Товарные знаки и бренды

Методическое пособие - Иностранные языки

Другие методички по предмету Иностранные языки

>Философия товарного знака

Для чего нужен товарный знак, каков его смысл? Воспользуемся таким примером: компания X зарегистрировала товарный знак в виде детского хохота. Философией данного товарного знака является то, что детский смех символизирует счастливое и веселое состояние невинного дитя, таким образом кампания заявляет о своих добрых намерениях.

Смысл товарного знака Benetton в том, что эта компания является семейным бизнесом братьев и сестры, чья общая фамилия послужила словом для названия компании.

Со временем истинная философия товарного знака может быть подменена некой красивой легендой, т.е. в этом случае философия товарного знака сливается с концепцией позиционирования.

 

Средства выражения идеи товарного знака

Чаще всего это буквы, различные графические символы, слова и рисунки, которые либо порознь, либо в купе образуют логотип. Вообще надо сказать, что существует огромнейшая путаница между следующими понятиями: логотип, фирменный знак, значок, эмблема, надпись, графема, фонема, фирменный блок.

Лично мы придерживаемся следующих определений:

Эмблема (или значок) рисунок, подменяющий собой название продукта или организации. Хотя само название также может обыгрываться дизайнером и служить в качестве эмблемы.

Фирменный знак эмблема совместно с полным наименованием продукта или организации.

Логотип фирменный знак совместно с полным юридическим адресом компании и контактной информацией.

Фирменный блок логотип или эмблема совместно со слоганом.

В данной работе мы более подробно расскажем о разработке слогана. Это объясняется тем, что как элемент товарного знака слоган является вербальным выражением либо философии, либо концепции позиционирования товарного знака, либо того и другого одновременно.

Слоган то, что делает наше коммуникативное сообщение емким, лапидарным, позволяет в одной фразе выразить концепцию рекламной или PR-кампании, а может быть и миссию организации.

Понятие слоган (лозунг, девиз) восходит к галльскому языку и означает боевой клич. Это первоначальное значение очень точно и весьма образно отражает сущность слогана как имиджевого атрибута: заворожить свою целевую аудиторию.

Эффективность слогана бывает разной. Например, во времена античности после речи Цицерона люди восклицали: Как хорошо он говорит!, а после речи Демосфена народ требовал: Веди нас в бой!.

В свое время очень популярным хлебным слоганом были следующие строки В.В.Маяковского:

Печенье не черствеет!

Питательнее,

выгодней булки!

Продает Моссельпром.

Отделения в каждом переулке.

Написание слогана для ОАО Знак хлеба мы начали с того, что определили для себя основные требования к будущему слогану и его разработке: краткость, обращение к личной выгоде покупателей, легкая запоминаемость, адекватная провоцируемость, использование изобразительных средств (литературных тропов и стилистических фигур), определение доминирующих компонент (слагаемых слогана).

Слоган, как правило, можно разрабатывать, опираясь на различные методики. Мы выбрали две: 1) доминирующие компоненты; 2) опора на основную идею концепцию позиционирования ОАО Знак хлеба. Очень кратко данную концепцию можно выразить с помощью словосочетания: Добрый хлебозавод. Вторая методика у нас влилась в первую. Таким образом, после трех дней креатива мы составил следующую сводную таблицу слоганов по доминирующим компонентам:

Доминирующая компонентаСлоганыТорговая марка Знак хлебаЗнакомый вкус хлеба // Знак хлеба. Добрый знакомый //

Восклицательный знак хлеба! //

Знакомьтесь! Знак хлеба, первый хлебозавод //

Знак хлеба. Стоит познакомиться //

Знак хлеба. Хлебное место //

ЗНАК хлеба - ЗНАКомый ЗНАК //

Знакомое стремление к лучшему // Знак хлеба. Добрый знак!Концепция Добрый хлебозаводДоброе в каждый дом // Знак хлеба. Искать доброе //

Из доброй мучки печем вкусные штучки //

Знак хлеба. В добрых руках // Хлеб не без добрых пекарей //

День начинается с доброго утра //

В хлебе все самое доброе //

За хлебом все добро. Народная мудрость //

За хлебом все добро. Так говорят в народе //

Добрые традиции в надежных руках //

Из доброй мучки вкусные штучки //

В окружении добрых знаков // Под знаком добра //

Знак хлеба: значит к добру.Слова хлеб и печьЗа хлебосольным столом // Хлебосольный рай //

Главный гость на вашем столе // Будет печь будем печь //

Хлебостремительное движение //

Знак хлеба. Не хлеб, а сказка! //

Вся жизнь в хлебе // Наш ответ есть хлеб //

Хлебные печки на Волге-речке //

Первый хлебозавод на Волге.Целевая аудиторияЗнак хлеба. Ради главного на Вашем столе //

Знак хлеба твоя хлебопекарня //

Знак хлеба. Бабушка испекла //

Знак хлеба. Выбери свое значение //

Знак хлеба. Ваш старый знакомый.Помимо представленных слагаемых слоган может включать также уникальное торговое предложение, формальные особенности товара или услуги (цена, состав, форма, срок хранения и т.д.), многие другие элементы.

Надеемся, что разработанные нами слоганы помогут вам в вашей профессиональной, образовательной или научной деятельности. Однако каждый из предложенных слоганов нуждается в тщательном аудиальном и визуальном тестировании.

 

Концепция позиционирования това