Public Relations в системе маркетинга коммуникаций туроператора
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? установления взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
анализ состояния и выбор средств формирования общественного мнения в целях сохранения репутации организации, а также формирования и продвижения ее позитивного имиджа;
изучение возможностей и условий для планирования и проведения PR-кампаний, используя в этих целях методы научного исследования, такие как наблюдения, описания, аналитический обзор прессы и статистических данных, а также социологических исследований и т.д.;
выстраивание отношений со средствами массовой информации с целью поддержания интереса общественности к деятельности организации и формирования общественного мнения;
разработка и использование рекламных возможностей, а также результатов маркетинговых исследований с целью расширения сферы влияния организации;
разработка антикризисной PR-программы, а также планов раннего предупреждения конфликтов во внутренней и внешней среде организации;
разработка и осуществление программы мер по формированию и повышению эффективности корпоративной культуры организации;
консультирование всех уровней управленческих структур по вопросам стратегических коммуникаций (информированности, состояния общественного мнения, коммуникативной ситуации, складывающейся между организацией и общественностью, условий проведения PR-кампаний и т.д.);
выбор средств формирования у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах организации, а, следовательно, повышения их социальной активности.
Таким образом, мы можем констатировать тот факт, что ряд авторитетных российских и зарубежных источников рассматривают PR как одну из функций менеджмента организации, направленную на поддержание взаимовыгодных отношений между организацией и ее общественностью.
Ряд авторов придерживается мнения о паблик рилейшнз как о виде деятельности организации, в качестве примера приведем определение Британского института паблик рилейшнз - Связи с общественностью являются спланированной и беспрерывной деятельностью, направленной на установление и поддержание хороших взаимоотношений и взаимопонимания между организацией и теми сообществами, которые затрагивает деятельность этой организации.
В рамках данной работы мы считаем целесообразным придерживаться третьего подхода к определению паблик рилейшнз, разработанного в мировой науке и практике, и рассматриваем PR как инструмент системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, ссылаясь на дефиницию Романова А.А. PR - это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями.
Согласно данному подходу, PR является неотъемлемой составляющей интегрированных маркетинговых коммуникаций организации наряду с рекламой, личными продажами и стимулированием сбыта. Продвижение или система маркетинговых коммуникаций представляет совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Роль продвижения товара заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж товаров организации.
Рис
Более подробно сущность маркетинговых коммуникаций и специфическую роль PR в их системе рассмотрим в следующей части данной работы.
1.2 Сущность маркетинговых коммуникаций
Маркетинг - процесс разработки концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения обмена. Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу фирмы.
Маркетинг обеспечивает процесс обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей:
разрабатывая продукт или услугу, удовлетворяющую эти потребности;
предлагая продукт по конкретной цене;
делая его доступным для потребителя в конкретном месте, или создавая канал распространения;
разрабатывая программу продвижения, или коммуникаций, для создания осведомленности или интереса.
В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную 4Р и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция marketing-mix по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов