Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
°ктеристики товару, його рекламування і представленість у товаропровідній мережі, додатковий продаж, який генерується самим брендом, а також можливість закласти в ціну більш високу маржу, вносить вагомий вклад у ринкову капіталізацію кожної країни.
Вартість бренду включає в себе: фізичні властивості продукту, позитивні відгуки споживачів про його споживчу користь і його емоційні характеристики. Вартість створюється у результаті диференціації даного продукту та його оточення від продукції конкурентів. Іншими словами, цінність бренду це його практична та емоційна користь. Цінність відображає ступінь, в якій марка забезпечує покупцям те, за що вони платять. Оскільки у число атрибутів цінності торгової марки входять показники ціни, то цінність можна назвати показником споживчої ефективності бренду. (ефективність встановлюється шляхом співставлення ефекту з витратами [16, с.9].
Методи оцінки вартості бренду неможливо розглядати ознайомившись тільки з поняттям бренд. Тому доцільно розглянути такі складові бренду, як капітал бренду та актив бренду.
На початку 90-х років XX ст., в світі зявилося багато визначень поняття капітал бренду та ще досі не зясовано, як саме він вимірюється.
1). Капітал бренду - це сукупність активів і зобовязань, повязаних з трендом, його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, що надають товар і послуга компанії її споживачам [1, с.224].
2). Капітал бренду - додатковий дисконтований майбутній грошовий потік, що забезпечує асоціювання бренду з базисним товаром або послугою.
Активи підприємства - це економічні ресурси підприємства у формі сукупних матеріальних цінностей, які використовуються в господарській діяльності з метою отримання прибутку [7, с.61].
Так, з 2000 року співвідношення балансової вартості компаній США та Великобританії до їх ринкової вартості зменшилося у 5 разів. В Англії, сьогодні, 30% ринкової вартості відображається в балансі, все інше припадає на нематеріальні активи: ноу-хау, патенти, ділову репутацію, авторські права, а також на важливіший нематеріальний актив бренд [7, с.62].
Управління брендом- це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Під управлінням бренду також розуміють персонал, який відповідає за створення індивідуальних характеристик бренду, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються, а також за створення планів антикризового управління брендом в разі необхідності.
Виходячи з наведеного, можна визначити, що актив бренду - це набір характеристик, які допомагають підвищити цінність компанії для споживачів, інвесторів, власників. Тому саме процес управління брендом окрім фази розвитку марочного бачення, написання портрету торгової марки, розробки стратегії управління активами торгової марки та організаційної культури, що підтримує управління активами бренду, передбачає визначення його вартості.
Необхідно ще раз зазначити, що оцінка бренду необхідна кожній компанії, оскільки вона дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж, а й упорядкувати облік в компанії та ефективніше розподіляти існуючі ресурси за наступними напрямками:
- Розподілення бюджету. Більш точна оцінка вартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, де є можливість отримати найбільший прибуток. Оцінка вартості кожного бренду надзвичайно важлива для управління портфелем брендів, для розподілення бюджету на просування між брендами і для розподілення бюджету регіональних представництв.
- Розвиток нового бренду. Технологія оцінки бренду можуть бути використанні для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді, можливі прибутки і втрати від розтягування бренду на нові товарні лінії.
- Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренду дозволяють оцінити успіх стратегії маркетингу [7, c. 62]
Таким чином, запорукою ліквідності бренду та його цінності як джерела ринкової капіталізації компанії є гармонійне поєднання адекватного методу оцінки вартості певного лідируючого бренду з грамотним структуруванням операції по його купівлі-продажу.
1.3 Методика оцінки вартості бренду
Будь який метод визначення вартості бренду повинен розкривати наступні аспекти:
- Прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визначається чистою приведеною вартістю майбутніх грошових коштів, що генеруються.
- Визначення додаткової цінності марки. Цей процес має два етапи: спочатку визначають додаткові грошові потоки, які створюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, яка може бути віднесена на долю сприймаємої цінності торгової марки.
- Визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркою грошових потоків [7, с. 62].
Методичні підходи до оцінки вартості бренду поділяють на прямі та непрямі. Пряму оцінку роблять на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення в розвиток бренду. Непрямі що може бренд добавити до вартості небрендового товару з тієї ж категорії [7, с.63].
До прямих методів оцінки вартості бренду відносять:
1. Метод сумарних витрат. Даний метод полягає в підрахунку в