Исследование и оценка ассортиментной политики
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
позаботиться о непрерывности поставок каждого из наиболее важных товаров, прибегая к услугам двух или более поставщиков. Однако в действительности имеет место как раз обратное. Если покупатель поступает менее разумно и ограничивает закупки у каждого поставщика строго определенной суммой, он не только не дает поставщику возможности достичь потенциального объема реализации, но и лишает его всяких надежд на увеличение продаж, за исключением случаев изыскания товаров, имеющих сбыт в другой отрасли. В результате, как правило, происходит расширение товарного ассортимента поставщика (12, с .89).
Руководство средней преуспевающей компании должно постоянно изыскивать возможности расширения ассортимента путем включения в номенклатуру новых товаров, производство которых можно было бы финансировать за счет нераспределенной доли прибыли (22, с. 123).
Все описанные выше факторы являются внешними по отношению к компании. Они формируют ее товарный ассортимент извне. Однако компания отнюдь не выступает при этом в доли пассивного наблюдателя. Она целеустремленно работает и над совершенствованием структуры своего товарного предложения принципов сбыта, активно воздействуя на окружающую обстановку. Задача руководства сводится к организации перспективного планирования. Роль компании в формировании собственного товарного ассортимента во многом зависит от характера ее деятельности и ряда обстоятельств.
Разнообразие факторов, под влиянием которых складывается структура ассортимента продукции, предлагаемой производителем товаров промышленного назначения своим покупателям, придает особое значение тщательной разработке руководством принципов планирования и товарной политики компании. Товарная политика позволит не только организованно обновлять товарный ассортимент путем включения в номенклатуру новых изделий, органично вписывающихся в рамки привычной деятельности компании, но и будет служить руководству в качестве своего рода указателя общего направления действий при корректировке ситуаций, которые в противном случае могут привести к подрыву прибыльности производства в будущем. "Трезвую" товарную политику следует продумывать на несколько лет вперед, поскольку между моментом принятия решения о разработке перспективной идеи и моментом, когда вновь созданный товар начнет приносить компании прибыль, может пройти не один год. И действительно, ни в одной другой сфере делового управления нет столь длительного временного разрыва между выдачей разрешения на изучение новой идеи в ограниченных масштабах достижением конечной цели - организации прибыльного производства и сбыта нового товара. С финансовой точки зрения положение усугубляется еще и тем, что на протяжении всех этих лет приходится только тратить, ничего не получая взамен.
Исследовав принципы формирования ассортиментной политики можно сделать вывод о том, что использование принципиальных основ управления ассортиментом позволяет предприятию планировать затраты и осваивать новые направления в сторону расширения или сокращения ассортимента. В связи с этим необходимо рассмотреть существующие методики анализа ассортиментной политики, которая позволяет управляющему определять оптимальный размер или номенклатурный ряд с точки зрения ширины и глубины ассортимента
.3 Методы анализа ассортиментной политики
Доминирование роли маркетинга в ассортиментной политике предприятия очевидно, т.к. ответы на вопросы об управлении ассортиментом находятся именно в рамках теории маркетинга, а не товароведения или ценообразования. Формирование ассортимента, без сомнения, является важнейшим направлением маркетинга розничного предприятия. Это деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной организации должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах обуславливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации (24, с. 65).
Принятие правильного решения о формировании и управлении ассортиментом фирмы позволит обеспечить ее конкурентоспособность. Обеспечение конкурентоспособности предприятия определяется в большей степени способностью продуктового ассортиментного ряда фирмы адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях, не менее сильному, чем для продукции конкурентов. Соответственно, обеспечение предприятия при формировании ассортиментной политики адекватным научным методическим аппаратом, позволяющим сформировать обоснованный по ситуационному факторному окружению ассортиментный ряд, является актуальной проблемой.
Для принятия эффективного решения о формировании товарного ассортимента рекомендуется проводить маркетинговое исследование внешней и внутренней среды предприятия. Маркетинговое исследование - сложный, и иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми этапами маркетинга (8, с. 19).
Изучая различные способы образования или оптимизации существующего ассортимента, обращаются к соответствующим методам позволяющим определить качественную и количественную структуры показателей: анкетирование, АВС анализ, расчет широты, глубины, насыщенности, гармоничности ассортимента.