Public Relations в системе маркетинга коммуникаций туроператора
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ми участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия. В связи с этим возрастает роль связей с общественностью ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями. Как отмечает Алешина И., PR становится пятым по счету элементом p маркетингового комплекса, наряду с product (продукт), price (цена), promotion (продвижение), place (место). Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Успешная деятельность компании на рынке определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.
В настоящее время основой построения маркетинга в ведущих мировых компаниях являются интегрированные маркетинговые коммуникации. Они характеризуются следующими позициями:
Интегрированные маркетинговые коммуникации - это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.
Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга - от планирования до продвижения.
Коммуникационный план должен четко разграничивать зоны ответственности рекламы, PR и маркетинга. У каждого направления свои задачи: реклама позволяет распространять контролируемую информацию, маркетинговые мероприятия поддерживают продажи, PR создает положительную репутацию продукту и организации в целом.
1.3 Основные цели, принципы и функции PR в системе маркетинговых коммуникаций
В рамках теории маркетинга-взаимодействия Багиев Г.Л. определяет основную цель PR как достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры.
Исходя из этого положения, исследователи выделяют ряд задач, решаемых с помощью PR-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций:
формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;
оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;
разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;
реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.);
формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает;
постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;
разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях;
иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов и услуг;
освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;
разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;
подготовка публичных выступлений специалистов компании.
PR как важный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо системы целей и задач, имеет четко очерченный комплекс функций. Багиев Г.Л. выделяет следующие основные функции PR в системе маркетинговых коммуникаций: информационную, имиджа, управленческую, коммуникативную, сохранения жизнеспособности:
.информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;
.функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;
.управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;
.коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами);
.функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.
Синяева И.М., рассматривая особенности PR в сфере маркетинга, добавляет к вышеперечисленным следующие функции PR:
.аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в