Public Relations в системе маркетинга коммуникаций туроператора
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
я российские источники таких авторов, как Алешина И., Кочеткова А.В., Татаринова Г.Н., можно выделить следующие основные требования к информации, предназначенной для СМИ:
правдивость;
точность;
оперативность;
проверяемость информации;
актуальность;
соответствие тематике издания.
Кроме того, российские и зарубежные авторы выделяют ряд основополагающих принципов взаимодействия со СМИ, а именно:
Наряду с четко составленным планом работы со СМИ, компания должна быть готова проявлять гибкость и адаптивность к ситуации.
Информация должна исходить от споукперсоны, что позволяет сформулировать позицию организации для общественности в целостной и непротиворечивой форме. Всем в организации должно быть известно, что лишь эта персона уполномочена сообщать информацию внешнему миру от имени организации.
Необходимость соблюдения этических кодексов деятельности организаций по связям с общественностью и профессиональных традиций журналистского сообщества.
Важное значение личных контактов с представителями СМИ, основанных на честности и взаимном профессиональном уважении.
Не загружать средства массовой информации избыточной информацией.
Кроме того, для достижения взаимовыгодных отношений со СМИ необходимо создание и поддержание репутации надежного и своевременного источника информации.
Как уже было отмечены выше, отношения организации со СМИ носят двусторонний характер. С одной стороны, организация стремится передать информацию о себе в СМИ. А с другой стороны, - отследить содержание массовых коммуникаций по ряду вопросов, в том числе о себе самой. Для этих целей специалисты отмечают необходимость проведения ежедневного мониторинга СМИ и в ряде случаев более подробного контент-анализа отдельных публикаций. Мониторинг ведется организациями не только для оценки общественного мнения по поводу собственной деятельности, он полезен также для анализа и использования опыта других организаций в решении конкретных задач.
В крупных организациях пресс-центры (или службы) чаще являются подразделениями отдела PR, а ответственный за связь с прессой (press officer) подчиняется руководителю отдела PR. В организациях туристического рынка функции связи с прессой возлагаются непосредственно на PR-специалиста. Основными функциями ответственного в организации за связь с прессой (press-officer) являются: 1) предоставление материалов для печати, на основе которых затем журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки, 2) ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг (возможности для журналистов по сбору и технической обработке исходной информации), 3) мониторинг - отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио и телевидения. Принятие мер, при необходимости, по исправлению ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.
С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения о себе, для обеспечения желаемого поведения общественности в отношении организации, PR-специалист, работающий в туристической сфере, предоставляет прессе следующие материалы:
) бэкграундер ( backgrounder ) - информация текущего, событийного характера. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую более короткий пресс-релиз и помогающую журналисту сделать историю;
) пресс-релиз (press-release) - это сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Целью является привлечение внимания журналистов и лидеров мнений, способствование формированию или поддержанию паблицитного капитала субъекта PR. Пресс-релиз характеризуется единством времени, места, проблемы, строится по принципу перевернутой пирамиды; оформляется на бланке с логотипом организации, текст печатается на одной стороне листа через 2 интервала, 25 строк по 60 знаков, поля (3 см) для заметок. Цель заголовка - отражение сути новостного события, резюмирование наиболее важной информации;
) медиа-кит (media-kit, - медиа-набор/комплект/ пакет). Пресс-кит содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала - пресс-релиз, бэкграундер, биография, фото. Медиа-кит также может включать факт-листы, а также листы вопросы и ответы;
) занимательная статья (the feature) - это статья, цель которой - не столько информировать, сколько развлекать. Стиль ее - неформальный, легкий, иногда юмористический. Эта статья может начинаться с примера-иллюстрации, а суть может излагаться позднее. Занимательная статья строится по схеме: описание - объяснение - оценка и служит для информирования читателя в увлекательной форме;
) кейс-история (the case history), или случай-история. Часто используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем услуги компании (удачного туристического путешествия), или о разрешении проблемной ситуации во время поездки или во время ее подготовки. Кейс-истории обычно пишутся по формуле: а) представление проблемы одной компании, актуальной и для других, б) как проблема рассматривается компанией, в) показ использованного решения проблемы, и его преимуществ, г) детализация опыта после использованного решения;
) именные, или авторские статьи (by-liner). Это статьи, написанные от лица руководителя фирмы. Авторские статьи представляют управляющего в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего доверия. Конечная аудитория обычно шире, чем тираж издания. Организации нередко исп