Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
Отже, орієнтуватися на вартість створення бренду доцільно у таких випадках, коли обєкт ще не продемонстрував свій комерційний потенціал. В інших випадках можна виходити із вартості по аналогам. Для цього береться група обєктів, які по своїм характеристикам близькі до бренду, що оцінюється і недавно були продані або виставлені на торги. За спеціальною методикою, яка заснована на методі співставлених пар, генерується послідовність поправок (з накопиченням) до цін співставлених обєктів, в результаті чого формується ринкова ціна оцінюваного бренду.
Даний підхід є самим ринковим, оскільки при його застосуванні використовується конкретна інформація про співставленні обєкти, а логіка, за допомогою якої формується вартість бренду, відповідає мотивам покупця, оскільки враховується і вартість активів бренду, і перспективи його розвитку.
1.2 Сутність та характеристика складових, що визначають оцінку вартості бренду
Для визначення методів оцінки вартості бренду необхідно дослідити сутність поняття бренд. З точки зору розуміння сутності бренду, як активу компанії, наведемо наступні основні визначення:
1)Бренд це особлива назва або символ (такий як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для диференціації цих товарів або послуг від схожих продуктів конкурентів. Бренд тим самим сигналізує споживачу про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, що намагаються пропонувати продукцію, яка зовні виглядає ідентично [1, с.224].
2)Бренд - нематеріальний, але критичний для організації компонент, яким вона володіє, та представляє свого роду контракт зі споживачем про рівень отриманих споживачем якості і цінності, притаманних товару або послузі цієї організації. Споживач не може мати взаємовідносин з товаром або послугою, а з брендом може [5, с.173].
3)Бренд - це набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і визначену комбінацію очікувань. Бренд допомагає споживачам відчути більшу впевненість по відношенню до свого рішення про купівлю. Бренд є активом, і якщо не говорити про персонал, то ніякий інший актив бізнесу не може бути для нього більш важливим, ніж бренд.
4) Бренд це невловима кількість властивостей товару: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням вражень, які він надає споживачам, і результатом їх досвіду в використанні бренду [7, с.61].
Отже, бренд складається з трьох основних складових: матеріальної основи (товар функції, що він виконує, фізичні характеристики, забезпечення якості товару), ідеологічної основи (основна ідея бренду, асоціативний ряд бренду, образи-уявлення, образи-персонажі), а також інформаційного простору бренду (інформація і засоби передачі інформації у тому числі і покупці). Зона А, що отримана з перетину матеріальної та ідеологічної основи, містить такі елементи, як ціна, упаковка, торговий знак, логотип (у тому числі і звуковий), фірмовий лозунг, фірмова кольорова гамма і фірмовий поліграфічний стиль. Зона Б, отримана з перетину матеріальної основи з інформаційним простором, містить усе, що повязано із системою дистрибюції товару. Зона С, отримана з перетину ідеологічної основи з інформаційним простором, включає усе, що повязано із системою комунікації. При цьому, якщо предметом бренду є товари повсякденного попиту, більше значення отримує зона Б, якщо товари попереднього вибору - зона С. Для більшості українських споживачів найбільш важливим фактором при виборі товарів є оптимальне співвідношення ціни та якості, а отже, в цій ситуації важливе значення має саме переробка матеріальної основи бренду. У найбільш розвинутих ринках в умовах однаково високої споживчої якості конкуруючих товарів функціональність стає для покупця характеристикою обовязковою, але вже недостатньою для прийняття решення про придбання даного товару. Успіх споживчих товаров тут частіше базується не на обєктивно заданих, а на субєктивно сприйнятих споживачами перевагах. Тому при високо конкуруючому розвинутому ринку особливу увагу слід приділити ретельності напрацювань ідеологічної основи.
Враховуючи вище наведені визначення, можна сказати, що бренд це нематеріальний актив компанії, який виражається через назву, символ, логотип або їх набір, тим самим ідентифікуючи товар виробника для споживача.
Як приклад, можна навести статистику, яка свідчить про те, що ще тридцять років назад матеріальні активи компаній, такі як фабрики, заводи, родовища, склади, сховища, транспортні системи забезпечували до 70% їх вартості. Однак к 2000 року їх роль скоротилась до 30%, а у теперішній час знаходиться на більш низькому рівні. Значення ж нематеріальних активів (знань, навичок, патентів, торгових знаків, ноу хау і т. ін.), напроти, стрімко росте. За цей період вклад бренду збільшується у два рази з 15 до 30% [ 14, с. 15].
Буває, що уся цінність компанії міститься в сильній торговій марці. У такому випадку ринкова вартість комерційної структури може набагато перевищувати фактичну вартість її матеріальних активів. Це обумовлено великою лояльністю споживачів, які не бажають відмовлятися від брендингової продукції навіть при наявності більш вигідних пропозицій від інших виробників аналогічного товару. Як результат, окрім факторів, які відповідають за базову реалізацію раціональні хар?/p>