Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
? формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх [25, с.44].
О.Зозульов та Ю.Нестерова розглядають модель Unilever Brand Key (UBK) наступним чином: в основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренду. Перевагою моделі є те, що вона привязана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища [25, с.47].
У О. Власенко у межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренду, повязана з такими елементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренду й виведення його на ринок [24, с 40].
Серед вітчизняних вчених, які також приділяли значну увагу методологічній оцінці вартості бренду є Світлана Панюшкіна, яка зазначає, що у практиці оцінювачів існують три основні групи методів оцінки. Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, співставляючи отриманні результати, експерт по своїй індивідуальній методиці виводить загальну оцінку бренду [29].
Бренд додає товарам компанії додаткову цілком реальну вартість, що приносить реальний прибуток. Якщо вартість торгової марки можна звести до витрат на її реєстрацію і юридичний захист, то, на думку багатьох аналітиків з рейтингових агентств, вартість брендів іноді складає мільйони, сотні мільйонів, а в деяких випадках мільярди доларів. Свої підрахунки вони робили по визначеним нижче описаним підходам.
- Витратний метод:
Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, що поніс за всю історію його існування власник, з обліком дисконтування. Перевага методу в тому, що досить просто підрахувати усі витрати. Недолік у тім, що отримана оцінка може використовуватися тільки усередині компанії, і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти $10 млн. у дослідження і розробки, рекламу і просування, а бренду як не було, так і немає.
- Ринковий метод:
Вартість торгової марки оцінюється на основі інформації про продажі марок, що порівнюють на ринку. Складність даного методу в тому, що для обєктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок з купівлі-продажу марок. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна.
- Доходний метод:
Фахівці називають його найбільш діючим. У цьому випадку проводиться оцінка того, скільки даний бренд зможе принести доходу в майбутньому. У рамках доходного методу можна виділити ряд специфічних методик, ключовими параметрами яких є: величина грошового потоку, тривалість і ризики, асоційовані з його одержанням. Для визначення величини грошового потоку використовуються як прямі методи, повязані з розрахунком цінової премії для конкретного бренду в порівнянні з небрендованими товарами, так і моделі залишкового доходу, засновані на розрахунку доходу, що генерують всі активи компанії, а потім виділенні доходів, що приходяться на оцінюваний бренд. Доходний метод застосовують в основному до брендів, що працюють на стабільних ринках, наприклад, у сегменті горілчаної продукції, де розрахувати додаткову вартість бренду в цілому нескладно. Якщо ж розглянута торгова марка функціонує на ринку, що швидко розвивається, більш ефективним стає витратний метод, тому що з визначенням майбутніх доходів від такого бренду банк може прорахуватися не у свою користь.
- Метод на основі роялті:
В основі оцінки знаходяться суми, які необхідно було б заплатити, якби права на використання марки належали іншій компанії. Майбутні суми роялті приводяться до сьогоднішньої оцінки шляхом дисконтування. Інформація, використана в цьому методі, ще більш закрита і субєктивна.
- Економічний метод:
В основі лежить оцінка внеску марки в бізнес за останні кілька років з урахуванням ринкової стійкості підприємства (співвідношення ринкової ціни акцій до прибутку підприємства на акцію). Недолік даного методу слабкий звязок між минулими прибутками і майбутніми.
- Метод сумарної дисконтованої доданої вартості:
Оскільки бренд додає вартість товарові виходить, цю добавку можна підрахувати. Беремо товар, що має бренд, беремо близький аналог, що продається під маркою, що не є брендом, обчислюємо різницю, віднімаємо витрати по створенню і просуванню цього бренду, множимо на передбачуваний обсяг збуту протягом усього життєвого циклу даного бренду. Одержуємо вартість бренду.
- Метод на основі дисконтування майбутніх грошових потоків найбільш сучасний метод. Дисконтування це механізм підрахунку суми грошей, що підприємство зможе одержати протягом звичайного періоду використання бренду (це період, протягом якого бренд буде гарантовано приносити для компанії доход). На Заході цей період вважають шляхом розподілу ринкової ціни акції на балансову ці