.
В первой главе этого раздела мы разберёмся в особенностях рынка информационно-справочных услуг г.Калининграда. Сделаем мы это на примере городской информационно-справочной службы "323".
Городская справочная "323" начала своё функционирование 2 февраля 2009 года. На данный момент по телефону 323-323 поступает, в среднем, 2500-3000 звонков в сутки. База данных насчитывает 14500 организаций, из которых около 500 размещаются на платной основе. Более 20000 адресов и 26000 телефонных номеров.
Целью данной организации является выдача информации абонентам о запрашиваемых организациях по названиям, или о том, где можно приобрести необходимый товар, или получить нужную услугу. По?/p>