Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?татньо простий багатьом економістам і фінансистам зрозумілий інструмент. Метод оцінки повязаний з дисконтуванням грошових потоків (DCF), які генеруються по тому чи іншому сценарію розвитку бізнесу, у заданому горизонті планування. У спрощеному вигляді вартість компанії можна розуміти як суму майбутніх переваг власника від володіння компанією. Метод заснований на критерії чистої приведеної вартості, який є найкращим критерієм для прийняття інвестиційних рішень при цьому, як правило, прогнозується діяльність компанії на 3-5 років, оцінюються грошові потоки по кожному зі сценаріїв розвитку, і обирається той, який генерує більшу вартість бізнесу [14, с.20].
Вище названі компанії вважають необхідним допомогти бізнес-середовищу своєчасно зрозуміти і використати методику оцінки вартості бренду задля подальшої успішної діяльності бізнесу. На даний час в Україні закінчився перший етап підприємницького розвитку, в якому основою ринкового успіху є вміння скуповувати нематеріальні активи (в тому числі і бренд).
Після того як обсяг створених брендом продаж і врахованих в них вільних грошових потоків визначений, необхідно побудувати прогноз змін цих продажів у майбутньому. Методика V-RATIO дуже консервативно підходить до цього питання: вона розглядає тільки ті доходи, які бренд практично гарантовано створює в умовах, коли інвестиції у його розвиток і навіть підтримку на досягнутому рівні припиняються. Чому ж організатори цієї програми діють таким чином? Вони вважають, що поведінка бренду у ситуації, коли він наданий сам собі, - найкращий спосіб зробити правильний висновок про його силу або слабкість на момент оцінки.
Скептики часто критикують існування методик оцінки вартості бренду через те, що не зрозуміло, як отриманні значення вартості повязані з реальністю. Однак зявляється все більше спостережень, які свідчать про те, що вартість бренду на пряму повязана з економічною ефективністю компанії. Зокрема, в багатьох випадках вартість бренду є абсолютно визначеними вказівками на вірогідність успішних дій компаній у майбутньому [14, с. 17].
Для компаній, що динамічно розвиваються, подібний прогнозний метод розрахунку вартості найбільш прийнятний. Головна складність полягає у визначенні тієї частки доходу, яка повязана саме з інтелектуальним активом, що оцінюється, та у коректності обґрунтування прогнозів про прийдешні грошові потоки, що генеруються брендом. Він є найпоширенішим методом на сьогоднішній день. Справа у тому, що ринкова вартість будь-якого активу це та кількість грошей, яку покупець готовий віддати в обмін на придбання бажаного товару. При цьому мало вірогідно що потенційний інвестор заплатить за бренд суму більшу, ніж поточна вартість майбутніх доходів від використання.
Тобто інвестора цікавить, що йому дасть цей актив у перспективі, який грошовий потік ним генерується і як він розподілений у часі, а найголовніше, як врахувати усі можливі ризики, які присутні при використанні бренду на усьому прогнозованому періоді (вони відображаються у ставці дисконтування). Сама модель полягає у дисконтуванні до теперішнього моменту часу майбутніх вільних грошових потоків, фактично тих, що залишаються у розпорядженні підприємства за результатами діяльності по кожному періоду.
Українські компанії все частіше стикаються з необхідністю оцінки інтелектуальної власності, особливо останнього часу, коли вони витрачають на брендинг не мало ресурсів. Однак на ринку ще й досі домінує прагматичний фінансовий підхід: до оцінників звертаються за конкретною цифрою, яку використовують для досягнення не менш абстрактних фінансових цілей. Власники не оцінюють інтелектуальний актив бізнесу на пряму, і в їх угоді, умови якої вони намагаються не афішувати, не фігурують реальні гроші. Відповідно, ціна, яка проходить по документам, не є адекватним відображенням вартості бренду.
До сих пір базисом для оцінки бренду є не загально прийнятий комплекс його атрибутів, а схильний до змін набір візуальних і маркетингових нематеріальних активів і повязана з ними репутація. Тобто у визначення бренду може буде включений тільки логотип і повязані з ним візуальні і вербальні елементи назва, торгова марка і символи.
У вітчизняній практиці величина оцінки торгової марки залежить не від політичного або ринкового середовища, не від сили бренду, а від заурядних конюнктурних факторів. Так, ціна торгової марки буде залежати від того, які права у керуванні підприємством має покупець. Навряд чи він погодиться навіть із справедливою вартістю бренду, якщо його не допустять до керування компанією. Але зовсім інша справа якщо він буде уповноважений обирати членів ради директорів, затверджувати перспективну політику і розпоряджатися усіма активами підприємства.
Поміж іншим, методи оцінки вартості торгових марок завжди носять приблизний характер. Рівень споживчої переваги до того чи іншого бренду не можливо визначити зі 100% точністю. У кращому випадку, можна оцінити не саму вартість, а лише брендову премію, тобто різницю в середніх цінах брендового товару та його аналогів у певній товарній категорії. Тому не виключено, що саме через високу похибку при визначенні вартості брендів, переважна більшість угод з їх участю проходить без кваліфікованої оцінки. А ціна лідируючої торгової марки складається з особистих амбіцій її власника та історичної власності даного виду бізнесу [14, с. 17].
На приклад, у малому та середньому українському бізнесі існує своє ?/p>