Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
°хист [9, с.15]. Після чого розраховують середні бали, які помножуються на коефіцієнт, пропорційний ступеню важливості оцінюючого параметру. Негативною стороною цього способу оцінки є субєктивність і можлива залежність експертів від власника бренду.
3. Метод росту притоку готівки. Використання передбачає: вимірювання фінансових надходжень від продажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, реєстрацію і просування бренду, включаючи витрати на рекламу. Після чого ці суми порівнюють з надходженням готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії, аналогічного за призначенням і якістю. Даний метод широко застосовується, оскільки його легко використовувати на практиці, організувавши пробні продажі немарочного товару в основних сегментах ринку. Складність цього методу полягає в тому, що цикл від втягнення в споживання до регулярного споживання товару і формування відношень між трендом і споживачем займає декілька місяців. Тому обсяг пробних купівель , що не підтримуються маркетинговими комунікаціями, завжди нижче рівня стабільного споживання звичайного товару.
4. Метод відрахувань за використання торгової марки. Сума всіх відрахувань, помножена на тривалість життєвого циклу товару, і є вартістю бренду. Головною перешкодою даного методу є важкість виділення тільки "плати за марку" з загальних виплат, так як в них входять і затрати на маркетинг і рекламу корпоративної марки [6, с. 27].
5. Метод доходу по акціям. Дана методика використовує ринкову ціну акцій компаній, динаміку цін акцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (Ціна акцій / Дохід по акціям). Більшість фінансових аналітиків вважають це співвідношення досить точним індикатором вартості бренду 7, с.64].
Оцінка вартості бренду стає все більш значущою як для нових підприємств, так і для тих, які діють на ринку вже не один рік.
Хоча у світі існує кілька різноманітних методів підрахунку вартості бренду, вибрати одну універсальну не можливо. Усі підприємства мають власний набір відомих їм показників їхньої фінансово-економічної діяльності, власну історію і власні можливості.
Жоден з приведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахована по декількох методах вартість може дати вірний результат. На мою думку паралельне використання даних методів допоможе в отриманні більш точного результату.
РОЗДІЛ 2
ХАРАКТЕРИСТИКА СТАНУ ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ПИТАНЬ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ
Питанням розробки методів оцінки вартості бренду приділяють значну увагу відомі вітчизняні та зарубіжні економісти: П. Дойль, О. Гусев, В. Домнін, Дж. Гудчаілд, Г. Сміт, Д. А. Аакер, Дон Е. Шультц [12, с.33]. Теоретичні напрацювання щодо методологічної оцінки бренду цих вчених вже зазначені вище, однак слід додати, що їх дослідження допомогли компаніям зрозуміти, що додаткового підвищення цінності та вартості компанії можна досягти за рахунок можливого розгляду власного бренду, як активу, а також надали можливість оцінити ці бренди, використовуючи перераховані вище методи.
Розробка методик маркетологами призначена для того, щоб самі компанії змогли створити оцінку власного бренду, зрозуміти, яку ринкову позицію займають їх товари, яким чином необхідно просувати бренд, які маркетингові зусилля варто застосувати, щоб підвищити лояльність споживачів і громадськості до бренду компанії чи товару.
Слід зазначити, що на сьогоднішній день залишається відкритим питання щодо структуризації існуючих методів оцінки вартості бренду. До сих пір ні у західних, ні у вітчизняних джерелах немає чіткої класифікації зазначених методів. Кожна окремо узята компанія використовує той метод, який на їх думку найбільш відповідає діяльності підприємства. Тому виникає питання: як співставити оцінки брендів, наприклад, двох компаній, що працюють у певному сегменті ринку, але які використовують різні методи оцінки вартості своїх брендів? Це питання повинні вирішити маркетологи вже у найближчому майбутньому, адже від їх оперативності залежить майбутня діяльність підприємств, їх прибутковість та успішність торгової марки [7, с.64].
Проблематика, повязана з формуванням моделей розробки бренду, є вкрай актуальною. На сьогодні у вітчизняній науковій літературі цій темі присвячено вкрай мало уваги, до того ж вона неповністю висвітлена. Її досліджували: О. Зозульов, Ю. Несторова, О. Власенко.
Вони виокремлюють наступні моделі створення бренду: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). Розглянемо їх детальніше [24, с.32].
Колесо бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з пяти оболонок, укладених одна в одну: сутність - ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути.
Згідно з моделлю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають численні чинники, повязані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренду є продукт - те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціонування - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія - потенційні споживачі на яких спрямовані комунікації, останній чинник - індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему чинників, як?/p>