Товарные знаки и бренды
Методическое пособие - Иностранные языки
Другие методички по предмету Иностранные языки
?ак.
К основным факторам внутренней среды организации относятся цели, структура, технологии, системы управления и организационная культура.
Применяемый для анализа внутренней и внешней среды метод SWOT-SNW (аббревиатура SWOT происходит также от англоязычных слов: S Strengths -сильные стороны, W Weaknesses слабости, О Opportunities возможности, Т Threats угрозы; SNW-анализ представляет собой расширенную первую часть SWOT-анализа, в которой характеристики фирмы могут быть оценены не только как силы или слабости, но и нейтрально N-Neutral, на уровне основных конкурентов) является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды.
Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации.
Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей. После того как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид:
Возможности (выгоды) Угрозы (риски)
Мощный потенциалОправданный рискСлабый потенциалНеоправданный рискСильные стороны
Слабые стороны
На пересечении граф матрицы образуются четыре вида состояния организации относительно внешний и внутренней среды: Мощный потенциал; Оправданный риск; Слабый потенциал; Неоправданный риск. На каждом изданных пересечений исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации, например, в сфере продвижения товарного знака.
3.3. Разработка компонент товарного знака
В маркетинговой деятельности очень важным является стратегия разработок новых товаров. Однако не всегда товарный знак появляется после того как будет разработан продукт. Есть и такие случаи, когда сперва разрабатывается товарный знак, а уже под него тот или иной продукт.
Считаем вполне оправданным и даже необходимым сказать несколько слов о процессе разработки нового продукта.
Успех любого предприятия зависит от своевременного отказа от производства малоэффективных, морально изношенных товаров и технологий и перехода на так называемые новинки, обеспечивающие большие возможности в удовлетворении нужд, запросов и вкусов потребителей, а также более рациональное и экономичное их производство.
Что же следует понимать под новыми видами продукции? Принципиально новые изделия результаты изобретений, открытий и разработок в области фундаментальных наук. Это изделия, не имеющие себе аналогов по своему основному назначению или принципу действия, то есть изделия первого поколения.
Важнейшим вопросом выбора производственной программы маркетинга является комплексное исследование альтернативных видов производства с целью выбора только тех товаров (услуг), которые в наибольшей степени соответствуют потребностям современного рынка и отвечают прогнозам развития конъюнктуры на многие годы вперед.
Разработка нового товара является чрезвычайно ответственным делом и проходит ряд этапов, главные из них:
- формирование идей нового товара;
- отбор идей;
- разработка замысла и его проверка;
- разработка стратегии маркетинга;
- анализ возможностей производства;
- проектирование (эскизный, технический и рабочий проекты и их детальная разработка);
- пробные продажи (испытания в рыночных условиях);
- развертывание серийного или массового производства;
- построение динамической модели жизненного цикла изделия (ЖЦИ) и экономики его производства.
Рассмотрим алгоритм процесса планирования ассортимента новых изделий: 1) Выдвинуто предложение о производстве нового изделия; 2) Одобрен план исследования; 3) Представлены выводы; 4) Составлена спецификация; 5) Принято решение о возможности производства; 6) Изготовлен опытный образец; 7) Завершено производство опытной партии; 8) Утвержден план испытания; 9) Представлены результаты испытания, решение о пробной продаже; 10) Составлена смета пробной продажи; 11) Составлен график мероприятий для пробной продажи и рекламы; 12) Завершено производство партии для пробной продажи; 13) Начата пробная продажа; 14) Закончена пробная продажа; 15) Оценены результаты пробной продажи; 16) Принято решение о выпуске изделий на рынок; 17) Начат выпуск на национальный рынок.
Разработка товарного знака по своей механике мало чем отличается от разработки нового товара, однако технологии - абсолютно различны. Прежде чем перейти к технологиям, поговорим о компонентах товарного знака. К ним относятся:
- философия товарного знака, ключевая идея и смысл его существования;
- различные средства выражения идеи товарного знака, их дизайн, бюджет и производство: слова, звуки, изображения и т.д.;
- концепция (стратегический, тактический и оперативный планы) выведения на рынок, позиционирования и продвижения товарного знака.