Товарные знаки и бренды
Методическое пособие - Иностранные языки
Другие методички по предмету Иностранные языки
?ми. Поэтому происходит затухание товарного знака, завершающееся снятием его с производства. В этом случае товарный знак либо не используется вовсе, либо передается другим обладателям, т.е. происходит франчайзинг товарного знака.
Теперь специфика цикличности товарного знака более понятна. Действительно, она заключается в том, что после процесса продвижения товарного знака отсутствует вертикальное соподчинение стадий жизненного цикла. Товарный знак может стать брендом, а может просто исчезнуть с рынка, может развиваться, изменяться, спокойно существовать. Это объясняется природой самого товарного знака. Ведь товарный знак это еще не бренд, а всего лишь словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц (занимающихся предпринимательской деятельностью).
Раскроем более глубже смысл каждой из стадий жизненного цикла товарного знака, прибегая в т.ч. к конкретным примерам.
3.2. Предпосылки создания товарного знака
Для того чтобы создать товарный знак нужны объективные и/или субъективные предпосылки. Перечислим некоторые из них:
- необходимость дифференцировать товары и услуги не только по цене, категории, весу и т.д., но и по образу, имени;
- стремление подчеркнуть уникальность того или иного объекта окружающей действительности;
- необходимость правовой защиты образа товара или услуги;
- потребность в привлечении дополнительного внимания к объекту;
- конкуренция;
- желание получить дополнительную прибыль за счет позиционирования образа товара, услуги или организации в целом;
- данные маркетинговых исследований;
- воля людей, от желания и решения которых зависит, появится ли на свет еще один товарный знак и каким он собственно будет. Карл Бенц назвал автомобильную марку Мерседес в честь своей дочери;
- появление нового товара.
Это далеко не весь перечень предпосылок появления товарного знака. Остановимся более подробно только на двух предпосылках: конкуренции и маркетинговых исследованиях. Причем о конкуренции мы узнаем в основном из маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Обязательные элементы маркетингового исследования следующие:
- исследования, для того, чтобы быть эффективными, должны носить систематический характер;
- при осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход, базирующийся на объективности и точности;
- маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, требующей информации для принятия решений;
- исследование многоступенчатый процесс, включающий сбор данных, регистрацию и анализ данных;
- данные могут поступать от самой фирмы, нейтральной организации или специалистов-исследователей.
Выделяют два основных направления в маркетинговых исследованиях: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование обработка уже существующей вторичной информации (исследование за письменным столом). Вторичная информация данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы.
Полевое исследование сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Полевое исследование основывается на первичной информации, то есть на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы.
Для того чтобы правильно разработать все компоненты товарного знака, вывести его в люди и эффективно продвигать на рынке, необходимо тщательно изучить как внутреннюю, так и внешнюю среду фирмы. Подобное изучение в нашем случае сводится к анализу ряда внутренних и внешних факторов.
Изучение факторов внешней среды организации
Под факторами внешней среды организации будем понимать основные составляющие окружающей организацию среды, иными словами, компоненты внешней среды организации, предприятия, фирмы, компании.
Не существует ни одной организации, которая не имела бы внешнего окружения и не находилась бы с ним в состоянии постоянного взаимодействия.
Особое место среди характеристик окружающей среды организации занимает ее имидж. Имидж формируется и изменяется во внешней микросреде организации, иррадиирует в макросреду, характеризует как связи с внешними контрагентами (прежде всего по проблемам обмена результатами деятельности), так и внутреннюю среду организации. Имидж принадлежит организации, отражает ее черты и деятельность, но складывается в сознании внешних субъектов и непосредственно определяет отношение к ней контрагентов, а опосредованно и поведение сотрудников и групп внутри организации.
Существенное влияние на имидж организации оказывают миниимиджи ее подопечных товаров или услуг. Такие миниимиджи формируются в основном за счет продвижения товарных знаков, а если повезет и брендов.
Для того чтобы организация могл?/p>