Товарные знаки и бренды
Методическое пособие - Иностранные языки
Другие методички по предмету Иностранные языки
° результативно изучать состояние компонент макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов. Наиболее распространенными способами наблюдения являются: анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях; участие в профессиональных конференциях; анализ опыта деятельности организации; изучение мнения сотрудников организации; проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений.
Рассмотрим наиболее известные методы анализа внешней среды организации: PEST-анализ, матрицу Бостонской консультативной группы (БКГ), матрицу Конкурентоспособность Привлекательность.
PEST-анализ. Название этой технологии анализа представляет собой аббревиатуру четырех англоязычных слов: Р Policy политика, Е Economy экономика, S - Society социум, Т Technology технология. Общая структура PEST-анализа представлена в таблице:
ПолитикаЭкономикаПолитические факторыЭкономические факторы…………Политические сценарииЭкономические сценарииСоциумТехнологияСоциальные факторыТехнологические факторы…………Социальные сценарииТехнологические сценарии
Модель анализа Boston Consulting Group (BCG) матрица Бостонской консультативной группы (БКГ) разновидность так называемого портфельного анализа, основывающегося на трех принципиальных положениях: 1) направления деятельности четко распределяются во внешней среде по рынкам товаров или целевым сегментам; 2) стратегическая ценность тех или иных направлений развития определяется индикаторами конкурентоспособности товара и привлекательности рынка; 3) существует четкая связь между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями.
Матрица БКГ это один из наиболее известных инструментов классификации товаров по доле на рынке относительно основных конкурентов и по темпам годового роста рынка. Ее другое наименование матрица рост доля рынка. Она была вызвана к жизни необходимостью динамического анализа специфики стратегического положения и развития отдельных групп товарного ассортимента. Как правило, существование товара в той или иной стадии его жизненного цикла (стадии внедрения, роста, зрелости или спада) связано с осуществлением им определенной стратегической роли. Матрица БКХ используется для определения перспектив товаров, ассортиментных групп и для выбора адекватной маркетинговой стратегии. В основе использования матрицы БКГ лежит предположение о том, что, чем больше доля товара на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль за счет экономии от масштабов, производства, накопления опыта и улучшения позиции по организации сбыта. Матрица БКГ выделяет четыре типа ассортиментных групп товаров: звезды, дойные коровы, трудные дети / знак вопроса и собаки и предполагает особые стратегии для каждой из них. Графически матрицу БКГ можно представить следующим образом:
ЗвездыТрудные дети (Знак вопроса)Дойные коровыСобаки
Высокий объем продаж
Низкий объем продаж
Высокая доля на рынке
Высокая доля на рынке Низкая доля на рынке
Необходимо учитывать, что матрица БКГ ограничена в своей действенности, применимости. Она действует только в хозяйственных отраслях с большим опытам рыночной работы и массовым производством, так как только здесь относительная доля рынка прямо определяет потенциал рентабельности. Матрица исходит только из собственных конкурентных преимуществ товара, не учитывая специфичное воздействие внешних факторов, Наконец, достаточно серьезными могут стать проблемы измерений как в связи с недостаточным знанием долей конкурентов, так и в связи с неясностью выбора варианта измерения темпов роста рынка: по фактическим достижениям прошлого периода или по прогнозным данным на будущее.
Матрица Конкурентоспособность Привлекательность. Анализ внешней среды организации на базе матрицы Конкурентоспособность Привлекательность (модель, приписываемая фирмам General Electric и McKinsey). Данная технология анализа отличается сугубо экспертным характером оценок. Создается группа экспертов, которые независимо друг от друга проводят анализ внешней среды по заранее заданным параметрам. После все данные обобщаются и обсуждаются на общем собрании экспертов.
В последнее время в связи с усилением и усложнением конкуренции, а также резким ускорением процессов изменения в окружающей среде организации все в большей мере вынуждены уделять внимание вопросам взаимодействия с окружением, все в большей мере развивать способности адаптации к изменениям внешней среды.
Все организации так или иначе связаны между собой и образуют организационную структуру или организационную карту общества. Поэтому связь организации с внешней средой представляет собой по сути дела межорганизационное взаимодействие. В научной литературе отмечают пять наиболее ярко выраженных типов такого взаимодействия: конкуренция, кооперация, сделка, кооптация и коалиция.
Конкуренция и сделка достаточно очевидны. Рассмотрим типологию рынков в зависимости от того, какова ситуация на рынке с конкур