Исследование и оценка ассортиментной политики
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµй и их последствий приводит к необходимости поиска путей сглаживания этих разногласий. Это, в конечном счете приводит к повышению эффективности всей цепи товародвижения от товаропроизводителя к розничному покупателю (18, с. 83).
В конце 90-х годов прошлого века были сформулированы основные положения новой концепции маркетинга торговых отношений между участниками товаропроводящей цепи, практическое применение которой пришлось на это же время. Суть этой концепции раскрывается ее термином - эффективный отклик на запросы клиентов.
Согласно этой концепции участники цепи товародвижения строят свои деловые отношения сообразно конечной цели - эффективному сбыту товаров. проводимому по этой цепи, с учетом интересов всех ее участников, и, в первую очередь, розничных покупателей, эта новая концепция торговых взаимоотношений затрагивает в том числе и процесс формирования товарного ассортимента, проводимого по сбытовому каналу, организованному при участии субъектов, заинтересованных в сбыте конкретной товарной группы (категории). Товаропроизводитель и поставщик товарной категории управляют эффективностью сбыта через привлечение к совместной деятельности розничного звена сферы распределения, уделяя повышенное внимание организации прибыльности этого участника сбыта.
Таким образом, классическая формула сбыта в сфере распределения - "продажа товарного ассортимента магазинам" - преобразуется в формулу "продажа товарной категории через магазины".
С другой стороны, проникновение в отрасли низкой капиталоемкости не представляет особого труда. В таких отраслях, как правило, наблюдается сильная конкуренция и низкий уровень накладных расходов. Компании, привыкшие к деятельности в капиталоемких отраслях, очень осторожны при решении вопроса о выходе в отрасль, требующую незначительных первоначальных затрат, поскольку опыт свидетельствует о том, что им будет очень трудно выдержать конкуренцию цен (15, с. 15).
Практика формирования эффективного товарного ассортимента на основе концепции ЕСR осуществляется следующим образом:
товаропроизводитель реализует масштабное изучение потребительских предпочтений и глубинные исследования их потребностей, в результате которых он определяет ассортимент производимых им товаров, стратегию и тактику их сбыта, ценообразования и продвижения;
товаропроизводитель (или другой участник цепи товародвижения) выступает с инициативой организации канала сбыта товарного ассортимента, организуя для этого систему взаимоотношений участников этого канала, ее аппаратурное и технологическое обеспечение, систему формирования и гарантирования доходности субъектов сбытовой цепи. а также и управления их деятельностью, ограничивая свое влияние рамками сформированной товарной категории;
организатор сбытового канала (товаропроизводитель или участник сферы распределения) формирует сбытовую сеть и направляет через нее сформированную товарную категорию, информируя всех субъектов товаропроводящей цепи об уровнях цены, структуре и объеме товарного потока, стратегии и тактике его сопровождения мероприятиями по продвижению товаров для стимулирования их сбыта и других условиях сотрудничества;
предприятия розничной торговли берут на себя обязательства по приему товаров от поставщиков в соответствии с заранее согласованными условиями (допустимые объемы поставляемых товаров, сроки поставок структура товарного ассортимента поставляемой товарной категории, сроки предоставления информации о реализации поставленных товаров, порядок расчетов за них и др.);
поставщики товарной категории поставляют, а предприятия розничной торговли принимают товарные потоки в рамках данной товарной категории;
участники сбытовой цепи обмениваются информацией, сопровождающей товарные потоки, формируют и направляют финансовые потоки, обеспечивающие взаиморасчеты, реализуют программы сопровождения товаров мероприятиями по их продвижению, обеспечивают сохранность находящихся в этой цепи товаров и подотчетность перед их собственником.
Реализация этих действий приводит к тому, что формирование ассортимента товаров для розничной торговли становится совместным процессом, в результатах которого заинтересованы все участники товаропроводящей цепи.
Так, интересы товаропроизводителя как участника канала сбыта, в котором товарный ассортимент сформирован на основании концепции ЕСR заключаются в следующем:
экономия оборотных средств через гарантированный ритм товарооборота;
повышение объема реализации через активную деятельность всех участников сбытового канала;
достижение конкурентного паритета вследствие совместного интереса в сбыте товара, произведенного данным товаропроизводителем, участников последующих звеньев товаропроводящей цепи;
получение оперативной информации о ситуации, в которой находится реализуемая товарная категория, состоянии спроса на нее и лояльности к ней всех участников сбытовой цепи, что в конечном итоге обеспечивает решения, касающиеся сбыта этой категории;
рациональное размещение бюджета на продвижение товара в рамках продвигаемой товарной категории на всех уровнях товаропроводящей цепи;
обеспечение интерактивной информацией процесса разработки нового и модернизации традиционного товара, снижение времени на предреализационный период, экономия на рисках от неэффективных разработок вариантов товара;
другие преимущества, вызван?/p>