Товарные знаки и бренды
Методическое пособие - Иностранные языки
Другие методички по предмету Иностранные языки
рного знака
Это тот смысл, который мы хотим донести до потребителей своим товарным знаком. Это и набор конкретных механизмов донесения этого самого смысла, а также совокупность технологий популяризации товарного знака. Данный компонент мы рассмотрим в рамках продвижения товарного знака.
Технологии разработки компонент товарного знака
Рассмотрим так называемый ассоциативный метод. Ряд проективных методик направлены на получение информации от респондентов путем их стимулирования к продуцированию ассоциаций на предъявляемые стимулы и выражение тем самым отношения к определенной идее, товару, услуге или другим объектам.
Ассоциация это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и др.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним.
Различают два вида ассоциаций (соответственно и два вида ассоциативного метода): свободные ассоциации, когда в ответ на предъявленный стимул испытуемый отвечает первым пришедшим на ум словом, при этом ответ ничем не ограничивается; направленные ассоциации, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами.
Можно выделить несколько видов ассоциативного метода: личностные ассоциации; ситуативные ассоциации; принудительные связи; завершение предложений; экспрессивные рисунки; персонификация / очеловечивание.
Вербальный ассоциативный метод заключается в предъявлении стимульного материала, состоящего из списка не связанных между собой слов, на каждое из которых испытуемому предлагается как можно быстрее произнести первое пришедшее на ум слово (метод свободных ассоциаций) или испытуемый выбирает ответ из строго определенного списка слов (метод направленных ассоциаций).
Процедура проведения ассоциативного метода:
- Определение темы исследования. Например, имиджевые характеристики товарного знака магазина модной одежды.
- Создание или отбор стимульного материала. Определяется перечень вербальных стимулов (слов, словосочетаний и т.д.) или невербальных (изображения, образцы продукции и т.д.).
- Определение формы проведения и выборки (участников). Среди форм проведения можно выделить: ведущий зачитывает или демонстрирует стимульный материал, испытуемые дают вербальные ассоциации, которые фиксирует ведущий или помощник; ведущий предъявляет стимульный материал, испытуемые самостоятельно фиксируют ассоциации; ведущий раздает стимульный материал каждому участнику, которые в письменном виде фиксируют вербальные ассоциации.
- Выборка соответствует целевой группе, ее объем определяется в зависимости от целей исследования.
- Непосредственное проведение исследования с использованием ассоциативного метода.
- Обработка и интерпретация результатов. Кроме статистической (количественной) обработки результатов с определением частоты встречающихся ассоциативных вариантов составляются карты взаимосвязей. Первичная карта взаимосвязей отражает все полученные зависимости между стимульным материалом и возникшими ассоциациями.
С помощью этого метода можно выделить ключевые символы, которые можно будет использовать при разработке, например, названия того или иного продукта или эмблемы.
Выведение товарного знака на рынок и его продвижение
Необходимо сказать, что ситуация на рынке производителей товаров, товарных знаков обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте. Жесткая конкуренция, пресыщение информацией ставят перед конечным потребителем ситуацию выбора: какой товар выбрать, на каком продукте остановить свой выбор, какому товарному знаку отдать предпочтение.
Традиционные рекламные методы продвижения путем создания ассоциативных образов, связанных с потреблением товара, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который ожидают получить продавцы, а именно: уровень доверия к традиционным формам продвижения товара и торговых марок неумолимо снижается, и эти меры не приводят к увеличению объемов продаж.
Такая ситуация обусловлена тем, что современный потребитель нуждается в диалоге с производителем. Производителю, в свою очередь, для ведения подобного диалога необходимо знать своего потребителя, его предпочтения, вкусы, истории покупок. В этом случае наиболее эффективным средством воздействия на конечного потребителя является комплекс мероприятий по стимулированию сбыта: прямой маркетинг, промоушн, мерчендайзинг.
Promotion (промоушн, продвижение) - это... (из англо-русского словаря по рекламе и PR Ивановой К.А., учебного пособия Технологии рекламы и PR Борисова Б.Л. и различных web-сайтов):
- поощрение, продвижение по службе;
- продвижение товара на рынок;
- реклама;
- стимулирование и поддержка сбыта (продаж) с помощью эффективного и быстрого привлечения внимания потребителей, побуждения их к немедленному совершению покупки, а также усиления информационного эффекта после действия;
- комплекс мероприятий, направленный на стимулирование сбыта продукции и преследующий следующие цели: способствовать продаже товара, услуги или идеи в целях получения прибыли; стимулировать интерес покупателя к продукту; побуждать клиентов к совершению покупки товара определенной марки; распространять новую информацию о товаре в целях ознакомления покупат