Категоризация и информативный спектр картины мира
Дипломная работа - Иностранные языки
Другие дипломы по предмету Иностранные языки
?ого рода с целью достижения определенной прагматической цели.
В рекламной кампании немецкого пива марки Konig Pilsener производитель обратился к рекламному слогану „K6nig Pilsener. Das Konig der Biere", объясняя свой выбор с одной стороны, высоким качеством своего продукта и успешным развитием производства, а с другой стороны, запретом использования высказываний с превосходной семантикой в рекламе товаров и услуг:
(73) Erfolg und Oualitat - das sind Werte, fur die Konig Pilsener wie kein zweites deutsches Premium-Pils steht. Sie haben Konig Pilsener zu dem gemacht, was es heute ist: der Inbegriff eines Spitzen-Bieres. Erfolg und Qualitat - das sind auch die prdgenden Elemente der neuen Konig Pilsener-Werbekampagne. (пресс-релиз группы компаний „K6nig Pilsner", интернет-ресурс
Лицами этой рекламной кампании стали звезды спорта и кино - Борис Беккер и Тиль Швайгер. Выбор именно этих фигур не случаен - каждый из них является королем в своей области:
(74) Unter dem Motto „Das Ко nig der Biere ist das Bier der Konige" prasentiert die Kampagne ebenso bekannte wie erfolgreiche Personlichkeiten aus verschiedenen Lebensbereichen, die fur aufiergewohnliche Leistungen und Erfolg stehen. Jeder der neuen „ Konig Pilsener-Botschafter" steht fur herausragende Leistungen und nachhaltigen Erfolg. Jeder von ihnen ist ein „ Konig" auf seinem Gebiet - ebenso wie „K6nig Pilsener. Das Konig der Biere ". So klingt es dann auch ganz selbstverstandlich, wenn sich Til Schweiger, Reinhold Beckmann und Boris Becker nach getaner Arbeit mit einem Konig Pilsener belohnen und mit ihren eigenen Worten fur die Marke sprechen. Die neue Werbekampagne transportiert auf diese Weise ebenso glaubwurdig wie eindrucksvoll den Premium-Anspruch der Marke Konig Pilsener. (пресс-релиз группы компаний „Konig Pilsner", интернет-ресурс
Грамматическая аномалия das Konig der Віеге объясняется следующими факторами: во-первых, логикой возможного сопоставления существительных разного рода das Bier - der Konig, и во-вторых, метафорическим контекстом.
К изменению грамматического рода существительных очень часто прибегают в рекламных слоганах, когда необходимо намеренно актуализовать тендерный аспект, чтобы, например, дополнительно привлечь к высокотехнологичному продукту именно пользователей-мужчин. Размещая рекламу швейцарских часов марки IWC под слоганом Der Uhr., рекламодатели продают потребителю версию социально-гендерного мира, они подсказывают, чего ждут окружающие от мужчин и какими должны быть их действия, т.е. выстраивают некую систему символических ценностей, в данном случае мужчина должен отличаться от женщины. Над циферблатом расположена надпись: „Irgendwo hort Gleichberechtigung auf. Hier. ", в другом варианте рекламы этих же часов мы читаем: „Fast so kompliziert wie eine Frau. Aber ptinktlich", в третьем варианте - просто „Der Uhr." Реклама сопровождается изображением известного велосипедиста Яна Ульриха, манифестирующего идеал мужественности. Анализ реализации часов данной марки показал увеличение продаж, при этом число покупательниц этого, казалось бы, типично мужского продукта выросло с 10 до 25 % и продолжает расти. В Австрии одна из модификаций этих часов была отмечена как Женские часы года, и эти была марка, рекламировавшаяся со слоганом Frauen rauchen unsere Cohiba. Sie fahren unsere Harley. Trinken unseren Lagavulin. Lasst uns wenigstens unsere IWC!"
Женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены и матери, пытается реализоваться как личность.
Ненормативное употребление степеней сравнения
Ненормативное употребление степеней сравнения в предложении также может создавать дополнительный метафорический эффект, например: Das meiste Buch der Welt (Книга рекордов Гиннеса) или, например, известный слоган Deutschlands meiste Kreditkarte (Eurocard). Здесь вместо формы множественного числа употребляется единственное число, хотя исчисляемые конкретные существительные могут употребляться с наречием viel и, соответственно, с формами сравнительной и превосходной степеней mehr и meist только во множественном числе. Вне всякого сомнения, в данном случае речь идет не о случайных оговорках, а о преднамеренном использовании аграмматичной формы.
Другим примером употребления в функции степени сравнения прилагательного слова, им не являющегося, является слоган марки пива Paulaner, в котором на месте прилагательного в превосходной степени появляется название самой марки пива: Gut. Besser. Paulaner.
Следует отметить, что нарушение языковой нормы воспринимается не как ошибочное употребление, а как реализация коммуникативной нормы.
Стилистические фигуры
Особого внимания заслуживают различные стилистические фигуры, реализующиеся в рамках предложения для достижения дополнительного оценочного эффекта, например,
- аллитерация (симметрический повтор однородных согласных звуков):
(75)Kienzle: Und Katja Kefiler hat mit ihrer erfolgreichen Spalte bewiesen, dafi Zotenfrauen im Journalismus viel schneller nach ober kommen als Quotenfrauen (AMICA 01/01,166).
- паронимия
Паронимия - стилистический прием, состоящий в намеренном сближении слов, имеющих звуковое сходство. Назначение - придать тексту выразительность, усилить его действенность, подчеркнув сопоставлением слов, их смысла и звукового облика авторскую интенцию и образность высказывания:
(76) Selbstbewufit und selbstandig, frech und forsch, kinderlieb und kinderreich,liebenswert und liebenswurdig, ehrgeizig und erfolgreich, klug undkarrierebewufit, so sehen die Frauen in der modernen Frauenunterhaltungsliteraturaus. Und nicht nur da. Uberall begegnen wir ihnen, den Frauen, die Karriere undKinder, Familie und Manner erfolgreich in ihrem Leben vereinen konnen."Superweiber" werden sie seit Jahren genannt. Diese Bezeichnung entstand nachdem gleichnamigen Buch von Hera Lind und dem nachfolgendem Film mil derSchauspielerin Veronica Ferres in der Hauptrolle (Boldt, 1998, 3).
3.6 Метафорическая реализация категории качества на уровне текста
Исследователи неоднократно указывали на то, что каждое выск?/p>