Geum.ru

Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду

Курсовой проект - Маркетинг

Другие курсовые по предмету Маркетинг

ьності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

Бренд являє собою фокус уявлень організації, що визначає яким унікальним чином вона стане доставляти цінності споживачам для отримання прибутку, тобто є дійсним втіленням "душі і серця "організації.

Актуальність брендів витікає із множини причин:

  1. по-перше, дослідження бренду показують, що компанії використовують все більш креативні способи дослідження покупців для того, щоб зрозуміти і задовольнити їх потреби, і спроможні швидко ідентифікувати та відтворити кращі сторони діяльності власних конкурентів, а отже бренд допомагає боротися з примусовим зниженням ціни;
  2. по-друге, виробники отримують важелі, що дозволяють їм контролювати роздрібних продавців;
  3. по-третє, бренди забезпечують гнучку основу для зростання компанії;
  4. по-четверте, безперервно посилюється конкуренція за гроші споживачів.

Організації стикаються з тим, що в силу багатьох причин, бренди (поряд з персоналом підприємства) представляють собою їх найбільш важливі активи. Тому, бренд надає організації значні переваги: зростання прибутків і частки ринку; зниження чуттєвості споживачів до ціни; посилення лояльності клієнтів; підвищення прибутковості; посилення можливості мобілізувати персонал організації і сфокусувати їх діяльність; посилення можливості залучати і утримувати в компанії висококваліфікованих працівників.

На сьогоднішній день для багатьох компаній принципово важливо знати, що зареєстрована торгова марка (бренд) компанії або її продукції це обовязкова умова для успішного існування на конкурентному ринку. При цьому зовсім неважливо, якого роду продукт має компанія споживчий товар або товар виробничого призначення, послугу або нематеріальні активи. Для виживання на ринку необхідно займатися бренд-будівництвом, бренд-менеджментом і, звичайно, знати, яким чином сама компанія або запрошені спеціалісти можуть оцінити їх нематеріальні активи, у тому числі вартість бренду, компанії.

Саме нематеріальні активи компаній набувають більшого значення у боротьбі за місце на ринку. Без залучення кваліфікованого персоналу, побудування ефективної виробничої структури і збутової мережі, впровадження інновацій виграти в цій боротьбі неможливо. Серед подібних активів бренд товару і компанії займає особливе місце. Створення бренду є способом найбільш швидкого просування інформації про компанію, яка вже має певну репутацію і потребує реалізації свого потенціалу. Сам бренд стає активом компанії або ще одним з її ресурсів, використання якого приносить додатковий прибуток.

Більшість сучасних виробників розглядають бренд під кутом зору споживача, а саме, їх цікавить те, як споживачі сприймають бренд та асоціації що він викликає. Невідємною частиною існування бренду є його цінність, яка надає компанії можливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищити прибуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробники повинні враховувати, що бренд є одним з головних нематеріальних активів компанії.

Слід зазначити, що точна оцінка бренду спроможна принести підприємцям вагомий комерційний зиск і доцільна у наступних випадках:

  1. Під час проведення операцій з купівлі-продажу бізнесу або його частини. У цьому випадку точна оцінка вартості бренду дозволяє прийняти вірне рішення відносно доцільності придбання або вигідності продажу активів. Обґрунтування вартості бренду необхідне і у випадку його внесення, по рішенню засновників, в якості вкладу у статутний капітал іншій компанії. Також, без оцінки нематеріальних активів, нарівні з інвентаризацією майна, неможливе призначення правильних платежів при передачі підприємств в оренду.
  2. У випадку просування своїх товарів на зовнішній ринок або виходу на ІРО і переговорів з потенційними стратегічними інвесторами, щоб закріпити інші, нерідко слабкі аргументи, а також при здійсненні викупу акцій у акціонерів.
  3. Для контролю за витратами на рекламу і маркетинг, для адекватного розподілу бюджетів, виділених на відповідні цілі. Моніторинг вартості бренду дозволяє керівництву компанії оцінити успіх або провал комунікаційних стратегій і робити обґрунтовані висновки про ступінь ефективності витрачених зусиль і використаних ресурсів, тобто прослідкувати, наскільки виправдовують себе вклади у рекламну компанію по просуванню бренду. Однак, судити про економічну ефективність вкладів у маркетинг зручніше, вимірюючи такі показники, як відомість, лояльність, наміри купувати, мобільність, долю бренду на ринку і динаміку її змін.
  4. У процесі ліцензування, при розвитку франчайзингу. Коли фірма передає право використання свого товарного знаку (бренду) іншій організації, вона вимушена його оцінити для стягнення реального розміру плати за надання подібної послуги.
  5. У випадку залучення кредиту під заставу свого бренду після оцінки його ринкової вартості [13, c. 21].
  6. При постановці на бухгалтерський рахунок. У більшості розвинутих країнах вартість бренду може входити у бухгалтерський баланс як актив компанії на рівні з виробничим обладнанням або нерухомістю. Так, у грудні 1997 року Рада з бухгалтерських стандартів Великобританії затвердила форми фінансової звітності Financial Reporting Standards 10 і 11, в яких компанії повинні оцінювати свої бренди за єдиною методикою. Мета показати, що нематеріальні активи, включаючи бренди, мають прямий вплив на доходи та витрати компанії [ 7, с. 61].