Ценообразование в условиях переходной рыночной экономики
Информация - Экономика
Другие материалы по предмету Экономика
их будiвельних матерiалiв i т.д. Цiни на такi товари визначаються нормативно-параметричними методами. Але при цьому треба мати внаслiдок, що однiСФю з головних проблем iх застосування до нових товарiв СФ те, що нерiдко ринкова оцiнка споживачем того або iншого параметра нового товару не спiвпадаСФ з його технiко-економiчною характеристикою;
2) новi товари, якi або мають аналоги, що випускаються конкуруючими на ринку зарубiжними фiрмами або вiтчизняними пiдприСФмствами, або призначенi до замiни аналогiчним товаром, що проводиться своiм пiдприСФмством. У цьому випадку оцiнка нового товару повинна виготовлятися в зiставленнi з конкуруючим аналогом товару або - якщо таких товарiв декiлька - з групою аналогiчних товарiв. Порiвнюються споживчi властивостi товарiв-аналогiв, розраховуСФться можлива цiна попиту (верхня межа цiни), а також оцiнка конкурентоздатностi нового товару. ВизначаСФться конкурентна цiна, що дозволяСФ просунути цей товару на ринку i, отже, витiснити або потiснити конкуруючi аналогiчнi товари.
Для розрахунку цiни попиту в таких випадках доцiльно використати методи i формули розрахунку верхньоi межi цiни, рекомендованi в минулому методичними рекомендацiями, методиками, якi дiяли в перiод централiзованого цiноутворення в багатьох галузях промисловостi. При цьому, звичайно, iх застосування повинно враховувати новi ринковi умови, а вiдповiднi формули розрахунку необхiдно скорректувати застосовно до конкретних позицiй;
3) принципово новi товари або, як кажуть, справжнi новинки, якi не мають аналогiв серед продукцii, що випускаСФться, захищенi патентами або уперше освоюються у вiтчизнянiй промисловостi. Практика фiрм, працюючих в розвиненiй ринковiй економiцi, виробила безлiч методiв цiноутворення на принципово новi товари, захищенi патентами. Бiльшiсть методiв можна роздiлити на двi значнi групи:
стратегiя зняття вершкiв, яка застосовуСФться, як правило, при наступних умовах: 1) СФ вельми високий i зростаючий поточний попит з боку досить великого числа покупцiв; 2) витрати виробництва дозволяють пiдтримувати ефективний випуск продукцii, а фiнансовi результати сприяють нарощуванню випуску нового товару i його пропозицii на ринку; 3) висока початкова цiна не буде залучати нових конкурентiв у виробництвi товару; 4) висока цiна вiдповiдаСФ високiй якостi i не заважаСФ залученню нових покупцiв;
Стратегiя мiцного впровадження на ринок, якiй вiдповiдаСФ вiдносно низька астки ринку i мiцного положення на ньому. При цьому потрiбно враховувати такi умови: 1) попит маСФ високу чутливiсть по вiдношенню до змiни цiни (еластичний); 2) iз зростанням обСФмiв реалiзацii нарощування виробництва дозволяСФ iстотно знизити витрати i отримати вигоду незважаючи на низькi цiни; 3) низька цiна не приваблива для iснуючих i потенцiйних конкурентiв.
Питання про цiну на новий товар необхiдно вирiшувати в процесi створення товару-новинки (починаючи зi стадii розробки). У маркетинговiй практицi для розробки товару - справжньоi новинки, що володiСФ принципово новими характеристиками, i тим бiльше унiкальних товарiв, звичайно видiляють наступнi стадii розробки:
1) формування iдей для товару-новинки. На цiй стадii доцiльна груба, укрупнена прикидка (у що обiйдеться реалiзацiя кожноi iдеi, втiленоi в новинцi, скiльки платоспроможного попиту може видiлити ринок);
2) вiдбiр iдей, коли необхiдно вiдсiяти не придатнi до реалiзацii iдеi з урахуванням iх ефективностi (неефективнiсть) i реалiзацii пiдприСФмством маркетинговоi полiтики. У вiтчизнянiй практицi цiй стадii, мабуть, ближче усього пiдходить технiко-економiчне обгрунтування;
3) розробка вiдiбраних iдей, iх перевiрка, розрахунок цiни попиту (верхньоi межi цiни) i цiни пропозицii (нижньоi межi цiни), iх зiставлення i обгрунтування ефективностi в реалiзацii маркетинговоi полiтики пiдприСФмства. У нових умовах все це повинне бути вiдображене в технiчному завданнi на розробку новоi продукцii;
4) розробка стратегii маркетингу товару, можливостей його збуту, реалiзацii в умовах пiдприСФмства i взаСФмодii iз сумiжниками - розрахунок цiни нового товару на основi бiльш детальноi iнформацii;
5) розробка i створення нового товару на базi технiчного проекту, робочоi документацii, проведення приймальних випробувань i прийняття дослiдного зразка - уточнення цiни за даними реального товару;
6) випробування товару в ринкових умовах - створення дослiдноi партii, ii пропозицiя на ринку, аналiз сприйняття покупцем, оцiнка можливих розмiрiв збуту i цiни, що приймаСФться ринком (пробний маркетинг);
7) розгортання комерцiйного виробництва нового товару, встановлення ринковоi цiни i розробка плану маркетингових дiй по просуванню товару на ринку.
ЖиттСФвий цикл нового товару доводиться прогнозувати при визначеннi цiновоi стратегii на рiзних етапах життя цього товару на ринку. Справа в тому, що рiзнi етапи життСФвого циклу товару приносять неоднакових фiнансовий результат. РЖ якщо на початкових етапах пiдприСФмству доводиться здiйснювати значнi iнвестицiйнi i поточнi витрати, то на подальших етапах керiвництво пiдприСФмства маСФ право розраховувати на отримання пристойного прибутку як компенсацiя за зусилля i ризик, повязанi з появою нового товару. Отже, в ринкових умовах виникаСФ неминучiсть в передбаченнi рiвня цiни, можливих витрат (збиткiв) i компенсуючих iх прибуткiв за весь перiод життя товару на ринку.
У табл. 3 дан