Торговое предприятие как субъект рынка, особенности его функционирования
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
?етают товары и услуги для личного потребления. Здесь представлено огромное количество отличающихся друг от друга по уровню доходов и потребления, социальному положению, образованию и другим признакам покупателей. Естественно, что эти обстоятельства должны учитывать работники розничных торговых предприятий в своей коммерческой деятельности, так как именно в магазинах и других пунктах розничной продажи осуществляется признание или непризнание товара или услуги конечным потребителем. Успех коммерческой деятельности в розничной торговле во многом зависит от того, насколько квалифицированно и своевременно работники смогут разобраться в требованиях покупателей и удовлетворить их, от применяемых методов продажи, состояния и размещения розничной торговой сети и других факторов. Таким образом, изучение сущности, природы и классификация потребностей является первоочередной задачей управления торговыми предприятиями.
Первую ступень пирамиды потребностей образуют потребности в товаре как таковом, то есть стремление к его приобретению, владению и безопасному использованию (по аналогии с дефицитными потребностями А. Маслоу). Вторая ступень пирамиды представлена совокупностью сервисных потребностей. Они соответствуют потребности человека в самовыражении и уважении, которые представлены иерархической структурой Маслоу. Существование такой иерархии покупательских потребностей должно подкрепляться возможностью их удовлетворения торговыми организациями. Необходимо наличие инструментов и такой системы управления, которая бы смогла удовлетворить указанные потребности в полной мере, так как это соответствует главной цели деятельности торгового предприятия.
Исследование экономической литературы позволило выделить два блока, которыми необходимо управлять в торговых организациях:
)управление товаром предполагает управление деятельностью, связанной с комплексом операций по организации закупок, транспортировки, хранения и продвижения;
)управление сервисом - управление деятельностью, характеризующейся совокупностью операций по предоставлению и продвижению услуг, связанных с продажей данного товара.
Сопоставляя данные блоки с представленной выше иерархией потребностей, можно сделать вывод о том, что удовлетворение первичных потребностей происходит за iет управленческой деятельности, связанной непосредственно с товаром. Тогда как удовлетворение вторичных потребностей торговым предприятием происходит за iет сервисного блока управления. В связи с этим, можно выделить соответственно товарную и сервисную концепции управления, каждая из которых будет иметь существенные отличительные признаки, представленные в таблице 1.1.
Таблица 1.1 - Характеристика концепций управления торговыми предприятиями
ОтличительныйКонцепцииуправленияпризнакТоварнаяСервисная1 Направленность управленческой деятельноститоварсервис2 Доминирование удовлетворяемой потребности покупателей в процессе покупки товараЦентральное место занимает удовлетворение первичной потребности в процессе покупки товара. Вторичные потребности несут вспомогательную функцию или не удовлетворяются вообщеЦентральное место занимает удовлетворение вторичной потребности в процессе покупки товара. Первичные потребности удовлетворяются при условии удовлетворения вторичных потребностей3 Принцип сегментирования потребителейРазделение потребителей по товарным предпочтениям (сегментам), а затем выявление необходимых услуг для каждого сегментаРазделение потребителей по сервисным предпочтениям (сегментам), а затем выявление необходимой номенклатуры товаров для каждого сегмента4 Способы достижения роста прибыли1) увеличения физического объема реализации товаров; 2) снижения издержек1) увеличения физического объема реализации товаров как за iет привлечения новых покупателейобращения; 3) сочетания 1) и 2)вследствие предложения новой услуги, так и за iет реализации данной услугив качестве самостоятельного товара; 2) увеличение наценки на реализуемый товар, в результате предоставления новой услуги; 3) сочетания 1) и 2)
Итак, главным отличительным признаком представленных концепций управления будет, непосредственно, направленность управленческой деятельности. Это предполагает подчиненность всех функций управления проблемам эффективности товарных и сервисных процессов в зависимости от применяемой концепции управления.
Следующим отличительным признаком двух концепций управления торговыми предприятиями будет доминирование первичных или вторичных удовлетворяемых потребности покупателей в процессе покупки товара.
Таким образом, главной задачей товарной концепции управления будет удовлетворение первичных потребностей. Тогда как, сервисная концепция управления - удовлетворение товарных потребностей через первоначальное удовлетворение потребностей в услугах. Различие в процессе удовлетворения потребностей покупателя на торговом предприятии практически реализуется через различия в алгоритмах сегментирования потребителей.
Алгоритм сегментирования потребителей при товарной концепции управления показывает, что основой сегментов является различия в товарных предпочтениях групп потребителей. Это могут быть ценовые предпочтения, различия в критериях качества товаров, размеров, цветов и т.д. Соответственно, каждый сегмент товарных предпочтений будет еще характеризоваться минимальным набором услуг, который необходи