Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?ехове поняття справедливої ціни. Це якийсь встановлений тариф на конкретний вид бізнесу. Як правило, він не залежить від наявності корпоративного або товарного бренду, рентабельності, якості устаткування, кваліфікації персоналу, орендної вартості приміщення та інших факторів. В цю ціну укладаються всі угоди купівлі-продажу обєктів з даної категорії.
Якщо застосовувати до кожного конкретного випадку професійний метод оцінки, то вартість бізнесу може значно змінюватися у той чи інший бік. Однак ні продавця, ні покупця це не цікавить. Навіть якщо виявиться, що реальна ринкова вартість активів фірми набагато перевищує справедливу ціну, продавцю не вдасться переконати в цьому потенційних партнерів. Досить часто такий підхід виявляється цілком компромісним варіантом, який влаштовує обидві зацікавлені сторони, тим більше, що при зростаючому українському ринку підсумкова вартість зазвичай не буває меншою за початкові вклади.
На даному етапі розвитку ринку більшість брендів міцно привязані до осіб своїх власників. Тому будь - які сварки між ними можуть призвести до послаблення або “загибелі" бренду. Класичною загрозою розширеного бренду є те, що погіршення ситуації з одним неякісним товаром негативно впливає на стан цілого бренду [28, с.14].
Зважаючи на таку велику кількість недоліків і загроз у використанні брендів, важко визначитися з технологією створення та керування брендами. Можна лише використовувати певні принципи та дотримуватися витриманих умов, які допоможуть досягти успіху в цьому напрямку. Перш за все, успішний бренд завжди повинна підтверджувати висока якість товару чи послуги, що випускає чи надає компанія. Якість має відповідати очікуванням споживача. Емоційна складова, ідея товару, реклама це все добре, але без якості бренду немає.
По-друге, в реалізації концепції бренду потрібно бути послідовним, незважаючи ні на які зміни конюнктури. Якщо товаровиробник позиціонує свій товар як дорогий і престижний, то не потрібно кидатися у знижки та розпродажі, якщо почався економічний спад. Деякі вчені вважають, що взагалі в нижньоцінових сегментах ринку брендів не існує. Це пояснюється тим, що компанії, які працюють саме в цих сегментах ринку, притримуються зазвичай стратегії “глибокого проникнення на ринок" чи “лідерства за витратами" їхню продукцію купують, тому що вона дешевша. Таким компаніям бренд не потрібен і навіть шкідливий, тому що створення бренду це великі інвестиції. Відповідно, зростає ціна, й основна конкурентна перевага втрачається [28, с. 18].
Суттю створення бренду в багатьох випадках є отримання якомога вищої ціни. Тому стратегія "лідерства за витратами" та бренди несумісні. Звідси виходить ще одна перевага, про яку не згадувалося вище, а саме можливість сегментування ринку.
І по-третє, абсолютно необхідним є цілісний підхід до брендингу. Тобто бренд це не тільки реклама та просування, але й вся діяльність компанії від закупівлі й виробництва до керування персоналом і збуту. Тобто брендинг є філософією керування компанією, товарними потоками, людськими ресурсами й ін., заснованою на соціально-психологічних законах, які дозволяють керувати свідомістю споживачів з метою збільшення прибутковості підприємства через торгову марку, її імя, упаковку, історію, репутацію та спосіб рекламування.
Лідерами за кількістю відомих торгових марок ( які з часом перетворились у бренд) в Україні є виробники горілчаних виробів: ТМ "Союз - Віктан", Біленька, "5 крапель".
Так, засновниками горілки "5 крапель" було вирішено створити бренд, який задовольнив би тих споживачів, які є лідерами по натурі, цінують активність. Відеокліп, в якому у найбільш інтригуючий момент звучить фраза "По пять крапель не знайдеться?" та комедійні ролики розгадки: "Перша крапля для розгону, друга крапля для приколу, а четверта на коня. Пята крапля остання за наші бажання!" вдало відображають емоційну складову бренду. Бренд "5 крапель" стали асоціювати з яскравим, веселим проведенням часу. І в результаті проведеної рекламної кампанії частка ринку цієї марки складала 5%, а відомість 93% [15, с. 26].
Однак не всі торгові марки на горілчаному та інших видах ринку можна назвати повноцінними брендами. Саме ж слово "бренд" стало свого роду модним терміном, який використовується всюди і поступово втрачає своє початкове значення. Багато діячів ринку тільки декларують наявність у них брендів, використовуючи слово "бренд " як рекламний або іміджевий хід. Тому намагання виробників надати торговим маркам статусу бренду свідчить про бажання якнайшвидше створити марочний капітал в умовах конкурентного ринку за допомогою спроби скорішого впливу на споживачів, тобто прискорити основні процеси брендингу. Слід додати, що слабкість вітчизняних марок та відсутність сильних брендів пояснюється проникненням на ринок іноземних брендів [15, с. 29].
Отже, теоретико-методологічне дослідження та прикладний аналіз формування конкурентоспроможності бренду вітчизняних підприємств дозволяє обґрунтовано говорити про необхідність застосування комплексного підходу до розробки адаптивної маркетингової політики, яка має формуватися на стратегічних засадах із урахуванням вартості бренду.
Під час вибору особливостей та найбільш оптимальної позиції бренду, торгової марки на ринку товарів і послуг варто враховувати особливості національного менталітету, зміни в розвитку ринку, процеси розбудови соціаль