Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ну. В Україні цей період прийнятий брати в середньому 3-5 років. Обчисливши цю цифру і розуміючи, що гроші сьогодні дорожче, ніж гроші завтра, підприємство зменшує майбутні грошові потоки (тобто дисконтує їх) із застосуванням відповідної ставки дисконтування (тобто зменшення). Цей метод забезпечує єдність механізмів оцінки вартості підприємства і його основного фактора вартості бренду. У випадку, якщо підприємство має портфель брендів, розрахунок вимагає виділення грошових потоків під кожен бренд. У розрахунку майбутніх грошових потоків використовується механізм складного відсотку [30].
Також, моделями оцінювання вартості бренду займались такі відомі економісти як Д. Керін та Г. Сетураман, які спробували вимiряти вартiсть бренду. Вони пропонують наступну модель (1998 р.):
Коефiцiєнт (M/B) = a + b (вартiсть бренду)? + похибка (2. 1.)
Вартiсть у межах 0 1, тим бiльшим буде коефіцієнт (M/B).
З iншого боку, Б. Ослон (1995 р.) та Д. Фертам/Ослон (1995 р.) запропонували модель з бухгалтерського погляду, що враховує ринкову вартiсть (MV), яка, в свою чергу, визначається вартiстю основного капiталу компанiї та її прибутками.
MV = a + b (балансова вартiсть) + c (доходнiсть) + похибка (2. 2.).
Зауважемо, що у цьому випадку ринкова вартість компанiї не буде такою ж, як i капiталiзацiя або вартiсть на бiржi. Проте ця модель є корисною для приватних компанiй, щоб вирахувати їх ринкову вартiсть. Оскiльки вартiсть бренду є частиною загальної ринкової вартостi, вектор помилок буде включати певну частину, яку ми можемо приписувати брендовi [30].
Важливо памятати, що усi вищезазначенi формули знаходяться лише на раннiх стадiях розробки та потрiбно робити бiльше дослiджень, щоб пiдтвердити та розширити результати.
Отже, під час розробки бренду обовязково слід врахувати життєвий цикл ринку, життєвий цикл товару, життєвий цикл бренду (створення ідеї, вибір назви, лінгвістичний характер). Процес створення бренду достатньо складний, а ціна помилки може складати просто астрономічну суму, тому великі компанії не займаються цим самостійно, а звертаються до фірм професіоналів в цій області. Тому бажаючим заробляти завтра на успішному бренді, необхідно вкласти значні ресурси в його розвиток вже сьогодні.
РОЗДІЛ 3
ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ
3.1 Основні недоліки методичних підходів до оцінки вартості бренду
Для того, щоб ефективно користуватися обраними методами оцінки вартості бренду, власникам підприємств треба знати, що вони разом із позитивними та вигідними рисами мають певні недоліки.
Так, недоліком методу оцінки по бальній системі є те, що не всі довіряють поглядам конкретних професіоналів. Їх вердикт може бути заперечений іншими консалтинговими компаніями, що претендують на істину, пропонують свої власні, альтернативні варіанти оцінки торгової марки. У залежності від того, на що робить упор оцінник ( наприклад, на долю ринку, що займає фірма або ж на ступінь обізнаності), вартість одного і того ж бренду може сильно відрізнятися. Це особливо поширена ситуація, якщо бренд володіє бездоганною репутацією і добре знайомий споживачам, але не має рекламної підтримки та не забезпечує масштабних продажів [13, с.24].
Недоліком методу залишкової вартості активів є часта відсутність інформації про ринкову вартість компанії та субєктивність її оцінки.
У методі заміщення для того щоб розрахувати вартість бренду, необхідно уявити собі, які затрати доведеться понести тому, хто вирішить створити аналогічний бренд з таким же рівнем прихильності з нуля. Метод досить універсальний та підходить як для товарних, так і для корпоративних брендів, при чому для більшості ринків. Однак його основна складність у тому, що немає ніякої можливості перевірити, наскільки той, гіпотетичний бренд відповідає реальному, - методів оцінки уявлених брендів поки що не існує. Альтернативним образом вартість заміщення може бути розрахована як облікова вартість тобто, сукупність усіх витрат на бренд за всю історію його існування враховуючи дисконтування. Однак варто памятати, що витрати на створення бренду можуть не мати нічого спільного з його поточною вартістю: у бренд могли бути безрезультатно вкладені величезні кошти, або, навпаки, створення торгової марки обійшлось власникам по мінімуму. Іншими словами, облік понесених надлишків підходить для оцінки молодих і переважно креативних брендів, де величина затрат корелюється із рівнем ринкового значення бренду, до якого прагнули його власники. Але для унікальних торгових марок цей метод, скоріш за все, не можна застосувати [13, с. 25].
Метод рекламних розцінок - приватний випадок оцінки бренду методом заміщень, оскільки він передбачає оцінку вартості реклами, яку довелося б розмістити для того, щоб досягти теперішнього рівня відомості бренду. Тому переваги та недоліки методу очевидні. Він простий у застосуванні, але дає недостатньо точну оцінку вартості бренду. Причому, скоріш занижену, оскільки реклама - це тільки один із допоміжних інструментів формування успішних торгових марок. Більш того, багато відомих брендів, як відомо, просувалися зовсім без використання реклами. Однак ме