Дослiдження органiзацiйно-економiчного стану дiяльностi пiдприСФмства на зовнiшнiх ринках на прикладi вiдкритого акцiонерного товариства "Мiжнародний комерцiйний банк"
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
?сування рiзноманiтних iнструментiв ринковоСЧ полiтики, яке орiСФнтовано на задоволення потреб споживачiв, для подолання розбiжностей, що виникають мiж попитом та пропозицiСФю через ринковий характер оточуючого середовища.
Фiнансовi послуги все в бiльшiй мiрi потрапляють пiд вплив ринку i споживачiв, тому для менеджерiв зростаСФ важливiсть маркетингу з його акцентом на вивчення та сегментацiю ринку, просування продуктiв на ринок i обслуговування споживачiв. Маркетинг стаСФ одним з важливiших стратегiчних факторiв успiху в банкiвськiй справi поряд iз загальним управлiнням, фiнансами i технологiСФю [66]. Маркетинг банкiвських послуг повинен вирiшити наступнi завдання вибору:
найбiльш вигiдного сегменту ринку (юридичнi чи фiзичнi особи, нацiональнi чи експортно-iмпортнi операцiСЧ, грошовi чи вексельнi чи факторинговi чи лiзинговi види кредитування та iншi, географiчний ринок надання послуг кредитування, галузевi ринки кредитування);
найбiльш вигiдних економiчних умов (процентнi ставки, доцiльнi iнструменти кредитування, короткостроке чи довгострокове кредитування, види гарантованого заставного забезпечення повернення кредитiв);
Застосування маркетингу банком характеризуСФться наявнiстю в його дiяльностi наступних трьох рис, що СФ суттСФвими ознаками маркетингу:
орiСФнтацiя на потреби клiСФнтiв (маркетингова фiлософiя);
застосування великоСЧ кiлькостi iнструментiв ринковоСЧ полiтики (маркетинг-микс);
цiлеспрямована координацiя банком усiх видiв дiяльностi в сферi збуту (маркетингове управлiння або маркетинг-менеджмент).
Рисунок 1.2 Структура середовища банкiвського маркетингу
Таблиця 1.1 Сутнiсть задач банкiвського маркетингу
ЗавданняЗмiст розвязуваних завданьБанкiвський маркетингУстановлення iснуючих i потенцiйних ринкiв банкiвських послугВибiр конкретних ринкiв i виявлення потреб банкiвськоСЧ клiСФнтуриВстановлення довго - i короткострокових цiлей для розвитку iснуючих i створення нових видiв банкiвських послугВпровадження нових видiв послуг у практику й контроль банку за реалiзацiСФю програм впровадження. Створення банкiвських продуктiвРозробка методiв змiни стану, властивостей, форми коштiв у процесi дiяльностi банку для задоволення потреб iснуючих i потенцiйних клiСФнтiв банкуВпровадження нових банкiвських технологiй обслуговування клiСФнтiвФормування клiСФнтськоСЧ бази банку, обслуговування клiСФнтiв продаж послугЗмiцнення позицiй на освоСФних сегментах ринку банкiвських послуг (кредитних, операцiйних, iнвестицiйних, трастових) для притягнутих груп клiСФнтiв (господарюючi субСФкти, державнi установи, фiзичнi особи) Завойовування нових ринкiв банкiвських послугПiдвищення конкурентноздатностi, розширення ресурсноСЧ бази банку, створення додаткових прибуткових грошових потокiвОдержання прибутку
Якщо розглядати маркетинг тiльки з точки зору iнструментарiю ринковоСЧ полiтики (тобто маркетинг-микс), то його банки застосовували вже давно. Вони здiйснювали розробку банкiвського продукту (наприклад, визначали розмiр кредиту, термiн кредитування, умови його видачi i погашення), встановлювали цiну (вiдсоткову ставку, комiсiйну винагороду), визначали систему збуту (наприклад, через власну мережу фiлiй або банки-партнери) i, нарештi, докладали зусилля по реалiзацiСЧ (здебiльшого, шляхом прямих продаж та персональноСЧ роботи з клiСФнтом).
На вiдмiну вiд цього, орiСФнтацiя на потреби клiСФнтiв (маркетингова фiлософiя) сформувалася тiльки в останнi десятирiччя. До кiнця 50х рокiв банкiвськi ринки збуту були по сутi ринками продавця, чому не останнiм чином сприяло державне регулювання банкiвськоСЧ конкуренцiСЧ. Помiтне зростання добробуту широких мас населення в 60i i 70i роки призвело до перетворення в розвинених краСЧнах Заходу (зокрема в Нiмеччинi) ринку продавця в ринок покупця, в результатi чого банкам прийшлося перебудувати своСФ мислення якраз з позицiй маркетинговоСЧ фiлософiСЧ.
Маркетингове управлiння також слiд розглядати з позицiСЧ перетворення банкiвського ринку в ринок покупця. ПiдприСФмницькi рiшення на банкiвських ринках, що все ускладнюються i вимагають великих iнвестицiй, не могли бiльше прийматися тiльки на основi особистого досвiду та iнтуСЧцiСЧ керiвника, вони повиннi були бути покладенi на наукову, планову основу. В банкiвську практику все бiльше стало впроваджуватися стратегiчне планування маркетингу.
В залежностi вiд виду банкiв (розмiру, специфiки дiяльностi, засновникiв), вiдповiдно СЧх цiлям та задачам i розробляСФться концепцiя маркетингу, якоСЧ вони будуть притримуватися протягом усiСФСЧ своСФСЧ роботи. Це можуть дозволити собi тiльки значнi, сильнi банки з великим статутним капiталом i високим авторитетом засновникiв. РЖншi змiнюють свою основну концепцiю в залежностi вiд динамiки зовнiшнiх та внутрiшнiх чинникiв, маючи одну основну i декiлька альтернативних. Але велика частина банкiв притримуСФться декiлькох концепцiй одночасно в залежностi вiд специфiки рiзних послуг, що пропонуються на ринку, i (або) контрольованих ринкiв.
У 80тi роки на Заходi виникнуло поняття стратегiчного маркетингу. Стратегiчна концепцiя маркетингу означаСФ змiщення акценту зi споживача (клiСФнта) або продукту на зовнiшнСФ оточення фiрми. Всебiчне знання споживачiв стаСФ недостатнiм. Щоб досягти успiху, маркетолог повинен знати споживача в контекстi, що включаСФ конкуренцiю, урядову полiтику та законодавче регулювання, бiльш широкi економiчнi, полi