Взаимодействие некоммерческих организаций с общественностью на примере фонда "Сибирь-СПИД-помощь"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ы, социологи, психологи, политики - ориентированы в направлении своих конкретных областей.
Джеймс Грюниг (James Grunig), разработавший схему четырех моделей паблик рилейшнз, определяет их как управление коммуникациями между организацией и ее сотрудниками. Хотя многие профессионалы PR могут возразить, что PR состоит не только из коммуникаций, мало кто откажется увидеть эти четыре модели.
Четыре модели практики PR Джеймса Грюнига
1. Модель печатной агитации/популяризации. Эта модель представляет исторически первую модель паблик рилейшнз, цель которых - пропагандировать организацию, ее товары и услуги всеми возможными способами. Типичные примеры - реклама событий в спортивном и театральном мире. Преобладает также реклама товара в маркетинговых целях. В эту деятельность включены только односторонние коммуникации iелью помочь организации контролировать своих работников и влиять на них". Полная правда говорится не всегда.
. Модель информирования общества. Эта вторая в истории эпоха развития паблик рилейшнз стремится распространять информацию для людей настолько правдиво и точно, насколько возможно. Она используется главным образом правительственными структурами, некоммерческими организациями и ассоциациями. PR-специалисты в этих организациях служат в качестве аккредитованных журналистов; они пытаются представлять интересы как организации, так и сотрудников.
. Двусторонняя асимметричная модель. Из названия явствует, что эта модель служит организации. Она использует паблик рилейшнз, чтобы убедить людей принять точку зрения организации. Обратная связь используется в манипулятивных целях, т. е. чтобы выявить, как относятся сотрудники к организации и как можно изменить это отношение. Эту модель используют бизнес-структуры на рынках высокой конкуренции.
. Двусторонняя симметричная модель. Здесь организация пытается достичь такого соглашения с сотрудниками, которое было бы приемлемо для всех. Цель паблик рилейшнз - установить взаимопонимание между руководством организации и всеми, на кого оно может воздействовать. Вместо того чтобы представлять организацию как источник информации, а сотрудников - как ее получателей, обе стороны рассматриваются как группы - участники транзакции.
Другой возможный подход к PR - рассматривать их с точки зрения самооценки людей, занятых этой деятельностью. Преподаватель PR Лалит Ачариа (Lalit Acharya) предполагает, что их самовосприятие могла бы объяснить окружающая среда. В концептуальной работе Глэна Брума (Glen Broom) и Джорджа Смита (George Smith), посвященной собственному описанию PR-специалистами своих ролей, перечисляются следующие: экспертно-предписательная, модель авторизации и предписаний, техника коммуникаций, поддержка, модель мастерства, облегчение коммуникаций, модель взаимодействия, помощь в решении проблем, принятие законов, модель человека-да. Ачариа исследовала эти описания в терминах осознанной неопределенности окружающей среды и пришла к заключению, что как индивидуум PR-специалист может исполнять несколько из этих ролей - в зависимости и от окружения, в котором он работает, и от частного случая.
На практике все эти самоописания ролей могут быть сведены к двум: менеджера, который руководит персоналом и участвует в планировании и выработке политики в качестве советника руководства, и технолога, демонстрирующего навыки, которых требуют паблик рилейшнз. Тестирование концептуального исследования в том виде, в каком оно было разослано по почте 136 занятым в PR в Вашингтоне, заставляет предположить, что суть дела именно в этом. Если эти роли на деле более разнообразны, как предполагается в более ранней описательной работе, выбор конкретной роли специалистом может зависеть от одобрения или неодобрения ее окружающей средой.
Работа Ачариа в основном описывает поведение PR-специалиста в терминах внешнего общественного мнения, но на его поведение может также влиять внутреннее окружение (такое, как открытые или закрытые коммуникационные системы). Некоторые исследования указывают на то, что работающие в открытой для контактов среде (где служащие вносят предложения, связанные с их работой, и в целом более активно участвуют в формировании своей рабочей среды) чувствуют себя менее скованно, чем работающие в автократической организации, в которой вклад служащих в дело не поощряется. Возможно, те, кто называют себя технологами, лишены условий, в которых они могли бы стать менеджерами, из-за авторитарного руководства и закрытой коммуникационной среды. Майкл Райан (Michael Ryan), исследовавший противоположность демократичного окружения авторитарному, пишет: PR-специалисты, работающие в авторитарной организации, могут попытаться изменить ее атмосферу, разъяснив руководству преимущества (а практически необходимость) их допуска к участию в принятии решений на высшем руководящем уровне и снятия преград к их профессиональной деятельности.
Хотя Райан признает, что задача трансформации авторитарной организации в демократичную не входит в круг служебных обязанностей PR-специалиста, он замечает, что решение этой задачи могло бы быть их самым важным вкладом в дело. Во всяком случае, как он полагает, они поступали бы правильно, стремясь к демократичному окружению и избегая авторитарного.
Несмотря на то, что многие PR-специалисты согласны с самой идеей о четких различиях между ролями технолога и менеджера, вызванных разнообразие